線上滲透率超六成 品牌互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代來(lái)臨

　　品牌商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度在與日俱增。11月10日，天貓2015雙十一狂歡夜晚會(huì)中就頻頻出現(xiàn)品牌商的贊助身影。而此前一天，貝恩公司發(fā)布的報(bào)告也顯示，量變已經(jīng)引起質(zhì)變，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時(shí)代來(lái)臨了。

　　貝恩公司全球合伙人丁杰表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，最初以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)，出現(xiàn)了很多沒(méi)有品牌，甚至假冒偽劣的商品。眼下隨著網(wǎng)購(gòu)成熟度的提高，消費(fèi)者的需求已經(jīng)開(kāi)始由單純的追求價(jià)格轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)，這促使品牌商品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售占比正在不斷提高。

　　確實(shí)，此前艾瑞對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年有48%的受訪者表示網(wǎng)購(gòu)時(shí)更看中產(chǎn)品質(zhì)量，這一比例超越了價(jià)格。在此背景下，貝恩的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年品牌商品在網(wǎng)上的滲透率已超六成，線上品牌化率與2011年相比提升了7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)65%，對(duì)應(yīng)的品牌商品銷售額增長(zhǎng)了1萬(wàn)億元，該數(shù)據(jù)相當(dāng)于中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模的4%，人均新增約750元品牌支出。

　　雖然線上品牌的滲透率正在提高，但從大品牌、區(qū)域品牌、淘品牌、非知名品牌等幾個(gè)細(xì)分層面看，促進(jìn)滲透率提升的并不是以優(yōu)衣庫(kù)為代表的大品牌，反而是其他品牌。丁杰表示，7個(gè)百分點(diǎn)并不是由大品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而是區(qū)域品牌、淘品牌、甚至一些非知名品牌。這是因?yàn)?，面?duì)互聯(lián)網(wǎng)，中小品牌沒(méi)有那么多顧忌，更容易調(diào)轉(zhuǎn)方向。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，以丹姿為代表的區(qū)域品牌和以御泥坊、韓都衣舍、裂帛為代表的淘品牌復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)74%。

　　既然擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成品牌商的共識(shí)，那么目前品牌商都是怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的？丁杰表示，品牌商在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，目前主要分為三種，第一種是起步者，這類企業(yè)主要將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成新興的營(yíng)銷渠道，更多是將線上當(dāng)做線下的補(bǔ)充渠道。具體表現(xiàn)是利用線上平臺(tái)清理線下的庫(kù)存商品。

　　第二種是領(lǐng)跑者，與前者相比，這類品牌商不再把線上當(dāng)做一個(gè)渠道看，而是全面的整合線上線下。他們?cè)噲D打通線上線下兩套體系，并與消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的互動(dòng)，利用互動(dòng)得到的信息驅(qū)動(dòng)內(nèi)部供應(yīng)鏈變革。

　　“在我們的研究過(guò)程中，有一家啤酒企業(yè)曾嘗試在網(wǎng)上銷售大規(guī)格的5升裝啤酒，起初他們以為購(gòu)買人群會(huì)是商業(yè)顧客。但產(chǎn)品上線后，通過(guò)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買這款啤酒的不是商業(yè)顧客，而是收入比較高的家庭主婦，消費(fèi)場(chǎng)景是家庭聚會(huì)。因此，他們重新定義了目標(biāo)消費(fèi)人群，并改變了促銷方法，最終在線銷售額翻了超過(guò)一倍?！倍〗芘e例解釋說(shuō)。

　　第三種是顛覆者，這類品牌企業(yè)已經(jīng)打破了既定的商業(yè)模式，開(kāi)始進(jìn)入由消費(fèi)者引領(lǐng)品牌創(chuàng)造的過(guò)程，推個(gè)性化按需定制服務(wù)。如青島紅領(lǐng)集團(tuán)，通過(guò)大規(guī)模定制，滿足了用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，讓其2014年的銷售額達(dá)到了20億元，利潤(rùn)率為傳統(tǒng)服裝企業(yè)的兩倍。

　　隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌商的意義重大，但對(duì)于傳統(tǒng)品牌商而言，切記不能盲目轉(zhuǎn)型，需要思考清楚互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你所在的行業(yè)會(huì)有怎樣的影響？你用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的目的以及愿景是什么？你應(yīng)該怎樣打造你全新的商業(yè)模式？如果要轉(zhuǎn)型你公司的組織架構(gòu)、系統(tǒng)以及人才等方面能不能適應(yīng)等一系列的問(wèn)題都需要思考清楚。丁杰建議說(shuō)。（本報(bào)記者陳芳）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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