互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)如何塑造品牌

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給企業(yè)家們帶出許多在這個時代需要考慮的問題，互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)多了一個銷售通道或一個宣傳推廣的平臺這么簡單。將從根本上改變消費者的消費習慣，改變和提高消費者的心理預期。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，我們生活的更多信息將從這個端口切入，這個端口恰恰改變了整體的商業(yè)格局，這樣的改變無不讓很多商業(yè)巨頭談虎色變，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為我們這個時代討論的最重要主題之一，在這樣的大時代背景之下，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造對企業(yè)的發(fā)展又有著很深遠的影響。

　　消費者深刻影響著企業(yè)品牌塑造的方向

　　由于品牌與消費者交互的方式從根本上發(fā)生改變。企業(yè)不得不重新考慮如何和消費者進行溝通和對話。為什么會這樣，因為這個時代發(fā)生了變化，受眾不再完全是受眾，他們正在變成傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，正日漸壯大，并且聲勢兇猛。應該說，傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)營銷是被逼的，最初傳統(tǒng)企業(yè)，特別是大型的傳統(tǒng)企業(yè)，是不看好互聯(lián)網(wǎng)營銷的，但隨著一些互聯(lián)網(wǎng)品牌只經(jīng)過非常短時間而突然竄紅，且銷量一舉就有超過這些經(jīng)過市場多年打拼的傳統(tǒng)企業(yè)時，傳統(tǒng)企業(yè)才開始意識到，時代真的變了，營銷也得變，不然就會死在前進的路上。那么消費者究竟對什么樣的品牌更加感興趣，更加有接觸的欲望呢，總結互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造特點有三：簡單、有趣、直接。

　　品牌塑造趨勢要素之簡單，我們縱觀目前互聯(lián)網(wǎng)比較知名的品牌，如京東、天貓、小米、唯品會、聚美優(yōu)品等，他們的品牌塑造基本上都有一個共同的特點就是簡單，基本上都是文字形式的品牌形象，中文也好，英文也罷，給受眾的第一印象都是一目了然。這種趨勢不光是國內(nèi)的品牌發(fā)生了這樣的轉變，國際品牌的發(fā)展趨勢也不無證明這一點，簡潔讓更多的消費者記住了你的品牌，為品牌的傳播帶來了更好的基礎，企業(yè)不再更多使用傳統(tǒng)意義的圖形的標志，尤其近年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這樣做的好處是什么呢，首先便于消費者視覺識別，其次便于品牌呼叫與品牌形象直接連接。這樣更加簡單明了，直抵人心。同時在品牌傳播過程中體現(xiàn)了簡單的優(yōu)勢，能夠讓消費者很快對品牌內(nèi)涵認知?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌不僅在品牌形象規(guī)劃上簡單明了，品牌類別也簡單化，超級單品成為這個時代很多企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略，在自己的領域做了精細的劃分，讓品牌的受眾更加容易認知?；ヂ?lián)網(wǎng)時代一個重要的命題就是通過一款產(chǎn)品和一種服務能夠讓消費者與品牌產(chǎn)生互動，這是很多新建立品牌非常重要的一步。當然企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務體驗也要簡單，事實證明復雜和繁瑣是讓很多品牌消失的一個重要原因。

　　品牌塑造趨勢要素之有趣，有趣是互聯(lián)網(wǎng)時代很有特征的趨勢，有趣的方法很多樣，很多品牌名字本身就很有趣，如蘋果、小米、蝦米、土豆、滴滴、瓜子、三只松鼠、餓了么等等，這是互聯(lián)網(wǎng)時代很明顯的特征，這是很有傳統(tǒng)企業(yè)不敢嘗試的品牌塑造形式，如今這些品牌在各個細分的領域都有很多，那么企業(yè)為什么要這樣給自己的命名呢，其實還是在尋找品牌塑造密碼，試圖通過消費者心理對很多事物的認知來做品牌聯(lián)想，這樣就能更快的和消費者產(chǎn)生共鳴，少了很多品牌塑造要強化記憶的鴻溝。當然國內(nèi)企業(yè)界一直有一個這樣的風氣，只有看到部分成功案例，才會有大批企業(yè)的跟風，這里要當屬小米的成功了，小米手機有很準確的品牌定位，品牌形象的塑造更是簡單直接，選用了具有親和力的橙色為主色調，同時小米設計了品牌獨有的吉祥物米兔，讓小米品牌形象更加親和，米兔的有趣活化使用，讓小米品牌進入消費者的內(nèi)心，讓手機品牌不在高高在上，變得更加親和，同時小米有非常重視手機的品質，這樣性價比之高的手機自然是得到消費者的認可，如果說小米品牌建設最成功的部分應該說是小米手機雖然價格定位不高，但是使用小米手機的消費者從來沒覺得小米是低廉的品牌，這一點不是所有企業(yè)都能做到的。這也是互聯(lián)網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來的獨特魅力。不光是小米塑造了有趣的品牌形象，很多企業(yè)都塑造了自己可愛的吉祥物和消費者互動，這樣的品牌設計讓一個幾歲的小孩都能很快識別，達到了快速識別和印象深刻的目的。如京東的機器狗、天貓的招財貓、三只松鼠等，有趣成為互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的最主要特征之一。

　　品牌塑造趨勢要素之直接，直接主要從品牌名稱、廣告語方面更為突出，這方面的趨勢有很大轉變，很多品牌放棄了多年推崇的華麗押韻詞匯形式，變成了目前更為口語化，更多的網(wǎng)絡語言成為品牌的廣告語，還有就是廣告語表達的內(nèi)容更加直接，少了高高在上上的感覺。這樣的品牌塑造為很多企業(yè)帶來不少實惠，在眾多品牌當中脫穎而出。例如京東的廣告語非常直接——多、快、好、省。直擊消費者在網(wǎng)絡購物時候的痛點，完成了和消費者心靈上的互通，打消了消費者在網(wǎng)購時的心里障礙。同時通過對消費者痛點的回擊塑造了誠信的品牌形象，當然京東為了這句廣告語也做了非常多的地面工作來回應這句話，很多消費者在京東購物的第一感覺就是快遞實在太快了，這樣的品牌塑造直達人心。消費者要什么企業(yè)就給什么，這是很多成功企業(yè)的特征。當然一個品牌的成功絕不是一句廣告語能決定的，品牌的背后需要360度無死角支持，但是品牌表達在品牌傳播過程當中起到不可低估的作用。另外還有一家這方面特點非常明顯的電商品牌就是唯品會，這句很準確的廣告語讓唯品會在這么競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮中有一席之地。一家專門做特賣的網(wǎng)站——這句話讓網(wǎng)民們記住了唯品會。這句話不光是廣告語同時也是這個品牌的品牌定位，這個細分行業(yè)的品牌定位緊緊抓住了消費者的消費心理，同時也很好的利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。讓唯品會成為特點鮮明的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　這是從廣告語的角度來闡述品牌塑造趨勢之直接，當然還有很多品牌名稱也具備這樣的特點，這種行業(yè)資源是不可復制的，所以在品牌建設初期一定要做足工作，為以后的品牌推廣工作助力。這樣的品牌有淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品、汽車之家等等，通過名稱的直接呼出讓受眾直接明白這個品牌是做什么的，這個特點在新成立的品牌比較突出，這樣的品牌當然也做了很多深入的工作，這樣的品牌塑造有什么好處呢，達到品牌名稱的呼出和品牌內(nèi)涵的無縫銜接，與消費者的品牌聯(lián)想達到完美的結合，挖掘出了消費者心智里的品牌密碼。汽車之家和淘寶網(wǎng)是這方面特征的典型，這些品牌在成立之初就占有了這個細分行業(yè)的品牌資產(chǎn)，為品牌的發(fā)展和強大奠定了堅實的基礎。同時也成為很多同行業(yè)品牌無法超越的障礙，在產(chǎn)品和服務同質化越來越嚴重的時代，如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有新技術的創(chuàng)新，那么精準的品牌定位和品牌資產(chǎn)的占有成為企業(yè)成功不可忽視的環(huán)節(jié)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下如何調整品牌個性

　　上面我們分析了互聯(lián)網(wǎng)品牌在品牌建設方面的特點，那么作為傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，在品牌塑造方面如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢?很多知名品牌已經(jīng)創(chuàng)立非常完整的品牌管理體系，那么在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面應該怎么調整呢，筆者認為應該是創(chuàng)新并調整品牌內(nèi)涵。讓我們來看看GE在微信公眾賬號是如何介紹自己的，GE又名通用電氣，LOGO像龍，拼音念“哥”。創(chuàng)所未想，構所未建，我們成就不凡未來，助力實現(xiàn)非凡中國。融合現(xiàn)實與數(shù)字世界，哥就在你身邊。沒錯，這就是GE在微信公眾號的自我介紹，這樣一家世界著名公司，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天GE對外宣傳的口吻不再像很多大集團那樣嚴肅、規(guī)規(guī)整整，而是采用了與粉絲受眾平行的對話語氣，大大拉近了與粉絲的距離，就是這種形象的改變，讓GE這樣的國際巨頭在悄悄的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，當然GE不單單只是微信、微博簡短的介紹語言，在傳播內(nèi)容中也經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡用語。在互聯(lián)網(wǎng)時代這樣的國際巨頭選擇了跟上時代，通過很多營銷方式重塑自我形象，努力讓自己的品牌形象與這個時代能夠完美結合。另外一個值得很多企業(yè)學習的國際品牌就是可口可樂，無論在什么時代可口可樂都能引領潮流，緊跟時代步伐，讓這個百年品牌不斷煥發(fā)新的生機，每次產(chǎn)品的更新，每次廣告的推出，都讓可口可樂引領這個時代的潮流。成為年輕人熱愛的品牌。1929年，可口可樂已經(jīng)由1886年一瓶含可卡因的“魔水”成長為一款暢銷全球的飲料。據(jù)可口可樂公司透露，其日銷量達到19億瓶，消費者遍布200多個國家。像對待配方一樣，可口可樂公司認為，盡管包裝可以緊跟時代潮流，但核心Logo不應該輕易變動。因此，這一Logo目前已有超過100年的“高齡”，并在全球消費者心中留下了深刻印象。當然這樣的國際品牌不斷煥發(fā)生機，背后一定有內(nèi)部的管理機制，正如巴特勒寫道“可口可樂公司并不是一個商業(yè)巨頭，而是一個由無數(shù)小公司組成的系統(tǒng)。這種模式有利于推廣新產(chǎn)品、新設備等。當一個公司想要實現(xiàn)快速擴張時，特許加盟的方式就很重要。”

　　品牌塑造是個長期而且很漫長的工作，只有品牌不斷適應當下的時代，才能不斷煥發(fā)生機，創(chuàng)造百年品牌，成就品牌奇跡。

　　最后用和君咨詢董事長王明夫先生來總結，“人生就像睡蓮，成功是浮在水面上的那朵看得見的花，這朵花能否開的美麗，取決于水面下看不見的根系和養(yǎng)分。支撐一個人成功的根系和養(yǎng)分是：態(tài)度決定命運、氣度決定格局、底蘊的厚度決定事業(yè)的高度?！蔽蚁胪趺鞣蛳壬欢ú粏螁沃溉松?，做事業(yè)、做品牌也是如此。品牌就是每個企業(yè)建立的企業(yè)之花，企業(yè)之花要保持經(jīng)久不息，一定在于于企業(yè)的根長期堅持不懈的努力，向堅持不斷盛開的品牌致敬。（中國營銷傳播網(wǎng) 曹寶軍）

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