百年企業(yè)“唱”享品牌年輕化

　　消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延到諸多行業(yè)，尤其是日常生活消費(fèi)品，以光明所在的乳制品行業(yè)為例，為滿(mǎn)足新一代消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)元素更為多元的階段。光明乳業(yè)近日召開(kāi)旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會(huì)，這是繼今年5月莫斯利安正式宣布五月天成為品牌代言人、雙方開(kāi)啟全方位合作后，這一組合首次以"新的身份"與公眾見(jiàn)面。

　　年輕化吸引新消費(fèi)族群

　　在年輕化上，光明首先選擇了在產(chǎn)品層面切入，最受關(guān)注的則莫過(guò)于旗下“明星產(chǎn)品”莫斯利安。

　　在光明此前的研究中發(fā)現(xiàn)，隨著現(xiàn)在生活的不斷提高，我國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)狀況總體改善，但脂肪攝入量過(guò)多，蔬菜、水果攝入量有所下降。年輕人"均衡營(yíng)養(yǎng)"的健康新需求亟待開(kāi)發(fā)。順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的突圍和消費(fèi)者的健康新需求，莫斯利安決定針對(duì)年輕市場(chǎng)進(jìn)行再次創(chuàng)新。在搜羅了全世界各地的優(yōu)質(zhì)果蔬原料后，經(jīng)過(guò)數(shù)輪的口味測(cè)試、消費(fèi)者座談，莫斯利安在長(zhǎng)壽村原產(chǎn)益生菌發(fā)酵的酸牛奶中添加了新鮮優(yōu)質(zhì)的兩果和三蔬，釀成了獨(dú)特風(fēng)味的“兩果三蔬”風(fēng)味酸牛奶。今年3月份，相應(yīng)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　年輕的市場(chǎng)，年輕的人群，他們的需求絕不僅僅是產(chǎn)品口味的豐富，更需要情感層面的共鳴。五月天，這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的超人氣搖滾天團(tuán)，進(jìn)入光明乳業(yè)的視線(xiàn)。在外界看來(lái)，五個(gè)大男孩組成的五月天青春活力，令人激賞。他們的形象健康、正面、向上，勇敢、勇于追求夢(mèng)想是他們的標(biāo)簽，他們的歌曲積極向上，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)但仍不忘初心，堅(jiān)持自己創(chuàng)作，不斷挑戰(zhàn)自己，這一切的特質(zhì)，與光明乳業(yè)不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)的理念契合。

　　不僅僅是莫斯利安，光明旗下的乳酸菌產(chǎn)品也在煥發(fā)新生。此前，為了從根本層面解決消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲品的飲用顧慮，為品類(lèi)持續(xù)健康發(fā)展助力，光明旗下植物活力依靠光明乳業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，于2016年3月上市一款劃時(shí)代清淡型乳酸菌飲品——植物活力輕盈。此后，“國(guó)民男神”王凱成為了植物活力2016年代言人。

　　事實(shí)上，為配合產(chǎn)品的年輕化，2016年，光明暢優(yōu)還牽手了胡歌，后者則作為光明暢優(yōu)全新代言人，用其百變的形象以及健康積極的生活態(tài)度，為光明暢優(yōu)的產(chǎn)品做全新的詮釋。在光明看來(lái)，面對(duì)挫折和挑戰(zhàn)迎難而上的胡歌，與暢優(yōu)一貫主張的健康、突破和創(chuàng)新有著契合的相同點(diǎn)。

　　品牌升級(jí)更開(kāi)放更包容

　　2016年可謂是品牌全面升級(jí)元年。

　　去年年底，恰逢光明乳業(yè)三年規(guī)劃之際，新任總裁朱航明表示，“在思想上，光明應(yīng)該更加開(kāi)放，體現(xiàn)包容的態(tài)度?！?/br>

　　在這句話(huà)之后不久的2016年1月12日，光明乳業(yè)與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。此次簽約，也預(yù)示著作為健康食品企業(yè)的代表--光明乳業(yè)將助力中國(guó)女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，也預(yù)示著光明乳業(yè)將代表中國(guó)乳業(yè)品牌走向世界，品牌全球化之路有了質(zhì)的飛躍。

　　眾所周知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，品牌要想具備良好知名度，在品牌形象打造上下功夫還要精準(zhǔn)定位，打造適合自己的品牌理念，而非人云亦云。目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)宣傳基調(diào)單一、缺乏差異化，光明乳業(yè)正試圖率先走出這個(gè)盲區(qū)，開(kāi)啟快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外打造一種全新基調(diào)和格局，對(duì)內(nèi)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念。

　　5月22日，光明乳業(yè)于上海國(guó)際旅游度假區(qū)建設(shè)工程指揮部召開(kāi)了以“新形象·新高度·新征程”為主題的光明品牌升級(jí)暨奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，以堅(jiān)持品質(zhì)為最基本的保障，光明乳業(yè)進(jìn)行了品牌形象的再次升級(jí)，打出了“樂(lè)在新鮮”的理念。光明乳業(yè)總裁朱航明表示，光明以“讓更多的人感受美味和健康的快樂(lè)”作為企業(yè)的責(zé)任和愿景，是對(duì)于企業(yè)本身質(zhì)量和服務(wù)的重新要求，更是在為消費(fèi)者帶來(lái)全新的愉悅體驗(yàn)。而充滿(mǎn)活力，激昂向上的形象也更容易獲得年輕人群的青睞。

　　4月19日，光明乳業(yè)發(fā)布的2015年年度報(bào)告顯示，其去年?duì)I業(yè)收入約193.73億元，其中常溫酸奶莫斯利安實(shí)現(xiàn)收入58億元，優(yōu)倍系列實(shí)現(xiàn)收入11.33億元，酸奶暢優(yōu)系列實(shí)現(xiàn)收入11.29億元。不過(guò)，朱航明說(shuō)，作為企業(yè)的管理者，光明乳業(yè)追求的并不是完成多少銷(xiāo)售收入，“我們擔(dān)心的是，跟不上時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏”。

　　在業(yè)界看來(lái)，光明乳業(yè)在跟上消費(fèi)大趨勢(shì)這一點(diǎn)上已經(jīng)給出了答案：借新形象定義新品質(zhì)，用品質(zhì)彰顯態(tài)度，用態(tài)度感染消費(fèi)者，通過(guò)品牌升級(jí)、年輕化和應(yīng)景營(yíng)銷(xiāo)手段讓更多人在吃到“新鮮健康”產(chǎn)品的同時(shí)也能感受到品質(zhì)之外的內(nèi)容。同時(shí)更為重要的是此次升級(jí)預(yù)示了光明乳業(yè)更加以消費(fèi)者為中心，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　今年，是光明乳業(yè)三年戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)局之年，從兩果三蔬、植物活力輕盈、巧克努力、零乳糖優(yōu)倍等新產(chǎn)品的推出，到攜新一代代言人吸引市場(chǎng)及消費(fèi)者目光，滿(mǎn)足日益年輕化的消費(fèi)需求，再到以“新形象·新高度·新征程”為主題的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的啟動(dòng)，光明乳業(yè)以更開(kāi)放的姿態(tài)為品牌注入信心與希望，利用不同維度給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，體驗(yàn)升級(jí)的背后更具有意義的是，光明乳業(yè)必將以2016為全新的起點(diǎn)，創(chuàng)新進(jìn)取整合營(yíng)銷(xiāo)理念，全面貫徹“樂(lè)在新鮮”的品牌主題，全面實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

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