央企“走出去”需品牌護航

　　經(jīng)過長期積累，央企已經(jīng)具備“走出去”的核心技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、資金規(guī)模等條件，加上“一帶一路”等國家戰(zhàn)略支持，必將掀起新一輪的央企國際化浪潮。然而，央企“走出去”也并非一片坦途，尤其是在面對復(fù)雜、陌生、多變的國際輿論環(huán)境時，央企的國際形象往往遭遇“滑鐵盧”，品牌危機已經(jīng)直接影響到央企“走出去”進程。為了化解央企“走出去”的品牌危機，擺脫負面認知，央企應(yīng)制定國際品牌傳播戰(zhàn)略，推動傳播內(nèi)容和傳播手段的全面升級，建立央企良好的國際形象。

　　回顧2001年加入WTO至今中企“走出去”的15年進程，央企“走出去”大致呈現(xiàn)出如下特點及趨勢：在策略上，從初級并購到品牌扎根；在方向上，從資源投資到裝備出口；在布局上，從各自為戰(zhàn)到抱團出海；在政策上，從被動擔保到平臺支持。對于央企而言，海外市場拓展、企業(yè)并購、自主運營都需要以品牌建設(shè)作為依托，品牌建設(shè)是企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的題中之義，甚至在必要時還要淡化“國有”或“央企”的背景，以一個跨國公司的身份來真正開展品牌傳播，這對央企的國際品牌傳播戰(zhàn)略提出了更高的要求。

　　研究者總結(jié)和梳理了近十年來中國企業(yè)“走出去”遭遇的重大危機，并將這些危機分成投資并購危機、商業(yè)政治化危機、跨文化沖突危機與程序制度性危機四類。其中，第二類的商業(yè)政治化危機與第三類的跨文化沖突危機屬于品牌傳播相關(guān)危機。研究團隊發(fā)現(xiàn)，與品牌傳播相關(guān)的危機自2013年開始顯著增加，在各類型危機中所占比重已超過五成。這一趨勢說明，在“品牌傳播”上的弱點已成為央企“走出去”過程中的巨大隱患；未來，在“品牌傳播”上的表現(xiàn)將成為決定央企“走出去”順遂與否的重要指標，加強央企品牌傳播建設(shè)已刻不容緩。

　　為了化解央企“走出去”的危機，擺脫負面形象，央企應(yīng)制定國際品牌傳播戰(zhàn)略，推動傳播內(nèi)容和傳播手段的全面升級，塑造央企良好的國際形象。

　　確定品牌理念標簽

　　央企進行國際品牌傳播的一個常用做法是為企業(yè)的海外傳播單獨設(shè)計一套理念、元素、宣傳片等，與國內(nèi)傳播分開進行。實際上，全球化和本土化像是一個硬幣的兩面，它們不是相互分離或?qū)α⒌母拍?。在全球化的大背景下，央企并不存在國?nèi)和海外兩套品牌理念，也不存在海內(nèi)外兩個品牌戰(zhàn)場。

　　以一個全球跨國公司的角度，央企的品牌理念必須具有一定的普適性，上至天理、下達人性，在一定程度上能夠超越不同的國家、族群和文化。因此，央企構(gòu)建國際品牌的第一步是要提出適合全球傳播的品牌理念。

　　面對經(jīng)濟入侵、資源掠奪、危害安全等負面指責，央企首先需要構(gòu)建一個合法的經(jīng)濟組織形象，強調(diào)自身的市場主體身份和自由經(jīng)濟行為。有研究表明，合法的經(jīng)濟組織形象主要來自五個方面：合乎法規(guī)、公眾好感、生存能力、穩(wěn)定性及可信度。央企應(yīng)在國際品牌傳播中著力傳遞以下幾個方面的信息：在合乎法規(guī)方面，央企是公平參與市場競爭的企業(yè)法人，其全球商業(yè)活動都是遵照國際通行的商業(yè)倫理和商業(yè)規(guī)則進行的，合乎當?shù)胤煞ㄒ?guī)，不存在任何暗箱操作；在公眾好感方面，央企是積極維護利益相關(guān)者關(guān)系的企業(yè)公民，關(guān)心社會的可持續(xù)發(fā)展和人類的共同命運；在生存能力方面，央企是積極進行技術(shù)創(chuàng)新的科技企業(yè)，其生存能力不是來自國家支持，而是自主研發(fā)創(chuàng)新；在穩(wěn)定性上，央企是進行現(xiàn)代科學(xué)管理的企業(yè)組織，具有長期發(fā)展規(guī)劃和行動步驟；在可信度上，央企是信息公開透明的上市公司，積極與投資利益相關(guān)者溝通。

　　在建立企業(yè)組織的合法形象基礎(chǔ)上，央企應(yīng)進一步融入東道國，成為深耕在地的建設(shè)者。這意味著在國際品牌傳播中，央企不能純粹以盈利能力強的“賺錢機器”的企業(yè)形象出現(xiàn)，還應(yīng)為當?shù)馗鞣嚼嫦嚓P(guān)者創(chuàng)造價值，與他們一道解決當?shù)貑栴}，成為擔負社會功能的“細胞”。合法經(jīng)濟組織更多是從財務(wù)、市場與管理層面構(gòu)建積極形象，增強投資者對企業(yè)的信心，達到成功“走出去”的目的。而深耕在地的建設(shè)者則是從企業(yè)的經(jīng)濟、社會效益出發(fā)，逐步獲取當?shù)氐男湃?，從而實現(xiàn)“走進去”的目標。

　　明確傳播議題

　　首先是科技創(chuàng)新議題。中國企業(yè)已經(jīng)在高鐵、核電技術(shù)、特高壓、港口船舶等多個領(lǐng)域積累了自主研發(fā)的核心先進技術(shù)，并形成強大的國際競爭力，而要徹底扭轉(zhuǎn)國際對“中國制造”勞動密集型為主的偏見，無疑需要大力輸出這些科技創(chuàng)新議題。同時，輸出科技創(chuàng)新議題是去除企業(yè)神秘性、讓公眾了解自身的最安全方式，能大大增強央企的現(xiàn)代色彩。不過，科技創(chuàng)新議題的傳播并非越尖端高深越好，科技創(chuàng)新必須切實落在改善人類的生活福祉上，否則，人們反而會對科技產(chǎn)生距離，對企業(yè)產(chǎn)生不安全感。

　　其次是企業(yè)社會責任議題。企業(yè)社會責任是構(gòu)建央企國際品牌的重要手段，也是維系央企與海外所在地社區(qū)關(guān)系的重要方式，更是國際品牌傳播中的一項重要議題。它不僅能夠增強東道國公眾對央企品牌的認知，還能改善企業(yè)在海外媒體中的形象，提升品牌好感度。善盡社會責任，對于央企來說在國內(nèi)和海外都同樣重要，持續(xù)的企業(yè)社會責任項目還可以成為經(jīng)典、凝結(jié)人心，形成對央企品牌的社會認同。近年來，央企企業(yè)社會責任活動做得并不少，但是傳播得不夠，多數(shù)海外的企業(yè)社會責任活動最后都變成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，結(jié)果是海外的當?shù)厝瞬恢?，傳到國?nèi)人們也不關(guān)心，未達到應(yīng)有的傳播效果。開放可參與、適度不盲目、堅持可持續(xù)應(yīng)該成為央企海外企業(yè)社會責任項目的三條基本原則。

　　再次是企業(yè)領(lǐng)袖議題。博雅公關(guān)公司在全球范圍內(nèi)的一項研究表明，企業(yè)利益相關(guān)者對于企業(yè)的認知40%來自于對其領(lǐng)導(dǎo)人的認知。在亞洲，這個比例更高。企業(yè)領(lǐng)袖本人就是企業(yè)最好的代言人，可以代表企業(yè)的人格特質(zhì)和品牌故事。輸出企業(yè)領(lǐng)袖議題，是實現(xiàn)品牌人格化、展現(xiàn)企業(yè)文化的重要方面，這也是目前央企較為欠缺的。央企做領(lǐng)袖傳播的一個現(xiàn)實問題是，多數(shù)管理層都是本行業(yè)的技工或工程師出身，身上雖都具備艱苦奮斗、辛勤奉獻的良好品質(zhì)，但相對較缺乏企業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代氣質(zhì)和人格魅力；此外，這些企業(yè)領(lǐng)袖大多都只活躍在行業(yè)論壇或參與一些官方活動，在管理創(chuàng)新、公共精神倡導(dǎo)，以及時尚引領(lǐng)方面沒有太多影響。這些都阻礙了央企領(lǐng)導(dǎo)人作為央企重要無形資產(chǎn)的功能發(fā)揮。在可能的情況下，央企應(yīng)當深入挖掘企業(yè)領(lǐng)袖的人格特質(zhì)，發(fā)掘其個人魅力與標準故事，使其成為打造央企國際影響力與正面形象的杠桿。

　　最后，除了塑造良好的企業(yè)管理層形象外，央企還可以推出工程師群體，打造技術(shù)精英的形象。在國際舞臺上，技術(shù)是全球通用的溝通語言，許多科技公司的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告中，經(jīng)常都會出現(xiàn)工程師的畫面，隱喻其是一家科技創(chuàng)新型企業(yè)。

　　完善傳播策略

　　目前，大部分央企對海外媒體仍敬而遠之，認為其對央企帶有刻板成見。而這反而更加劇了海外媒體對央企的報道偏向。因此，央企國際品牌傳播的首要策略是要建立與國際媒體的常態(tài)化溝通機制，設(shè)置專人對接國際媒體，主動向其推送信息，成為第一信源。建立日常國際媒體溝通機制可從以下幾個方面入手。

　　首先，建立常態(tài)信息發(fā)布機制。央企的財務(wù)報告、新產(chǎn)品上市、項目招投標、社會責任活動等都應(yīng)該定期向媒體及社會公布。企業(yè)應(yīng)該通過新聞通氣會、發(fā)布會等常態(tài)的信息發(fā)布機制，定期與海外媒體記者建立聯(lián)系；甚至基于某些媒體記者的信息需求，有針對性地發(fā)布信息。

　　其次，優(yōu)先溝通全國性媒體。央企應(yīng)該建立國際媒體資料庫，對不同媒體的規(guī)模、類型、傾向等有基本的了解。對現(xiàn)階段的央企來說，工作的主要重心還是應(yīng)該放在美聯(lián)社、路透社等五大通訊社，BBC、CNN、NHK、《紐約時報》、《泰晤士報》等全國性、具有國際影響力的媒體。因為這些國家級媒體往往也設(shè)置了當?shù)氐胤叫悦襟w的議程。

　　再次，開放透明，第一時間發(fā)布信息。主動的信息公開可以讓央企在海外傳播中掌握主動權(quán)，而非成為疲于應(yīng)戰(zhàn)的跟跑者。無論是公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、管理模式，還是財務(wù)數(shù)據(jù)、員工關(guān)系，或是環(huán)保事故、產(chǎn)品缺陷，都應(yīng)該在可允許的范圍內(nèi)盡可能公開。

　　除了積極開展與海外媒體的溝通，還應(yīng)該因地制宜地開展政治游說。由于央企大多涉及具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)，例如能源、礦產(chǎn)、電力、通信、交通等，相關(guān)領(lǐng)域投資都會受到政府的嚴格監(jiān)管，因此不可避免地要遇到貿(mào)易摩擦、國家安全指責等一系列問題，陷入商業(yè)政治化的危機。在此背景下，溝通在地政府、開展政治游說，是適應(yīng)西方政治游戲規(guī)則的一種傳播策略，它的重要性甚至要超過在海外媒體上發(fā)了多少篇新聞報道。海外政治游說不能倉促而就，而是要有充分的準備，機構(gòu)、人才貯備、資金投入都是必需的。

　　搭建話語同盟也非常重要。央企在海外傳播時，首先要明確五類最為重要的利益相關(guān)者：政府、商界學(xué)界精英、媒體、非政府組織與普通公眾。五類利益相關(guān)者之間互相影響——媒體的報道會影響其他四類利益相關(guān)者對央企的看法；而作為消息源，政府官員、商界學(xué)界精英及非政府組織也會影響媒體報道；非政府組織在公民社會中扮演著舉足輕重的角色，在選舉準備與監(jiān)督、獨立媒體、倡導(dǎo)經(jīng)濟改革、人權(quán)、保護弱勢群體、支持女權(quán)等諸多領(lǐng)域，架起普通公眾與政府、企業(yè)之間溝通的橋梁；在民主國家，普通公眾的意見直接影響政府的決策過程。著力搭建這五類群體的話語同盟，尤其是海外精英話語同盟，維系一批來自商學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等商界學(xué)界精英，才能在當?shù)胤e累一定的話語權(quán)，避免陷入孤立無援的境地。

　　規(guī)避傳播誤區(qū)

　　“一帶一路”等國家戰(zhàn)略拓展了央企走出去的舞臺，但也突然讓央企面對更加多元的文化。各個地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、價值觀、媒體環(huán)境與國內(nèi)千差萬別，甚至相互對立、排斥，很容易引發(fā)跨文化沖突。因此，央企在國際傳播中容易陷入一個誤區(qū)是，過于想輸出中國的文化、傳遞企業(yè)自身的價值觀，而忽略了在地的實際情況。國際品牌傳播關(guān)鍵上是如何有效進行跨文化傳播、解決跨文化沖突與價值觀沖突的問題。央企需遵循雙向?qū)υ捲瓌t，在傳播中注意承認對方觀念及對方身份的合理性；擱置文化差異，解決具體問題；表達關(guān)心與誠意。央企要摒棄宣傳思維，放棄以自我為中心的傳播觀念，放棄片面輸出自身價值觀的企圖，與五類利益相關(guān)者展開雙向交互、平等均衡的對話，真實、立體、人格化與海外利益相關(guān)者相遇，以適應(yīng)當?shù)毓姷牧?xí)慣。

　　國有身份是央企的固有屬性，過分強調(diào)或刻意隱藏都是品牌傳播中的一個誤區(qū)。一方面，一些西方媒體或政府基于央企的國有屬性，實際上并不承認其市場主體地位，如果在這一情境下仍過分強調(diào)央企自身的國有身份，容易給企業(yè)開拓市場造成不良影響，不利于品牌傳播。另一方面，央企的形象還和國家形象關(guān)聯(lián)在一起，“龐然大物”“中國威脅的工具”等標簽由此而來。在這一情境下，央企又應(yīng)該和國家一起，肩負改善中國國際形象的重任，而不是刻意隱藏央企身份。央企應(yīng)該重點傳播的，是突出自己作為全球跨國公司的身份。全球化不僅意味著市場的全球化，更意味著生產(chǎn)、研發(fā)、運營的全球化，真正的跨國公司已經(jīng)是超越某個具體國家的經(jīng)濟體。

　　另外，還需注意東西方文化價值觀差異對國際傳播的影響。中國企業(yè)在國際傳播中往往強調(diào)艱苦奮斗、犧牲奉獻、集體主義至上等企業(yè)價值觀，這與中國傳統(tǒng)文化背景及中國企業(yè)發(fā)展歷程不無關(guān)系。這種價值觀雖然契合中國文化，但未必能夠獲得海外尤其是西方世界的認同。西方文化倡導(dǎo)的是一種自由、創(chuàng)新、個人主義的價值觀，甚至認為，為了事業(yè)的發(fā)展犧牲個體利益的企業(yè)文化是很難理解的。

　　以上從傳播的理念、議題、策略以及誤區(qū)等四個方面，研究團隊力圖提出央企的國際品牌傳播路線圖。需要強調(diào)的是，“術(shù)”的層面可以各顯神通，但是央企的品牌傳播之“道”最終還是應(yīng)以建立合法的經(jīng)濟組織、深耕在地的建設(shè)者形象為目標，輸出創(chuàng)新、透明、責任等特質(zhì)。也許央企在國際品牌傳播上并不需要學(xué)習(xí)多少高深課程，而只需讓自身成為一家成熟的跨國公司，具備跨國公司共有的品牌特質(zhì)?？傊?，央企“走出去”需品牌護航。（此文為中國人民大學(xué)國有企業(yè)形象建設(shè)研究院研究成果，執(zhí)筆：張迪黃麗麗黃彪文陳曦邵若斯）

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