品牌文化傳播話語體系需要創(chuàng)新

　　中國人民大學(xué)國有企業(yè)形象建設(shè)研究院助理研究員 李行健

　　國有企業(yè)在塑造企業(yè)品牌文化時主要存在兩方面問題。一是經(jīng)濟利益和社會效益孰輕孰重的問題。在只關(guān)注經(jīng)濟利益即“利潤第一”的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能僅局限于提升品牌產(chǎn)品的銷售量。在既注重社會效益又關(guān)注經(jīng)濟利益的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能是打造品牌的鮮明個性，最終達到樹立偉大品牌的目的。因此，國有企業(yè)在品牌文化建設(shè)方面既要注重經(jīng)濟效益，也要關(guān)照社會公共福祉。二是話語體系創(chuàng)新方面。以“成就報道”為代表的傳統(tǒng)話語體系，在新媒體時代下已經(jīng)飛沫化，企業(yè)品牌文化在輸出文本時，需要將公眾的媒體使用習(xí)慣與信息接收習(xí)慣作為重要的參考指標(biāo)。

　　企業(yè)品牌文化在傳播過程中應(yīng)注意四個轉(zhuǎn)換。

　　首先是理念轉(zhuǎn)換，即從信息輸出到價值共創(chuàng)。商業(yè)價值只有嵌入到公眾價值當(dāng)中，商業(yè)價值才能完整順暢實現(xiàn)。單一的商業(yè)價值在當(dāng)下會受到越來越多的挑戰(zhàn)、質(zhì)疑，乃至是摧毀性傷害。無論是國企，還是其他企業(yè)，之所以要承擔(dān)和實踐社會責(zé)任，就是為了和利益相關(guān)方實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

　　其次是角色轉(zhuǎn)換，即從控制者、拯救者轉(zhuǎn)向義務(wù)擔(dān)當(dāng)者和問題解決者。作為社會資源和社會財富的強大控制者，國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求公共之善，成為社會道德的引領(lǐng)者，主動承擔(dān)社會責(zé)任，解決社會問題。

　　再次是路徑轉(zhuǎn)換，即從傳播到參與、從邊緣到中心、從弱勢群體到社會精英。在品牌文化傳播過程中，企業(yè)可以動員一切可能的力量，全員參與到社會責(zé)任當(dāng)中，這個參與本身就有傳播價值。企業(yè)的品牌文化傳播和社會責(zé)任項目，要實現(xiàn)從邊緣到中心的路徑轉(zhuǎn)換，引進社會主流話題，甚至是引領(lǐng)企業(yè)哲學(xué)。

　　最后是話語轉(zhuǎn)換，即從宣傳到多元表達，從宣傳到對話。單向宣傳有悖于互聯(lián)網(wǎng)的精神?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是多元表達的時代，需要的是多元主體的互動，在互動中達成共識。

來源：中國石油報

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