植物蛋白飲料添“黑營養(yǎng)”新軍，南方黑芝麻出黑黑乳新品

在數(shù)年沉寂后，南方黑芝麻憑“全黑版面”事件一鳴驚人，這則沸沸揚(yáng)揚(yáng)的懸念廣告最終證實(shí)是南方黑芝麻為旗下新飲品“黑黑乳”的推廣策劃，與此同時(shí)，集團(tuán)董事長韋清文連續(xù)五次出手增持公司股份140多萬股，耗資約1400萬元，為南方黑芝麻的擴(kuò)張策略保駕護(hù)航。

全黑版面開道，南方力推“黑營養(yǎng)飲品”新招牌

南方黑芝麻“黑黑乳”系列廣告

9月15日早晨，南方都市報(bào)的一頁全黑頁面在社交媒體上引起巨大爭議，知名地產(chǎn)商任志強(qiáng)、原搜狐網(wǎng)總編輯劉春、著名演員李晨、“國腳”郜林、知名作家南派三叔都加入點(diǎn)評，討論話題沖上微博熱門話題榜前十。盡管之后“黑頁”揭曉是“黑黑乳”的產(chǎn)品廣告，討論仍然余波未消，該廣告也被“眾多媒體”稱為新廣告法頒布后最為大膽的營銷事件。

但在產(chǎn)經(jīng)層面，更引人關(guān)注的是南方黑芝麻此次大舉進(jìn)軍飲品市場的豪舉。南方黑芝麻負(fù)責(zé)人介紹，南方黑芝麻糊已有超過30年歷史，盡管在糊類市場占據(jù)老大地位，份額超過60%，甚至在很多人心目中，南方就是黑芝麻糊的代名詞。但糊類市場作為一個(gè)小品類，超級單品也難以支持長期的高速增長，南方黑芝麻也面臨升級轉(zhuǎn)型的困惑。早前南方黑芝麻將公司證券簡稱從“南方食品”改名為“黑芝麻”，便是釋放強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型信號，公告稱“公司發(fā)展戰(zhàn)略專注、聚焦于黑芝麻，主導(dǎo)產(chǎn)品為黑芝麻系列食品、飲料”。經(jīng)過兩年醞釀，終于推出了高端黑營養(yǎng)飲品“黑黑乳”。

南方黑芝麻2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入7.12億元，凈利潤4025.53萬元，同比增長了23.81%，其中糊類營收3.58億元，毛利率42.69%，飲品33.18%的毛利率低于糊類產(chǎn)品，但公司仍對飲料領(lǐng)域充滿期待。南方黑芝麻董事長韋清文對打破品類市場的決心直言不諱，他將糊類市場稱之為“小河”，而飲品市場視為大海，“以前，我們是在一條小河里面滾，現(xiàn)在要進(jìn)入大海?！?/p>

南方黑芝麻飲品事業(yè)部副總經(jīng)理陳剛表示， 去年，六個(gè)核桃的業(yè)績就已突破了百億元。據(jù)中國副食品流通協(xié)會(huì)2014年調(diào)查報(bào)告顯示，植物蛋白飲品市場潛在需求巨大，以目前植物蛋白飲料市場年均20%左右的增長率估算，預(yù)計(jì)幾年后市場容量將達(dá)千億元。南方黑芝麻目前已經(jīng)計(jì)劃通過飲品發(fā)力加速跨入“百億俱樂部”，在他們的規(guī)劃目標(biāo)中，飲品黑黑乳將為百億計(jì)劃貢獻(xiàn)1/3的容量。

但黑黑乳在植物蛋白市場面臨激烈競爭，黑黑乳單支建議零售價(jià)不低于5元，主要的競爭對手是伊利、特侖蘇、六個(gè)核桃等，而且除了多位奶業(yè)巨頭，傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)也在虎視眈眈。2015年4月，可口可樂披露計(jì)劃以4億美元收購廈門粗糧王飲品；8月，百事宣布在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。此外，植物蛋白飲料領(lǐng)域也培養(yǎng)出一批國產(chǎn)飲料品牌，比如承德露露。2014年，承德露露營收達(dá)31.6億元。

切割牛奶市場，植物蛋白能否再辟“黑營養(yǎng)”品類？

南方黑芝麻坦承，他們面臨的壓力并不是新創(chuàng)一個(gè)品牌，而是用自身長期經(jīng)營黑芝麻產(chǎn)品的背書，去投入開發(fā)一個(gè)新的“黑營養(yǎng)”品類。“有人擔(dān)心植物蛋白市場已經(jīng)飽和，或者飲品的潮流風(fēng)向又要發(fā)生改變，這種擔(dān)心沒有必要。營養(yǎng)消費(fèi)是長期存在的，隨著國民健康意識的提升，這幾年健康營養(yǎng)品都在穩(wěn)步發(fā)展，而黑黑乳目前提出的“黑營養(yǎng)”細(xì)分品類是一個(gè)全新事物，讓市場多一種選擇，也滿足了消費(fèi)者快節(jié)奏生活中多種多樣的膳食補(bǔ)充需求?！?/p>

在2008年牛奶爆出三聚氰胺后，植物蛋白飲料迅速崛起，目前在該市場中較為成熟的是核桃乳，規(guī)模已達(dá)百億。根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲品品類的銷售額增長率在近幾年持續(xù)增高，近乎高達(dá)40%，領(lǐng)跑包括草本飲料、果汁、純凈水、紅茶、碳酸飲料在內(nèi)的飲品品類。美國植物蛋白飲料市場規(guī)模約300億美元，年增速為7%，是飲料中增速最快的子行業(yè)。

但是在高速增長的背后，我國植物蛋白飲品的品類仍未有很大的發(fā)展空間。食品行業(yè)人士介紹，在美國，植物蛋白飲料原料涵蓋大豆、杏仁、椰子、大米、向日葵等多種植物，品類繁多，口味豐富，單杏仁露就多達(dá)十幾種口味。反觀我國目前僅有的核桃乳、椰汁、杏仁露等寥寥幾個(gè)細(xì)分種類，可發(fā)掘的潛力非常大。

南方黑芝麻則看好黑色營養(yǎng)食品作為飲料原料的價(jià)值，“黑黑乳的品牌口號為‘肚空空，喝黑黑’，并非屬于解渴型飲料，而是主打‘充饑’功能。”陳剛介紹道，黑黑乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是時(shí)間緊、節(jié)奏快、更注營養(yǎng)健康的年輕上班族和白領(lǐng)人群，這部分人群生活品質(zhì)和消費(fèi)能力都不錯(cuò)。中國民間素有“逢黑必補(bǔ)”“黑入腎”之說，他認(rèn)為黑營養(yǎng)在中國傳統(tǒng)文化中早有基礎(chǔ)，而南方黑芝麻在消費(fèi)者腦海中作為“黑老大”的印象早已根深蒂固，以“黑營養(yǎng)”的概念作為主打，能與牛奶面包等白營養(yǎng)的膳食方式形成對比，利于消費(fèi)者的快速認(rèn)知。

晏鈞也認(rèn)同飲品市場的總體趨勢在向健康型發(fā)展，只是南方黑芝麻轉(zhuǎn)型的做法不同而已?！皬能涖y投資中國粗糧領(lǐng)先企業(yè)德御坊，到現(xiàn)在可口可樂并購廈門粗糧王，可以說明未來中國飲料市場將更加注重營養(yǎng)和健康?！?/p>

但目前力推黑色營養(yǎng)飲料只有南方黑芝麻一家，在電商平臺搜索黑芝麻飲料，除南方黑芝麻外只有維他奶等寥寥數(shù)個(gè)品牌，規(guī)模都不大。南方黑芝麻認(rèn)為當(dāng)前市場對黑營養(yǎng)的認(rèn)知尚未定型，需要持續(xù)發(fā)聲來推廣，但他們對該品類發(fā)展保持樂觀?！暗雇剖畮锥昱Ｄ田嬃显谥袊⒉涣餍?，美國著名的‘牛奶胡子運(yùn)動(dòng)’也是在1993年才發(fā)起。黑營養(yǎng)是屬于中國人傳統(tǒng)的營養(yǎng)智慧，群眾基礎(chǔ)有重新激活市場釋放消費(fèi)需求的過程。” 他們表示花費(fèi)三到五年的時(shí)間培育這個(gè)領(lǐng)域，力爭達(dá)到二十到三十個(gè)億規(guī)模水平。

南方黑芝麻新品黑黑乳

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