千萬歐元攬入歐洲品牌歌力思勝算幾分？

　　9月8日，中國高級女裝品牌歌力思宣布收購東明國際投資（香港）有限公司100%股權(quán)，交易總價為1118萬歐元。東明國際主要資產(chǎn)是擁有LaurèlGmbh在中國大陸地區(qū)的所有“Laurèl”品牌商標(biāo)的所有權(quán)及使用權(quán)。次日，歌力思公司股票復(fù)牌，股價低開高走，漲幅達5.45%。

　　至此，歌力思中國高級時裝集團的雛形初現(xiàn)。

憑借海外品牌擴充顧客群 打通國際市場

為什么選擇“Laurèl”？當(dāng)《中國紡織報》記者向歌力思董事長夏國新提出這個問題時，夏國新對于“Laurèl”的滿意溢于言表。他說：“近段時間，公司一直在尋找合適的高端女裝品牌，啟動公司多品牌策略，看了很多品牌，也有很多品牌主動與歌力思聯(lián)系。之所以選擇‘Laurèl’，與‘Laurèl’品牌的優(yōu)雅、自信、年輕、時尚，又略帶悠閑的特質(zhì)不無關(guān)系，這與歌力思新顧客群的定位吻合?！甃aurèl’品牌在全球有廣泛影響，在中國也經(jīng)營多年，具有良好的國際高端品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格適合中國消費者，與歌力思品牌會有較強的協(xié)同作用。更重要的是，我與德國‘Laurèl’品牌CEO接觸后，感受到了LaurèlGmbh對歌力思能力極大的信任。LaurèlGmbh賦予歌力思‘Laurèl’品牌在中國大陸地區(qū)獨立設(shè)計權(quán)和生產(chǎn)權(quán)。這樣，我們就可以更有針對性地、更快地開發(fā)產(chǎn)品。Laurèl品牌的基因很棒，如果LaurèlGmbh是純代理模式不能滿足我們的需要，要成為品牌的擁有者，這樣才可以持續(xù)投入，慢慢打造品牌，并且針對中國消費者進行二次設(shè)計。通過此次收購，公司建立了與德國LaurèlGmbh公司的戰(zhàn)略合作，對歌力思的渠
道和國際市場開發(fā)都會帶來積極的影響。公司計劃未來3年新開Laurèl品牌獨立店100家?！?/br>

　　據(jù)悉，“Laurèl”品牌定位為國際高檔女裝，于1978年在慕尼黑成立，原為德國三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。該品牌時裝覆蓋世界各地30多個國家，全球有1000多家銷售點。“Laurèl”的引入，對公司現(xiàn)有高級女裝品牌歌力思（ELLASSAY）的渠道和品牌推廣提升將形成良好的優(yōu)勢互補；公司在設(shè)計研發(fā)、營銷體系和供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢可有效提升“Laurèl”在中國的贏利能力。雙方的合作將給公司國際業(yè)務(wù)拓展帶來幫助，同時對公司實現(xiàn)中國高級時裝集團的戰(zhàn)略目標(biāo)有直接的推動作用。

以女裝為中心形成渠道合力

據(jù)夏國新介紹：“公司立志打造的高級時裝品牌集團，是以女裝為中心，依托資本市場平臺，嘗試走多品牌道路，投資參股戰(zhàn)略協(xié)同的相關(guān)品類，在渠道上形成合力。因為同屬于高端品牌，所以在品牌經(jīng)營、品牌形象塑造上都有相通性和可借鑒性。公司會在合適的時機收購符合公司戰(zhàn)略的國內(nèi)國際時裝品牌。”從歌力思前些日交出的首份半年報來看，定位高端確實令歌力思占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。上半年，歌力思營收和凈利潤同比雙雙增長逾11%，扣除非凈利潤增幅超10%。而同期的全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長3.7%，社會消費品零售總額同比增長10.4%。

中國的高端女裝品牌集中度低，各品牌都有自己的客戶群，并且這個群體對價格的敏感度不高，但品牌忠誠度較高。提高客戶數(shù)量以及粘度最好的方式就是擴充品類，這也是不差錢的歌力思上市的初衷。上市提高美譽度、知名度的同時，還提供了可用作收購國際國外品牌的資金，使其得以快速、有效地穩(wěn)固自己在高端服裝品牌中的地位，資源整合后搭建起高端消費平臺。歌力思的下一個獵物，會是哪個品牌？

編后

歌力思的舉動引起業(yè)內(nèi)的思考。業(yè)內(nèi)不乏國內(nèi)品牌對國外品牌收購的案例，而成功者并不多見。如何使品牌收購后獲得發(fā)展，其實是擺在收購方面前的一道難題。從歌力思披露的信息看，歌力思將針對中國消費者進行二次設(shè)計。人們會問，歌力思如何保持Laurè1品牌的原汁原味？該品牌在中國大陸地區(qū)獨立設(shè)計和獨立生產(chǎn)與該品牌在區(qū)外的產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)格是否存在血脈關(guān)系？收購?fù)瓿珊蟮钠放七\營，本身就是創(chuàng)新之舉，我們期待歌力思在品牌收購和運營方面給行業(yè)提供一個成功的范例。（本報記者周冬梅）

來源：中國紡織報

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