知易行難 企業(yè)如何打造自主品牌？

　　“達(dá)柏林公司提供了很多銷售中使用的禮品和宣傳品，這對于市場初期的開拓作用非常大。在這一方面，其他品牌根本沒辦法與之相提并論?！贝蜷_達(dá)柏林的宣傳手冊，可以看到其黎巴嫩總代理NabilNouaimeh如此評價道。

　　短短的幾句話能夠感受到中國企業(yè)在自主品牌發(fā)展道路上的良苦用心和艱難步伐。中國的外貿(mào)企業(yè)，特別是以O(shè)EM起家的傳統(tǒng)勞動密集型制造企業(yè)，在經(jīng)歷國際市場時過境遷、國內(nèi)勞動力成本飆升之后，已然形成普遍共識：單純代工、生產(chǎn)低端產(chǎn)品已難以為繼，唯有向微笑曲線兩端加快進(jìn)發(fā)，做自主品牌。

　　然而，知易行難，自主品牌的道路如何走令很多外貿(mào)企業(yè)感到困惑。

　　堅定目標(biāo)抵制“誘惑”

　　浙江達(dá)柏林閥門有限公司可以說是自主品牌開拓的先行者，自2005年著力開創(chuàng)自主品牌以來，企業(yè)逐步提高自有品牌占有率，目前已經(jīng)實現(xiàn)95%左右的自主品牌占有率。公司董事長林海林表示，外貿(mào)企業(yè)在自主品牌的發(fā)展道路上可謂困難重重，從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)為自主品牌必然有個過程，在這個過程中既要抵制住很多“誘惑”，也要有公司自身的策略。

　　“對于企業(yè)來說，要有決心和毅力，下定決心不動搖，否則很難抵御很多大單的誘惑，又走回貼牌的老路上?！绷趾Ａ终f道。

　　為提高自主品牌占有率，企業(yè)采取“割肉”讓利的方式，采購自有品牌比貼牌產(chǎn)品低5個點。在經(jīng)銷商利潤增長的同時，終端消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的品牌逐步建立起信心。

　　可以說，“讓利”的方式也是中國企業(yè)在自主品牌推廣方面普遍采用的方式。江蘇里斯特通用機(jī)械制造有限公司副總經(jīng)理季仁智介紹道，公司在自主品牌發(fā)展的初期，自主品牌產(chǎn)品的價格也會比貼牌產(chǎn)品低一些，更為重要的是，自主品牌可以提供的售后服務(wù)更好一些。經(jīng)過6年多的努力，企業(yè)已經(jīng)成功打出了品牌知名度。

　　談及目前行業(yè)打造自主品牌的現(xiàn)狀，季仁智表示，盡管所有的企業(yè)都意識到自主品牌的重要性，也在逐步向自主品牌轉(zhuǎn)移，但是一些基礎(chǔ)差、能力弱的企業(yè)在實際操作中舉步維艱。

　　此外，多品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)“走出去”的重要戰(zhàn)略之一。據(jù)浙江華龍巨水科技股份有限公司營銷總監(jiān)陳招江介紹，企業(yè)目前自主品牌占銷售的20%~25%左右，并且這一數(shù)值每年都有所上升，預(yù)計今年能夠?qū)崿F(xiàn)30%的自有品牌銷售率。公司目前持有V&G和HLV兩個品牌，其中HLV主要針對俄羅斯市場，V&G主要針對歐洲、東西亞以及中東非洲市場，并且成功進(jìn)入歐洲多個大型建材超市。

　　巧妙利用歐美銷售網(wǎng)絡(luò)

　　談及中國企業(yè)在自主品牌推廣上面臨的困局，歐寧集團(tuán)遠(yuǎn)東采購中心首席代表及自主品牌產(chǎn)品采購及發(fā)展總監(jiān)孫國濤表示，國際市場對于“中國制造”的偏見以及中國人性格中的謙虛內(nèi)斂，使得品牌推廣成為中國企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。

　　他建議，企業(yè)首先應(yīng)該從產(chǎn)品名稱、符號上下功夫，更加國際化、更易識別的名稱和符號能使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受，也能更加容易地打入國際市場。

　　據(jù)他介紹，目前中國企業(yè)已然開始采取不同的戰(zhàn)略。有的企業(yè)把產(chǎn)品的標(biāo)識設(shè)計得非常時尚、國際化，從標(biāo)識上很難判斷是哪個國家的品牌，并且消費(fèi)者能快速地記住這個品牌。有的品牌發(fā)音符合歐洲的發(fā)音習(xí)慣，成功地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。有的品牌在整個國際需求放緩的情況下，抓住時機(jī)收購國際品牌，通過國際品牌提升產(chǎn)品的銷量和消費(fèi)者的信任度?！懊總€公司都有自己的情況和自己的強(qiáng)項，我覺得沒有最好的解決方案，只有最適合的方案?！睂O國濤說道。

　　此外，他建議中小企業(yè)在資金力量不是很雄厚的時候，可以采用國外的銷售平臺推廣自己的品牌?！捌髽I(yè)可以選準(zhǔn)一些有銷售網(wǎng)絡(luò)的歐美中小型平臺，因為他們面臨的很大的壓力是庫存周轉(zhuǎn)率要高，庫存要低，整體購買頻率要高。而對于中小企業(yè)來說，庫存周轉(zhuǎn)率不是很大的問題，所以對方的采購量可以不高，一次采購幾百、幾千個作為測試銷售，更重要的是怎么樣把品牌推出去，這就是一種需求與需求的互補(bǔ)。”

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