品牌密碼：老國(guó)貨品牌市場(chǎng)再生之策

　　老國(guó)貨，是指上世紀(jì)初期創(chuàng)建的帶有強(qiáng)烈中國(guó)特色的民族品牌，并在上世紀(jì)80年代有很高的知名度，使用時(shí)能帶給人們一種懷舊感，喚起舊時(shí)記憶，同時(shí)也帶給人們時(shí)尚滿足感，也稱為“國(guó)貨時(shí)尚產(chǎn)品”、“國(guó)貨精品”。

　　老國(guó)貨回潮的調(diào)查和分析

　　隨著“中國(guó)風(fēng)”的流行，國(guó)人對(duì)民族品牌有了更多的關(guān)注，越來(lái)越多的老國(guó)貨再次走進(jìn)人們的視野，再次煥發(fā)了活力。

　　筆者為了探討老國(guó)貨回潮的原因，采取抽樣調(diào)查方式，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典老國(guó)貨態(tài)度調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象主要是北京市一些城區(qū)的“80后”、“90后”消費(fèi)群體，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采取單項(xiàng)因子占總數(shù)百分率的方法進(jìn)行分析。調(diào)研結(jié)果分析如下：

　　1.在對(duì)62人的調(diào)查人群中，被調(diào)查者獲取信息的主要渠道依次為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、電視、手機(jī)報(bào)等；主要休閑方式依次為上網(wǎng)、逛街、看電影話劇、音樂會(huì)、朋友聚會(huì)等。

　　2.在被調(diào)查者中，有44%目前正在使用老國(guó)貨。首先，質(zhì)量好和老品牌信得過是他們使用老國(guó)貨的主要原因，均占總數(shù)的53.9；其次，是多年的使用習(xí)慣，占總數(shù)的34.6%；再次，在購(gòu)買地點(diǎn)上，選擇老百貨商店的占總數(shù)的70.1%，選擇在特色小店和其他地點(diǎn)超市、服務(wù)社的占總數(shù)的23.1%和15.4%，選擇網(wǎng)店的占總數(shù)的3.9%宣傳不夠，老國(guó)貨的銷售渠道狹窄。

　　3.在選購(gòu)老國(guó)貨的類別上，主要是日用品和化妝品，分別占69.2%和26.9%。

　　4.在對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià)上，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要分布在“比較滿意”上，占50%；“非常滿意”的占26.92%。對(duì)包裝和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)滿意程度分布相近，認(rèn)為“感覺一般”各占46.2%，認(rèn)為“比較滿意”的分別占23.08%和15.38%。

　　5.在是否有購(gòu)買老國(guó)貨的意愿上，近期有77%的被調(diào)查者有這個(gè)打算，比例較高，說(shuō)明老國(guó)貨有一定的潛在需求。

　　6.在對(duì)老國(guó)貨的情感上，認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠的占56.4%，有懷舊感的占54.9%，認(rèn)為適合自己、舒適感良好的占50%，認(rèn)為購(gòu)買國(guó)貨是愛國(guó)的占33.9%。

　　7.在對(duì)老國(guó)貨的改進(jìn)建議上，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量的占74.2%，應(yīng)開展產(chǎn)品推廣活動(dòng)和加入科技含量的各占56.5%，應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品包裝的占53.2%，應(yīng)增加產(chǎn)品銷售地的占35.5%。

　　老國(guó)貨品牌再定位

　　再定位就是重新定位，即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序。它并不是對(duì)原有定位的一概否定，而是指對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。通過對(duì)品牌的再定位，使其在新的市場(chǎng)環(huán)境下，擺脫困境，創(chuàng)造新的生命周期。

　　除了消費(fèi)者的變化，老國(guó)貨品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌的沖擊，要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，重新定位。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，老國(guó)貨品牌不能進(jìn)行盲目銷售。只有通過合理的品牌再定位，細(xì)分市場(chǎng)，才能更好地把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。所以，老國(guó)貨品牌要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)再生，品牌再定位勢(shì)在必行。

　　老國(guó)貨品牌市場(chǎng)再開發(fā)

　　老國(guó)貨品牌要想有一個(gè)良好的發(fā)展前景，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研和分析歸納的基礎(chǔ)上，制定開發(fā)市場(chǎng)策略。

　　1.重視青年消費(fèi)群體

　　現(xiàn)階段，老國(guó)貨品牌正處于后成熟期，面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，應(yīng)改變過去的定位與現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)情況脫節(jié)的現(xiàn)象。過去的消費(fèi)者定位已無(wú)法與新的消費(fèi)群體相適應(yīng)，所以老國(guó)貨在品牌再定位時(shí)，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，還是品牌推廣活動(dòng)，在考慮原有客戶的同時(shí)，更要重視新的消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)群體。老國(guó)貨可將消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分為中老年和“80后”、“90后”年輕一代兩個(gè)群體，針對(duì)不同群體而制定與其消費(fèi)特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)再生策略，有助于老國(guó)貨品牌的發(fā)展。

　　2.注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　1添加創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，有46.15%的人認(rèn)為產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)一般。當(dāng)問及現(xiàn)在老國(guó)貨存在哪些不足時(shí)，他們認(rèn)為應(yīng)添加一些創(chuàng)新元素。例如法國(guó)版Feiyue鞋，新款產(chǎn)品無(wú)論是顏色、鞋幫高度，還是鞋子的圖案等都增加了新元素，但不失原版鞋的影子。所以老國(guó)貨產(chǎn)品在進(jìn)行新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，不可改變產(chǎn)品原有的形象。除了增加產(chǎn)品的創(chuàng)新元素，企業(yè)還可引進(jìn)新的設(shè)計(jì)力量。年輕設(shè)計(jì)師對(duì)年輕消費(fèi)者需求、對(duì)時(shí)尚的把握，能讓老國(guó)貨更適應(yīng)時(shí)代的潮流。

　　2保留經(jīng)典款式。一種產(chǎn)品的經(jīng)典款可直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，對(duì)于老品牌，其最初的款式是附加人們的情感價(jià)值的。許多鞋的品牌都保留了經(jīng)典款式，像匡威、CAT。消費(fèi)者往往中意于經(jīng)典款式。由于使用老國(guó)貨的消費(fèi)者有深藏于內(nèi)心的懷舊感，所以企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要保留經(jīng)典款式，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)質(zhì)量，加入科技含量。

　　3.改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

　　產(chǎn)品的包裝是品牌形象重要的組成部分，它看上去似乎很簡(jiǎn)單，但是為企業(yè)帶來(lái)的效益不容忽視。包裝創(chuàng)新能為老國(guó)貨品牌重獲新生起到重要作用。

　　4.產(chǎn)品定價(jià)要合理性

　　價(jià)格可影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，老國(guó)貨產(chǎn)品低廉的價(jià)格也是其優(yōu)勢(shì)之一。在調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠是對(duì)老國(guó)貨最深的印象。老國(guó)貨品牌在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要合理計(jì)算成本。只有在產(chǎn)品開發(fā)的最初階段就考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求，才你在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)把握好合理的價(jià)格區(qū)間

　　5.擴(kuò)充銷售渠道

　　產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)越多，它在消費(fèi)者中的知名度就會(huì)在無(wú)形中提高。在老國(guó)貨品牌改進(jìn)建議的調(diào)查中，有35.48%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)增加銷售地。老國(guó)貨品牌既要保持產(chǎn)品在老百貨商店銷售，還要將目光放在潮流小店上。中國(guó)第一家國(guó)貨概念店的出現(xiàn)，就為老國(guó)貨品牌銷售提供了一個(gè)思路。對(duì)于“80后”、“90后”的消費(fèi)群體，潮流小店也許比老百貨店更有吸引力。而且這樣的小店對(duì)喜好逛街的年輕人來(lái)說(shuō)，更容易接觸到老國(guó)貨產(chǎn)品。

　　6.針對(duì)新消費(fèi)群體，加大產(chǎn)品宣傳力度

　　許多消費(fèi)者認(rèn)為老國(guó)貨品牌的宣傳做得不夠，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品推廣的力度。有些消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨品牌的認(rèn)知仍是少年時(shí)的記憶。其實(shí)處在后成熟期的老國(guó)貨品牌的知名度正在下降，僅僅在人們的記憶中還存留一些認(rèn)知度。采用大眾傳播對(duì)老國(guó)貨品牌是一個(gè)有效的方法。

　　1電視作為人們獲取信息的首要渠道，可覆蓋各階層的消費(fèi)者。老國(guó)貨品牌利用電視廣告加大產(chǎn)品的宣傳力度，可加深人們?cè)械挠∠蟆?/br>

　　2上網(wǎng)、逛街、看電影、朋友聚會(huì)是“80后”、“90后”消費(fèi)者主要的休閑方式。老國(guó)貨品牌應(yīng)特別針對(duì)這類人群的需求，舉辦一些以“懷舊”為主題的“派對(duì)”，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選擇有“懷舊”氣氛的街區(qū)，在現(xiàn)場(chǎng)可提供北冰洋汽水、大白兔奶糖、稻香村糕點(diǎn)等老國(guó)貨品牌產(chǎn)品，激發(fā)他們對(duì)老國(guó)貨的感情，讓活動(dòng)與他們心目中對(duì)老國(guó)貨品牌的認(rèn)知達(dá)成統(tǒng)一。舉辦這種新穎的公關(guān)活動(dòng)，可抓住新的消費(fèi)群體。

　　3網(wǎng)絡(luò)作為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，在廣告媒介選擇上不可忽略。老國(guó)貨品牌增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，不僅成本低、制作容易，更重要的是可適應(yīng)“80后”、“90后”新消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)。老國(guó)貨品牌可選擇時(shí)尚類、潮流論壇等新消費(fèi)者群體經(jīng)常聚集的網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

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