在品牌發(fā)展中“波司登”的順勢(shì)而為與逆勢(shì)突圍

近年來(lái)，紡織服裝業(yè)持續(xù)低迷、庫(kù)存高企，被業(yè)界冠以“史上最難期”。在此形勢(shì)下，作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“領(lǐng)航者”，“波司登”亦面臨著重重壓力。有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“領(lǐng)航者”，“波司登”亦是“船大難掉頭”。對(duì)此，波司登國(guó)際控股有限公司總裁高德康則表示：“‘船大’并不意味著‘掉頭難’，對(duì)于‘波司登’而言，反倒得益于自身多年來(lái)積累的渠道資源與品牌價(jià)值?！?/p>

據(jù)介紹，早在2012年，面對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)疲軟及消費(fèi)理念的提升蛻變，“波司登”意識(shí)到消費(fèi)秩序正在一定程度上改變著服裝品牌的走勢(shì)，單一品牌的低水平競(jìng)爭(zhēng)已不足以支撐服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨后，“波司登”打破了以羽絨服為單一主營(yíng)業(yè)務(wù)的模式，確立了“四季化、多品牌化、國(guó)際化”的戰(zhàn)略定位，開(kāi)啟了品牌轉(zhuǎn)型之路。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，多品牌是服裝企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，多品牌讓服裝企業(yè)在渠道布置、生產(chǎn)采購(gòu)、市場(chǎng)推廣等不同領(lǐng)域也享有更大的影響力，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助于企業(yè)在不同的潮流或經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，可以獲得更平穩(wěn)、更均衡的持續(xù)發(fā)展。國(guó)際知名服裝集團(tuán)如VFC（THENORTHFACE母公司）、優(yōu)衣庫(kù)等均通過(guò)多品牌戰(zhàn)略規(guī)避單一生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)?！安ㄋ镜恰辈扇☆愃频亩嗥放茟?zhàn)略，表現(xiàn)出其順境不惰、逆境不餒的強(qiáng)者心態(tài)。

合理優(yōu)化市場(chǎng)布局

常言道，變革無(wú)處不在，消費(fèi)觀念在改變，消費(fèi)形態(tài)在改變，消費(fèi)習(xí)慣也在改變，所以“波司登”也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型與改變。近年來(lái)，“波司登”銷售額逐年下降，大量門(mén)店接連關(guān)閉，對(duì)此，高德康表示，這其實(shí)是“波司登”堅(jiān)持轉(zhuǎn)型變革，不斷調(diào)整與完善發(fā)展路線的結(jié)果。

據(jù)了解，“波司登”近年來(lái)逐漸從偏粗放型的管理模式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，從批發(fā)業(yè)務(wù)為主慢慢向零售業(yè)務(wù)進(jìn)軍，一改以往開(kāi)店推銷的拓展方式，集中精力加強(qiáng)自身零售能力的提升，開(kāi)展品牌整合，根據(jù)定期市場(chǎng)評(píng)估分析，調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)的合理布局，及時(shí)關(guān)停業(yè)績(jī)不佳及重疊的門(mén)店。據(jù)悉，截至今年3月31日，“波司登”自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的比重，由2014年3月底的32.8%提高至38.3%。

波司登國(guó)際控股有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，無(wú)論是羽絨還是非羽絨業(yè)務(wù)，均以清理庫(kù)存、優(yōu)化零售渠道、優(yōu)化產(chǎn)品組合為首要工作?！安ㄋ镜恰比娣治鰳I(yè)務(wù)上的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，對(duì)于低效和經(jīng)營(yíng)不善的零售店面果斷予以關(guān)閉。

有業(yè)內(nèi)專家表示，對(duì)于服裝企業(yè)而言，直營(yíng)的銷售模式除了可以提高毛利率外，還能夠接近市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，“波司登”正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在逐步構(gòu)建自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。而大面積的關(guān)店反映出“波司登”充分了解市場(chǎng)變動(dòng)情況，同時(shí)也可以看出其進(jìn)行渠道改革的巨大決心。

打通線上線下渠道

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維正潛移默化地影響著傳統(tǒng)領(lǐng)域的行業(yè)模式。而能否及時(shí)將兩者有效結(jié)合，直接關(guān)系到企業(yè)能否搶占到市場(chǎng)先機(jī)。

2014年，“波司登”借助互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)始逐步探索打通線上線下渠道，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了北京、上海等全國(guó)19個(gè)銷售區(qū)域的線下貨品共享，線上的訂單可以就近發(fā)貨和退換貨，縮短了派送時(shí)間，有效提升了顧客購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)微信端結(jié)合活動(dòng)掃二維碼、利用會(huì)員資料推進(jìn)實(shí)體店促銷等線上線下平臺(tái)互相拉動(dòng)的形式也越來(lái)越多地被采用。

同時(shí)，今年9月，“波司登”男裝第一個(gè)O2O智慧門(mén)店在江蘇省常熟市方塔步行街升級(jí)開(kāi)幕，正式開(kāi)啟了“波司登”男裝O2O模式的新紀(jì)元。據(jù)悉，消費(fèi)者進(jìn)入“波司登”智慧門(mén)店，打開(kāi)微信掃描吊牌上的二維碼即可查詢商品信息及相關(guān)的服飾搭配，直接享受秒殺、卡券、搖一搖等促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)選中某款服裝在店內(nèi)付款，也可以通過(guò)微信下單，或者收藏相應(yīng)款式，然后通過(guò)快遞寄送到家；獲取的優(yōu)惠券可以直接在店內(nèi)使用，也可以在微信“微購(gòu)物”平臺(tái)使用，實(shí)現(xiàn)了O2O線上線下全過(guò)程的體驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)專家表示，“波司登”深耕羽絨服領(lǐng)域多年，走得太穩(wěn)太深入，如果改變方向任重而道遠(yuǎn)，但能勇于走出自身熟悉的羽絨服領(lǐng)域去做多方嘗試，反映出“波司登”勇于破舊立新，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)發(fā)展籌謀和規(guī)劃。最重要是在此過(guò)程中“波司登”不斷進(jìn)行自我調(diào)整，根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)修正發(fā)展策略，如終止業(yè)績(jī)不佳的童裝、女裝品牌“瑞琦”等。但每次的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，都將推動(dòng)“波司登”在品牌發(fā)展之路上走得更穩(wěn)更快。（本報(bào)記者衣朋華）

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