從冠名《一年級》看江中如何進行品牌戰(zhàn)略升級

　　10月22日，湖南衛(wèi)視重磅推出改良升級后的大型原創(chuàng)校園紀實綜藝《一年級·畢業(yè)季》。憑借湖南衛(wèi)視在年輕群體中的超凡影響力，該檔以聚焦戲劇學院大四畢業(yè)生追夢歷程的節(jié)目，首播當晚一舉拿下同時段收視率冠軍，可謂開門紅。而隨著節(jié)目一起“紅”起來的，還有節(jié)目獨家冠名商江中猴姑米稀，其“養(yǎng)胃早餐”的獨特產(chǎn)品賣點讓觀眾耳目一新。作為有著近40年發(fā)展歷程江中集團，正借助《一年級》這一平臺，從多方面開始進行品牌戰(zhàn)略升級，以更加積極開放的心態(tài)，擁抱年輕消費新時代。

　　一、產(chǎn)品跨界升級品牌形象年輕化

　　得年輕人者，得天下！隨著8090后年輕群體成為市場消費主流，諸多行業(yè)，特別是快消領域的品牌紛紛開始研究年輕人的消費、觸媒習慣，緊隨消費趨勢，把握市場先機。而這次以新推出的產(chǎn)品江中猴姑米稀，冠名以年輕收視人群為主的《一年級·畢業(yè)季》，不難看出江中在品牌年輕化升級方面已實實在在付之行動。

　　1、瞄準年輕群體產(chǎn)品跨界升級

　　當藥企紛紛開始玩跨界的時候，江中就已經(jīng)已經(jīng)遙遙領先了。2013年推出江中猴姑餅干，把目標牢牢盯在了年輕白領消費群體身上，一上線就迅速打開市場，一舉成功。此后，江中又相繼推出更適合年輕群體的猴姑飲料和藍枸飲料，進一步迎合年輕群體消費需求。

　　當然，用更時尚化的產(chǎn)品迎合年輕人需求是品牌年輕化的重要一步。這一次的新品江中猴姑米稀，針對時下多半年輕群體因生活壓力大、飲食不規(guī)律等因素造成的“胃不好”現(xiàn)狀，瞄準養(yǎng)胃早餐市場，在堅持制藥標準基礎上，引領食療新潮流，同時在包裝上推出時尚的杯裝和盒裝。

　　2、堅持制藥標準引領“食療”新潮流

　　作為有著近40多年發(fā)展史的江中，近年來通過產(chǎn)品升級大放異彩，并在行業(yè)內(nèi)首提“江中食療”概念，吸引全行業(yè)目光，成為跨界產(chǎn)品升級營銷典范。

　　在中醫(yī)理論中，胃病歷來講究“三分靠治七分靠養(yǎng)”的治療理念。隨著中醫(yī)文化的流行及自身健康意識水平的提升，現(xiàn)在的年輕人也越來越重視“食療”，通過科學、合理的飲食搭配來調(diào)理身體。

　　正是基于對這一趨勢的前瞻了解，江中集團以制藥的標準切入食療領域，迎合、滿足年輕群體的主流消費觀和需求。前瞻性地在國內(nèi)率先推出“養(yǎng)胃早餐”江中猴姑米稀，而事實上，這也不是一個簡單的早餐，而是包含了人參、山藥、蓮子、薏苡仁、茯苓等十余種成分的“藥膳”級養(yǎng)胃早餐，創(chuàng)新性填補市場空白。

　　3、“猴姑”系列產(chǎn)品升級，堅持精準營銷

　　2013年9月，江中集團推出猴姑餅干，提出了“養(yǎng)胃”概念，使“猴姑”成為這一年食品圈的最熱關鍵詞。江中猴姑餅干也引起了企業(yè)的競相模仿，讓食品行業(yè)看到了全新商機。2016年，江中推出新品——江中猴姑牌米稀，提出養(yǎng)胃早餐食療概念，猴姑家族又添一員。

　　江中“猴姑”系列產(chǎn)品從餅干向米稀不斷升級，但不變的是江中對“養(yǎng)胃”及“食療”概念的倡導，精準營銷溝通“胃不好”人群，讓消費者將“猴姑”系列產(chǎn)品與“養(yǎng)胃”形成強關聯(lián)，成為名副其實的“養(yǎng)胃大師”。

　　二、媒介策略升級品牌傳播渠道多樣化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體面臨巨大壓力，對傳統(tǒng)廣告營銷模式十分成熟且成功的江中，通過冠名《一年級·畢業(yè)季》全面進行媒介戰(zhàn)略升級，與目前主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式融合，彰顯出更大的營銷魅力。

　　1、傳統(tǒng)廣告模式運作江中地位難撼動

　　多年來醫(yī)藥行業(yè)一直是廣告投放的第一大戶，而其中江中集團是名副其實的廣告金主。在通過央視和各大衛(wèi)視的集成式傳播下，復方草珊瑚含片、健胃消食片等明星產(chǎn)品幾乎是風靡大江南北，人人都能說出其幾句廣告語。同樣，跨界產(chǎn)品猴姑餅干在江中集團多年形成和積累的成熟傳統(tǒng)廣告模式支持下，采用大面積廣告投放和覆蓋式推廣，再次成為行業(yè)領導品牌，成為營銷標兵。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)時代整合媒介戰(zhàn)略升級

　　時代在日益更新中生意盎然，今天的廣告行業(yè)在傳統(tǒng)和新技術中交替前行，新技術催生下的新媒體正取代著傳統(tǒng)媒體的江湖地位。因此，所有有遠見的廣告主在近兩年媒體投放中早已調(diào)整媒體傳播組合和費用重新分配，把更多的資金投向以微博、微信、視頻網(wǎng)站、IP綜藝等為主的新興媒體資源，而傳統(tǒng)媒體從原前的主導，開始打配合。

　　事實上，在這次江中冠名《一年級》的傳播上，就是采取這一傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)時代，萬物皆媒介，采取互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播理念，整合傳播渠道和資源，全面升級媒介戰(zhàn)略，依靠“內(nèi)容+媒體”的思路，借助冠名，將江中猴姑米稀再次打造成這一細分領域的第一品牌。

　　三、攜手《一年級·畢業(yè)季》品牌營銷娛樂化？

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代下，新品如何迅速打開市場，精準溝通其受眾？江中選擇的是備受時下年輕人喜歡的娛樂方式，從品牌與節(jié)目匹配程度上，冠名湖南衛(wèi)視的重磅綜藝《一年級·畢業(yè)季》，借助衛(wèi)視平臺，全方位布局娛樂營銷。

　　1、借勢衛(wèi)視平臺布局娛樂營銷

　　在一線衛(wèi)視陣營中，湖南衛(wèi)視身上所擁有娛樂基因，以及其在年輕群體中的影響力無人能撼動。同樣，其強大的資源優(yōu)勢，以及多年來形成的良好口碑和出色的收視率，對任何一家以年輕群體為主要目標消費者的企業(yè)都是極具吸引力的。

　　而《一年級》作為湖南衛(wèi)視重磅原創(chuàng)節(jié)目，深得湖南衛(wèi)視萬般寵愛，不僅得到湖南臺各方資源的強大支持，同時，也經(jīng)過前兩季節(jié)目的聲量積累和影響，現(xiàn)已成為國內(nèi)面向年輕群體的原創(chuàng)標桿節(jié)目。

　　可以說，江中猴姑米稀選擇冠名《一年級》第三季是一次精明而富有遠見的傳播策略，一方面使產(chǎn)品訴求可以直達目標人群，另外，也給產(chǎn)品注入了一絲娛樂基因，為以后在年輕群體中的娛樂營銷傳播打下了很好的人群基礎。

　　2、貼合節(jié)目主題溝通年輕“胃不好”群體

　　青春和夢想從來都是年輕人在社交平臺上永遠的話題，而《一年級·畢業(yè)季》就是一檔聚焦青春畢業(yè)生追逐夢想故事的節(jié)目。在節(jié)目未開播之前，網(wǎng)絡上就已經(jīng)掀起了對夢想和青春的討論。作為一款主打年輕市場的產(chǎn)品，江中猴姑米稀從貼近年輕人話題的方向入手，用夢想與年輕群體溝通，并傳遞其“胃不好，養(yǎng)胃早餐，江中猴姑米稀，護航青春夢想”的核心訴求和產(chǎn)品理念。

　　綜藝營銷，懂得借勢節(jié)目和明星的影響力無疑會讓一個品牌的營銷事半功倍。在貫通節(jié)目主題的基礎上，江中猴姑米稀更是巧妙借勢明星卡司、熱門話題、新媒體等資源，覆蓋全網(wǎng)，觸達并影響“胃不好”的年輕人群，提醒年輕人在追逐夢想的路上要有一個健康的身體，注意養(yǎng)胃。

　　3、場景深度植入精準定位“養(yǎng)胃早餐”

　　對于企業(yè)特項傳播來說，冠名只是內(nèi)容營銷的門票，而植入是傳播的基礎。通過節(jié)目的環(huán)節(jié)與內(nèi)容的有機結合，在不顯山不露水中，讓產(chǎn)品自然而然露出，并起到提醒、傳播品牌的作用。

　　當然，要做到這一點，不僅需要對節(jié)目的運作流程要深入了解，更重要的是對節(jié)目里的劇情走向和環(huán)節(jié)要了如指掌，如此，才能在最恰當?shù)膱鼍爸邪旬a(chǎn)品植入進去，使產(chǎn)品和欄目內(nèi)容融為一體，甚至成為內(nèi)容延續(xù)的一部分，促進劇情的發(fā)展。在首播中，旁聽生虞書欣為了讓其愛慕的隊長趙志偉關注到“胃不舒服”的自己，策劃了一起“發(fā)燒事件”：為了讓溫度計升高，將其插在小伙伴為她泡的江中猴姑米稀中，又用江中猴姑米稀來捂熱額頭。在這一環(huán)節(jié)中，既有臺詞植入“你胃不舒服，我給你泡杯米稀”，更多的是作為劇情發(fā)展的道具，很好地展現(xiàn)了品牌，把場景營銷發(fā)揮到了極致，這一片段甚至成了網(wǎng)絡熱議話題，品牌得到高度曝光。

　　誠然，時下綜藝營銷備受推崇，而在這種熱潮下，眾多品牌只是盲目追逐，許多品牌在植入綜藝后，卻覺得收效甚微。江中則是深度考量節(jié)目與品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)度，并通過綜藝營銷組合拳來全面升級品牌戰(zhàn)略，這種模式，或許值得品牌們?nèi)ド钏肌?/br>

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