推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變

　　在經(jīng)濟全球化的今天，品牌的重要性日益凸顯，擁有國際知名品牌成為一個國家綜合國力的象征。近年來，很多中國企業(yè)不斷加快品牌建設(shè)和走出去的步伐，在全球市場的影響逐漸增強。然而，正如全國質(zhì)檢工作會議指出，我國是制造大國，但不是制造強國，更不是品牌強國。因此，必須加快推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，打造一批具有國際競爭力的中國品牌。

　　習(xí)近平總書記曾指出，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和消費。正是基于這樣的認識，習(xí)近平總書記2014年5月在河南考察時提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要思想。“三個轉(zhuǎn)變”中，“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”排在最后，有著深刻用意。一方面指明，品牌是一個更高層級的概念，向中國品牌轉(zhuǎn)變對中國經(jīng)濟現(xiàn)實和未來發(fā)展意義特別重大；另一方面也提醒，實現(xiàn)這一更高層級的“轉(zhuǎn)變”并非易事，需要我們付出更大努力。

　　的確，當(dāng)前中國品牌現(xiàn)狀并不令人樂觀。全球知名綜合性品牌咨詢公司英特品牌（Interbrand），不久前發(fā)布了2015年全球最佳品牌排行榜。登上這份榜單的中國品牌只有華為（88位）和聯(lián)想（100位）兩家。而前一年只有華為一家上榜，再往前則根本沒有中國品牌的身影。品牌代表經(jīng)濟實力，并非虛言。全球市場各領(lǐng)域的競爭都越來越明顯且集中地體現(xiàn)為品牌競爭。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家擁有全球90%以上的名牌；馳名世界的品牌產(chǎn)品產(chǎn)量不到同類產(chǎn)品的3%，但銷售額卻占到50%左右。有市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)分析顯示，一臺蘋果iPhone6sPlus的成本大約是1500元人民幣，但其市場售價卻高達6000元左右。其間的差價，很大一部分是蘋果品牌的溢價。而作為這款手機的主要組裝者，中國代工企業(yè)僅能拿到每臺不足100元的加工費。

　　蘋果代工廠的狀況，是整個中國制造業(yè)的一個縮影。中國經(jīng)濟快速發(fā)展這么多年，目前經(jīng)濟總量已經(jīng)排名世界第二，但作為“世界工廠”，整個中國制造業(yè)卻長期受困于“微笑曲線”低附加值的底部區(qū)域。制造業(yè)雖然規(guī)模宏大，表面風(fēng)光，實際利潤卻薄得可憐。對于中國而言，做“世界工廠”絕非長遠發(fā)展之計，只有通過自主創(chuàng)新，打造自主品牌，努力向“微笑曲線”的高端攀升，推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，才能逐漸在全球經(jīng)濟中占據(jù)主動地位。

　　中國品牌長期積弱，其原因并不復(fù)雜。一方面，早期追求數(shù)量增長的粗放型發(fā)展模式，依靠資源消耗、資金投入和廉價勞動力支撐，忽視了技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，而這種舊模式、舊思維至今還在一些企業(yè)中存在；另一方面，由于缺乏品牌支持，國內(nèi)許多企業(yè)的業(yè)務(wù)以加工出口模式和替跨國巨頭們打工為主，只能“為他人做嫁衣裳”，樹立品牌的機會也拱手讓人。與此同時，各級政府中GDP至上論盛行，扭曲了自主品牌正常發(fā)育的市場環(huán)境，而市場層面許多消費者國貨意識不強，媒體輿論對自主品牌貶抑失據(jù)，這些都對自主品牌的成長形成掣肘。

　　所以，針對當(dāng)前存在的問題推進品牌建設(shè)，第一件要做的事，就是搞懂品牌，加大品牌研究力度。首先，企業(yè)要重視品牌建設(shè)。一定要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新人才，增強自主創(chuàng)新能力。要知道，單靠買技術(shù)，品牌立不起來。此外，政府支持企業(yè)創(chuàng)新，要用市場化手段進行激勵，要加強質(zhì)量控制評估、檢測，這樣產(chǎn)品質(zhì)量才能上去，才有可能做出品牌，而不應(yīng)一味呵護，更不能搞區(qū)別對待。

　　當(dāng)然，企業(yè)的品牌建設(shè)，既是企業(yè)自身的戰(zhàn)略，也關(guān)系著我國民族品牌、國家品牌的整體形象。因此，推動中國制造的品牌建設(shè)，要從國家戰(zhàn)略高度，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)推進機制和配套措施，形成工作合力?？梢栽O(shè)立品牌發(fā)展基金，形成企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、社會參與的投資機制，將品牌價值評價結(jié)果納入金融支持的鏈條。結(jié)合國家事業(yè)單位改革，整合資源組建中國品牌研究院，支持各地建立品牌建設(shè)促進委員會，列入國家公益事業(yè)系列，加強品牌戰(zhàn)略、品牌標準及品牌經(jīng)濟、品牌價值評價的理論研究。

　　接下來，要加大品牌培育力度。通過制定品牌培育規(guī)劃，加快實施品牌發(fā)展工程、品牌價值提升工程和知名品牌培育工程，推動企業(yè)從產(chǎn)品競爭、價格競爭向質(zhì)量競爭、品牌競爭轉(zhuǎn)變。通過創(chuàng)新品牌培育機制，加大政策支持力度，促進資本向品牌集中、技術(shù)向品牌集成、人才向品牌集合、資源向品牌集聚。通過發(fā)揮品牌的輻射帶動作用，形成一個品牌帶動一個企業(yè)、一個企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展格局。加快建立一套全球公認、科學(xué)公正的品牌評價發(fā)布制度，正確引導(dǎo)品牌發(fā)展。完善質(zhì)量獎勵制度，鼓勵企業(yè)和個人爭創(chuàng)“中國質(zhì)量獎”，鼓勵地方政府爭創(chuàng)全國質(zhì)量強市示范市和全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，支持企業(yè)爭創(chuàng)世界級品牌。

　　加大品牌宣傳力度也很重要。大力宣傳中國質(zhì)量獎和提名獎，做好中國品牌價值評價發(fā)布和知名品牌首次發(fā)布工作，聯(lián)合貿(mào)促會和地方政府舉辦特色品牌展示活動，支持利用電商平臺宣傳和銷售品牌產(chǎn)品，不斷提升品牌知名度和市場影響力。要積極發(fā)揮市場主導(dǎo)、企業(yè)主體作用，讓企業(yè)也注重品牌宣傳和推廣。要幫助企業(yè)了解世界知名品牌現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，掌握同類品牌產(chǎn)品標準，并借助“一帶一路”建設(shè)等國家政策利好，努力把更多中國品牌推向國際市場。還應(yīng)發(fā)揮承擔(dān)國際標準化委員會秘書處的優(yōu)勢，以國際標準為依托，推動品牌評價國際互認，助推中國品牌“走出去”。同時，積極引進國外優(yōu)秀品牌，實現(xiàn)“買全球賣全球”戰(zhàn)略目標。

　　比起上述幾方面工作，就我國現(xiàn)狀看，加大品牌保護力度是一項更重要、更迫切的任務(wù)。實施品牌保護，是推進品牌持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑，是營造公平競爭市場環(huán)境的客觀需要。然而，目前我國有關(guān)品牌保護無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究的問題仍然存在，致使“劣幣驅(qū)逐良幣”、山寨擊垮品牌的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。所以，應(yīng)綜合運用經(jīng)濟、行政、法律、技術(shù)等方法手段，充分利用地理標志保護、生態(tài)原產(chǎn)地保護等政策，加大對自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護力度，建設(shè)有利于品牌保護的長效機制和良好環(huán)境，形成企業(yè)自我保護、行政保護和司法保護“三位一體”保護格局。加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度，加強產(chǎn)品防偽技術(shù)管理，讓名牌產(chǎn)品暢銷無阻、假冒偽劣沒有市場。相關(guān)政府職能部門應(yīng)聯(lián)合起來保護知名品牌，引導(dǎo)媒體加強對中國品牌、中國質(zhì)量的正面宣傳。

　　依托自身職能，質(zhì)檢系統(tǒng)在推動實現(xiàn)“轉(zhuǎn)變”過程中大有作為。發(fā)揮品牌帶動作用，大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定并實施培育品牌發(fā)展的制度措施，推動開展知名品牌創(chuàng)建工作，通過全社會共同努力，進一步加強品牌建設(shè)。做好這些工作，讓“中國品牌”展現(xiàn)迷人的微笑曲線，既是我們必須完成的任務(wù)，也是我們最終成為“中國品牌”宏觀價值一部分的巨大榮耀。

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