GAP的反思

　　2015年，對于全球時尚圈來說無疑是相對動蕩的一年，接二連三的時尚品牌關店的消息讓不少人扼腕嘆息。至此不由感嘆：花無百日紅。相對于遍地開花的快時尚品牌的市場業(yè)績而言，也是炎涼不均。

　　眼下，作為曾經時裝界的銷量霸主，美式潮流時尚品牌的代表GAP公司正在加速掉隊，無論是品牌影響力還是業(yè)績增長，都顯得黯淡無光。GAP集團股票近一年以來已跌去40%，是快時尚行業(yè)中表現(xiàn)最差的股票。不僅如此，更有業(yè)內分析人士指出，GAP公司有可能成為未來10年后最有可能消失的10個時裝品牌之一。

　　曾幾何時，GAP品牌風靡全美，甚至當好萊塢女星莎朗·斯通登上奧斯卡的時候，都穿著這個品牌的服裝?，F(xiàn)如今，這個服裝巨頭已經關掉了很多店鋪，而銷售業(yè)績仍在不斷下滑中。

　　根據(jù)GAP最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2015年該公司整體同店銷售繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。GAP品牌自身同店銷售下滑2%；旗下兩大知名品牌BananaRepublic同店銷售下滑9%、OldNavy同店銷售下滑7%。

　　相信誰也不愿意看到，GAP這個原本為大眾消費者提供款式簡簡單單的牛仔褲、印著LOGO上衣的平價時尚品牌將從大眾視線里永遠消失。

　　盡管如此，我們還是要客觀地分析造成GAP業(yè)績不斷下滑背后的原因。從設計來說，GAP希望可以用簡單的款式來塑造屬于每個人的風格，因為產品設計幾乎覆蓋到各個年齡層的消費者。簡單地說，就是無論何種年紀的消費者都可以把GAP作為日常服裝來穿著。但顯然，如今GAP品牌的這種產品優(yōu)勢已不復存在。近幾年，隨著ZARA、H&M等快時尚品牌的迅速崛起，互聯(lián)網及社交媒體對時尚潮流的更新不斷提速，人們越來越崇尚與眾不同的個性化穿衣方式，像GAP這種大眾化的穿衣風格已經難以滿足不斷求新求異的青少年消費群體。

　　為了迎合這些年輕的消費群體，近年來GAP在“觸及靈魂”的設計風格上也加大轉變的步伐。2000年初，為了抓住年輕人的消費市場，GAP品牌決定追隨潮流，開始生產青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝、禮服等，商店里也播放著年輕人喜歡的音樂。但是，這種嘗試性的轉變不僅沒有得到年輕時尚消費者的認可，反而使GAP的設計風格變得飄忽不定，因此也讓GAP原有的年齡偏大的顧客失去了對其品牌的信賴與好感度。從結果看，這恰恰是傳統(tǒng)設計風格的轉變沒有達到預期效果，負面影響大于正面營銷的重要原因。

　　從定位來說，面對市場上諸多快時尚品牌的沖擊，GAP因為盲目討好消費者導致的品牌定位也變得越來越模糊，這也是使其品牌陷入尷尬困境的原因之一。為了討好更廣泛的消費者，GAP品牌頻頻以無底線打折作為銷售手段，這不僅沒有挽回品牌原有消費群體，反而阻礙了品牌產品的正價銷售。畢竟，面對一個頻繁打折的大眾時尚品牌來說，消費者要做的只是再等上幾天就可以花7折、5折甚至更低的折上折價格購得同樣的產品。所以，越來越多的消費者已經不再愿意花正價去購買GAP的產品了，這也讓GAP進入到一種惡性循環(huán)當中，即打折力度越來越大，折扣頻率越來越高。

　　從追隨時尚潮流的速度上來看，GAP遠遠不及ZARA與H&M的反應快。從產品銷售的細節(jié)體驗上，GAP也遠遠不及后來者居上的MUJI。在MUJI店鋪內，一切細節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。甚至包括店內燈光與試衣鏡的擺放角度都十分考究。必須要說，我們仍然對GAP的大膽創(chuàng)新與試錯寄予厚望，并給予創(chuàng)新與試錯者充分的空間與時間。但也希望看到GAP們的反思：任何輕視市場規(guī)則的盲目自信，都不會帶來真正意義上的成功，將品牌引向通途。抓住消費者的心，還要尊重消費者對于產品的核心訴求，即產品的實用性。（評論員王丹陽）

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