自主車企品牌建設(shè)正當(dāng)其時(shí)

　　近幾年，自主品牌在品質(zhì)上逐步得到提升，一些車企的綜合技術(shù)水平甚至超過(guò)了合資產(chǎn)品。不過(guò)，與自主車企技術(shù)水平提升不相適應(yīng)的是品牌建設(shè)卻相對(duì)落后。中國(guó)汽車如何在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)品牌建設(shè)也成為如今業(yè)內(nèi)熱議的話題。

　　不久前，2015銀川國(guó)際汽車博覽會(huì)上，中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示，在當(dāng)前整體汽車市場(chǎng)遭遇狙擊之時(shí)，正是自主車企培育品牌的最佳時(shí)機(jī);近期，于安徽合肥召開的2015年中國(guó)汽車集團(tuán)企業(yè)品牌宣傳工作研討會(huì)上，江淮汽車也表示，江淮正由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)變。

　　■自主產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升

　　近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，發(fā)展歷史并不長(zhǎng)的自主品牌車企在市場(chǎng)需求的助推下，逐步站穩(wěn)腳跟并占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)自主品牌和國(guó)際品牌的整體差距在過(guò)去4年連續(xù)縮小。2014年，自主品牌新車質(zhì)量與國(guó)際品牌的差距降至歷史新低，有6家自主品牌超過(guò)主流汽車品牌的平均品質(zhì)得分。

　　奇瑞汽車股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍接受媒體采訪時(shí)表示，自主品牌汽車早期的市場(chǎng)策略主要是以低價(jià)格占領(lǐng)低端市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大的黃金十年，自主品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。但是，這種發(fā)展模式不具有可持續(xù)性，也給自主品牌汽車貼上了低質(zhì)低價(jià)低端的標(biāo)簽。

　　如今，新常態(tài)下，自主品牌車企正在調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步向“上”走。

　　中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長(zhǎng)劉元春表示，從事物發(fā)展規(guī)律來(lái)看，企業(yè)對(duì)自身要求的不斷提高，具有必然性，自主品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整說(shuō)明其不甘處于價(jià)值鏈底端。

　　■自主品牌遇品牌培育最佳期

　　品質(zhì)向上走的同時(shí)，品牌也必須向上走。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任黃琦也于近期表示，自主品牌經(jīng)歷了三個(gè)階段，一個(gè)是創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)期，二是初級(jí)期，三是高速發(fā)展期。而在這一過(guò)程中卻沒有一個(gè)自主品牌形成比較清晰的品牌戰(zhàn)略思路。他舉例說(shuō)：“奇瑞在某一個(gè)時(shí)期曾經(jīng)把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的第一戰(zhàn)略，但是在執(zhí)行的過(guò)程中，由于環(huán)境的制約與市場(chǎng)的制約等因素，企業(yè)在不斷地進(jìn)行調(diào)整，品牌定位也一直不清晰。”“這其實(shí)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從快速增長(zhǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中必然遭遇的問(wèn)題?！秉S琦說(shuō)，中國(guó)自主品牌在早期的快速發(fā)展階段缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，品牌形象模糊化，品牌建設(shè)“先天不足”。

　　現(xiàn)在，經(jīng)歷了成長(zhǎng)的陣痛期，自主品牌整體實(shí)力逐步提升，甚至可以與合資品牌抗衡，然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)仍是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，一個(gè)重要原因就是長(zhǎng)期以來(lái)自主品牌形成的低質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)印象。如今，產(chǎn)品實(shí)力提升的同時(shí)，要想提升價(jià)值鏈位置，必須重視品牌建設(shè)，打破以往低質(zhì)低價(jià)的市場(chǎng)印象。王俠認(rèn)為，目前，自主與合資品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，恰恰正是自主車企培育品牌的最佳時(shí)機(jī)?！捌放菩蜗蟮闹鸩教嵘?，是提升價(jià)值鏈所處位置的必然選擇，也是車企現(xiàn)階段必須要做的課題?！眲⒃赫f(shuō)。

　　■建立中國(guó)品牌話語(yǔ)體系

　　事實(shí)上，自主車企也一直在進(jìn)行品牌建設(shè)的探索。早在2007年，吉利就表示，從單純成本領(lǐng)先向技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠、服務(wù)滿意全面發(fā)展。2013年，長(zhǎng)城汽車宣布哈弗品牌獨(dú)立，為長(zhǎng)城品牌高端化開路。近期，觀致汽車發(fā)表了“獨(dú)立宣言”，以“與時(shí)代獨(dú)立者同行”為主題，重新定義了品牌形象。然而，總體來(lái)說(shuō)，自主品牌建設(shè)還剛剛起步。

　　怎樣進(jìn)行品牌建設(shè)?劉元春表示，品牌的樹立，需要企業(yè)具備三方面基礎(chǔ)。一是技術(shù)基礎(chǔ)，二是良好的企業(yè)管理基礎(chǔ)，三是產(chǎn)品鏈價(jià)值提升基礎(chǔ)，綜合在一起，就是要靠企業(yè)不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，這也是建設(shè)品牌、提升品牌的最重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品實(shí)力是基礎(chǔ)，清晰的品牌定位和持續(xù)的品牌打造也很重要。黃琦認(rèn)為，新常態(tài)下中國(guó)品牌的建設(shè)需要建立中國(guó)話語(yǔ)體系，形成中國(guó)品牌自己的特色，并借助互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，盡快建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的特定關(guān)聯(lián)性，形成品牌粘性。（作者：鄔啟斌）

來(lái)源：中國(guó)汽車報(bào)

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