制造業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)

　　制造業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體，是立國(guó)之本、興國(guó)之器、強(qiáng)國(guó)之基。過去幾十年，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略機(jī)遇，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力大幅增長(zhǎng)，中國(guó)制造業(yè)技術(shù)水平和生產(chǎn)能力大幅提升。然而，與中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比較，制造業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)則明顯滯后，中國(guó)在世界知名的品牌數(shù)量及影響力與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。

　　在世界品牌實(shí)驗(yàn)室WorldBrandLab發(fā)布的2015年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，中國(guó)品牌僅有31個(gè)，其中制造業(yè)品牌僅7個(gè)，入圍百強(qiáng)的中國(guó)品牌中僅7個(gè)，其中制造業(yè)品牌只有聯(lián)想和海爾2個(gè)。而在另一榜單——2015“世界財(cái)富500強(qiáng)”中，中國(guó)入圍企業(yè)有106家，其中制造業(yè)企業(yè)則有56家。兩榜對(duì)比，充分顯示了中國(guó)制造業(yè)企業(yè)大而不強(qiáng)、世界級(jí)制造品牌缺乏的現(xiàn)狀，與中國(guó)制造大國(guó)的地位、制造強(qiáng)國(guó)的追求極不相稱。

　　在全球即將進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)化分工的今天，中國(guó)制造業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要搶占制造業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，必須重塑中國(guó)制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要內(nèi)涵之一就是品牌。

　　2015年出臺(tái)的《中國(guó)制造2025》明確指出，“要引導(dǎo)企業(yè)制定品牌管理體系，圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營(yíng)銷服務(wù)全過程，提升內(nèi)在素質(zhì)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)”，“打造一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌”，“建設(shè)品牌文化，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)以質(zhì)量和信譽(yù)為核心的品牌意識(shí)，樹立品牌消費(fèi)理念，提升品牌附加值和軟實(shí)力”。這些論述，讓我們感受到中國(guó)制造業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的最佳機(jī)遇期已經(jīng)到來。

　　品牌建設(shè)的普遍性問題

　　品牌的重要性已無需多講，很多制造業(yè)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)也是比較在意的。但是，由于起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何建設(shè)品牌成為了很多企業(yè)普遍的困惑，實(shí)際工作中還存在很多問題。

　　品牌建設(shè)意識(shí)不足，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)性

　　企業(yè)的品牌意識(shí)開發(fā)，在我國(guó)起步和萌發(fā)的時(shí)間都較晚。目前國(guó)內(nèi)仍有很多企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，很多企業(yè)的品牌認(rèn)知仍然停留在較低階段，沒有將品牌建設(shè)加入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略中，只考慮短期的經(jīng)營(yíng)利益，沒有打造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。

　　由于制造業(yè)企業(yè)的屬性，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往認(rèn)為還是生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、銷售的重要性更高，而忽視了品牌的重要性。很多中小規(guī)模企業(yè)，更認(rèn)為自己企業(yè)還面臨著生存問題，談品牌為時(shí)尚早，做品牌是以后的事……事實(shí)上，國(guó)際上的大企業(yè)也都是從小企業(yè)開始的，但他們往往從一開始就具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，比如SONY，它在上世紀(jì)50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為應(yīng)該有自己的品牌。于是SONY應(yīng)運(yùn)而生，而且從命名開始，SONY便站在了世界的高度。它始終堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。

　　品牌建設(shè)沒有系統(tǒng)性，缺少規(guī)劃

　　很多制造企業(yè)在品牌建設(shè)上做過一些努力，但往往缺少系統(tǒng)性。一說到做品牌，很多企業(yè)的第一反應(yīng)，就是取個(gè)好名字，設(shè)計(jì)漂亮的Logo和產(chǎn)品包裝，然后就是做做廣告、搞搞公關(guān)。他們往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多都是查缺補(bǔ)漏式的，哪里有問題就往哪里去，不斷為各種新問題疲于奔命?？瓷先ッ€(gè)不停，做了很多事情，但到最后發(fā)現(xiàn)，終究還是沒有建成一個(gè)成功的品牌，而品牌工作所面臨的困惑卻越來越多。因?yàn)樗麄兤娴乩斫馄放?，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，而沒有系統(tǒng)思考，沒有完成頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，品牌的很多本質(zhì)問題沒有想清楚，品牌工作缺少核心指導(dǎo)思想。

　　品牌建設(shè)投入不足，缺少科學(xué)性

　　除了食品、飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)，在我國(guó)制造業(yè)企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌建設(shè)的投入較少，幾乎成為行業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和經(jīng)營(yíng)者忽視企業(yè)品牌的建設(shè)，不愿意在品牌建設(shè)方面投入更多的金錢和精力，而企業(yè)品牌宣傳投入力度也不夠，一旦資金投入后，短期內(nèi)看不到明顯的效果就不會(huì)繼續(xù)投資。也有很多企業(yè)認(rèn)為，品牌經(jīng)營(yíng)耗資巨大，經(jīng)營(yíng)品牌對(duì)于企業(yè)來說往往傷筋動(dòng)骨，非常危險(xiǎn)。

　　的確，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)“粗放”式品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)資源造成了巨大浪費(fèi)，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但這并不應(yīng)該成為更多企業(yè)放棄品牌經(jīng)營(yíng)的理由。實(shí)際上，如果采取了科學(xué)的方法和具有前瞻性的戰(zhàn)略來管理品牌，科學(xué)地進(jìn)行品牌建設(shè)，不僅能夠“低成本辦好事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。

　　品牌建設(shè)沒有與時(shí)俱進(jìn)，缺少創(chuàng)新

　　市場(chǎng)不是靜止的，品牌也并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，在日新月異的今天，客戶的需求總是在不斷變化，他們總是追求更好更新的產(chǎn)品，期待著功能更強(qiáng)的品牌。如果一個(gè)品牌總是一成不變，在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵校瑫?huì)被視作是守舊、保守、過時(shí)的而遭到拋棄。

　　這樣的情況往往在一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的大企業(yè)中見到，他們對(duì)原有品牌形象產(chǎn)生了錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新，對(duì)原有的品牌過于依賴，不到萬不得已不做變化，沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。比如李寧、大寶、紅旗等品牌都曾有過很高的知名度，但現(xiàn)在這些品牌的形象卻已經(jīng)老化，曾經(jīng)的一線變成了二線，有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡。

　　品牌建設(shè)只重“建設(shè)”，缺少管理

　　強(qiáng)大品牌的塑造不能只靠建設(shè)，還要同時(shí)做好管理和維護(hù)。但在實(shí)際中，很多企業(yè)往往只重視“建設(shè)”，總是在品牌的形象設(shè)計(jì)、傳播、公關(guān)等工作上往前沖，在品牌建設(shè)工作的組織結(jié)構(gòu)、職能設(shè)置、隊(duì)伍建設(shè)、制度流程、評(píng)估考核、調(diào)研審計(jì)等方面卻少下功夫。很多企業(yè)沒有專門的品牌部門，所謂的品牌職能也只是VI、展會(huì)、宣傳、專利等幾項(xiàng)，并且，這些職能還往往散落在市場(chǎng)部、企業(yè)文化部、宣傳部甚至技術(shù)部等不同部門，結(jié)果就是品牌職責(zé)不清，部門之間相互推諉。同時(shí)，很多企業(yè)也缺少專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，人員配置不足，人員的專業(yè)性不夠，只能做些簡(jiǎn)單的品牌工作，無法從更高的層面理解、規(guī)劃和推動(dòng)品牌建設(shè)。管理保障的缺失，十分不利于品牌建設(shè)。

　　七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)品牌既要高度重視，又要有正確認(rèn)知

　　品牌是目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié);是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體;也是一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。

　　事實(shí)上，品牌不是單一的某個(gè)方面，而是一個(gè)整合的概念。品牌不是標(biāo)識(shí)，不是定位，不是口號(hào)，不是包裝，不是廣告……品牌是所有因素的總和，僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告做得好，都不夠。品牌是客戶認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價(jià)格，到標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格、公關(guān)策略，到銷售環(huán)境、銷售話術(shù)、服務(wù)態(tài)度、員工行為，再到企業(yè)社會(huì)責(zé)任、媒介輿論、大眾口碑等，所有這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購買決策。因?yàn)榭蛻粲刑嗟倪x擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能選擇其他品牌。要成功的更快更久，企業(yè)必須和所有成功的國(guó)際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

　　要將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，制定品牌戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略里面包含總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略雖然是職能戰(zhàn)略的一種，但卻是最重要的職能戰(zhàn)略之一。品牌戰(zhàn)略的核心是品牌愿景、品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌口號(hào)、品牌架構(gòu)等關(guān)鍵性問題。品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確地告知品牌今天代表什么、明天代表什么。品牌定位是為品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌核心價(jià)值是指企業(yè)品牌能夠獲取客戶差異化認(rèn)知的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞也一定是客戶的價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)。此外，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，還要考慮品牌架構(gòu)或稱品牌組合的問題，要正確處理公司品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

　　品牌戰(zhàn)略中，對(duì)品牌愿景、定位、核心價(jià)值的提煉和詮釋尤為重要，這個(gè)詮釋將是企業(yè)品牌建設(shè)的統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略和企業(yè)整個(gè)品牌行動(dòng)的最高指南。沒有品牌戰(zhàn)略信息的重要輸入，品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)就會(huì)無神，品牌傳播就會(huì)無根。很多企業(yè)都是在做了大量的品牌工作之后，回過頭來才發(fā)現(xiàn)，真正要回答的還是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題。

　　因此，制造業(yè)企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。

　　要科學(xué)設(shè)計(jì)傳播策略，有效傳遞品牌價(jià)值

　　制造業(yè)企業(yè)往往都是生產(chǎn)或技術(shù)型的消費(fèi)品等行業(yè)除外，他們很容易秉持著“酒香不怕巷子深”的精神，認(rèn)為只要將產(chǎn)品做好就行了。但是，強(qiáng)勢(shì)品牌的形成，是需要大量的品牌傳播的。然而，企業(yè)品牌傳播的渠道有很多，比如電視媒體、雜志媒體、報(bào)紙媒體、戶外媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、論壇、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)終端媒體等，哪一個(gè)是有效和高效的，很多企業(yè)并不十分清楚，不清楚的情況下，只能做一個(gè)動(dòng)作，所有媒體都進(jìn)行投入，胡子眉毛一把抓，最后企業(yè)一定是無限投入有限產(chǎn)出。

　　企業(yè)應(yīng)該梳理并優(yōu)化傳播策略，針對(duì)不同媒介找到最佳傳播形式，開展品牌的有效傳播，抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。緊跟市場(chǎng)變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。

　　要建立組織保障，加強(qiáng)品牌管理

　　企業(yè)的品牌建設(shè)需要專業(yè)的品牌技術(shù)、專項(xiàng)資金投資保障、專業(yè)的品牌隊(duì)伍，三者缺一不可。先進(jìn)的品牌建設(shè)，需要專業(yè)品牌隊(duì)伍與品牌領(lǐng)導(dǎo)人的通力合作。企業(yè)要建立健全品牌管理組織機(jī)構(gòu)，明確相應(yīng)品牌管理職能，優(yōu)化品牌管理流程，構(gòu)建系統(tǒng)規(guī)范的品牌管理體系，形成快速高效的工作機(jī)制。加強(qiáng)品牌管理工作的制度化、規(guī)范化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，逐步建立品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。

　　企業(yè)還應(yīng)將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評(píng)估體系，對(duì)所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。有條件的企業(yè)還可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績(jī)考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)、引進(jìn)、使用，不斷提高品牌管理隊(duì)伍的能力和水平。

　　要加強(qiáng)精細(xì)管理，實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化

　　產(chǎn)品是制造業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵，也是品牌的基礎(chǔ)。沒有好的產(chǎn)品，就不可能有好的品牌。而制造業(yè)要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，就必須加強(qiáng)精細(xì)化管理，堅(jiān)持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值。

　　品牌標(biāo)準(zhǔn)化，就是以品牌為龍頭，實(shí)施全面管理標(biāo)準(zhǔn)化的一種管理努力。品牌必須是全員的，品牌必須貫穿于企業(yè)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、制造、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)的全過程，品牌標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)是達(dá)到“最優(yōu)秀”，每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)部件、每一個(gè)流程、每一個(gè)人的工作達(dá)到最優(yōu)化，由此才能制造品牌，成為品牌，公司上下特別是公司高層應(yīng)該重構(gòu)對(duì)品牌的深刻理解，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品牌組織實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌標(biāo)準(zhǔn)化。

　　要讓品牌走出國(guó)門，推動(dòng)品牌國(guó)際化

　　中國(guó)制造業(yè)不缺國(guó)內(nèi)知名品牌，缺的是真正的世界級(jí)品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)制造企業(yè)紛紛走出國(guó)門，開拓國(guó)際市場(chǎng)，開展國(guó)際化并購與品牌的國(guó)際化傳播。

　　準(zhǔn)備走出去的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)，應(yīng)在企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，積極制定品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，以“全球視野，本土執(zhí)行”的理念，通過借助國(guó)際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，不斷提升品牌的全球知名度。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國(guó)外文化習(xí)俗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國(guó)際化工作，以西方思維重塑東方品牌，化解中西方文化沖突。自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　要將品牌與企業(yè)文化結(jié)合，著力建設(shè)品牌文化

　　品牌文化的建設(shè)，在當(dāng)今自媒體時(shí)代越發(fā)重要。企業(yè)的每個(gè)人都能變成品牌的載體，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能經(jīng)歷媒體在場(chǎng)、在線、在播的狀態(tài)，如果品牌不能變成一種文化，滲透到全員的行為給予指導(dǎo)，每個(gè)人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的“定時(shí)炸彈”。如果經(jīng)過有效指導(dǎo)，又有可能變成品牌好口碑的源點(diǎn)。

　　制造業(yè)企業(yè)應(yīng)把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑”等理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。不斷增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，豐富品牌文化內(nèi)涵，營(yíng)造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要品牌事關(guān)人人，就必須品牌和企業(yè)文化一起抓。

　　誠如吉利公司董事長(zhǎng)李書福所言，品牌就是企業(yè)的命脈!品牌建設(shè)是擴(kuò)大有效供給、推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，必須給予高度重視。成就一個(gè)品牌是長(zhǎng)期艱辛的過程，需要發(fā)揚(yáng)以創(chuàng)新、執(zhí)著、責(zé)任為主要內(nèi)容的企業(yè)家精神，耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑，腳踏實(shí)地、專心致志。

　　不可否認(rèn)，目前中國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)一大批世界級(jí)的制造業(yè)企業(yè)，華為、聯(lián)想、海爾、中興、海信、三一重工……但令人遺憾的是，中國(guó)至今仍然太缺乏令人尊敬的、擁有強(qiáng)大號(hào)召力和感染力的世界級(jí)品牌。要真正打造世界級(jí)品牌，制造業(yè)企業(yè)還需要在品牌戰(zhàn)略和品牌管理層面，按照全球化品牌構(gòu)筑與傳播的要求不斷升級(jí)刷新，持之以恒地努力建設(shè)品牌。相信在不久的未來，會(huì)有更多的中國(guó)制造企業(yè)走上世界舞臺(tái)，成為世界級(jí)品牌。

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