波司登“自我斷臂”的背后

　　近日，關于波司登“銳減5000家門店”的消息引起業(yè)界恐慌和猜測。對此，波司登表示，服裝行業(yè)過去所依靠的低成本、規(guī)?；瘍?yōu)勢已經(jīng)逐漸喪失，正在進入一個全新的變革時期。

　　關店實則去冗存精

　　事實上，在2013年波司登羽絨服就已出現(xiàn)大量庫存，專賣店縮減近千家。就在那一年，波司登獲得連續(xù)17年市場占有率第一的殊榮；波司登董事長高德康在福布斯中國富豪榜上排名72位；同時，他的名字出現(xiàn)在世界品牌實驗室發(fā)布的中國企業(yè)家個人品牌價值排行榜的第87位。

　　據(jù)悉，轉型的問題早已提上波司登高層的議程。然而，頂著“最大”、“第一”等眾多光環(huán)，要做出“退一步”的決定絕非易事。這個中國乃至世界的羽絨服老大，一舉一動都牽涉著眾多問題，以及會引起輿論質疑、股民信心波動等一系列連鎖反應。經(jīng)過一段糾結之后，波司登董事會還是做出了“自我斷臂”的戰(zhàn)略選擇，主要目的就是凝聚資源、構筑“共贏鏈”優(yōu)勢，這也是波司登良好的品牌價值所在。

　　波司登對《中國紡織報》記者表示，過去，波司登靠質量＋規(guī)模取勝的路徑出現(xiàn)阻滯，而跨行業(yè)投資、購并也出現(xiàn)一些問題?，F(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)將提振主板優(yōu)勢、圖謀國際服裝品牌運營商的模式創(chuàng)新，發(fā)展為企業(yè)轉型的新戰(zhàn)略。由于著眼于服裝消費更加成熟的國際市場，并看到由互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)的商業(yè)變革大趨勢，波司登將對現(xiàn)有的品牌營銷模式實行大手術。經(jīng)過梳理，公司把10000多家門店中不賺錢的5000余家店關掉，按照新模式集中精力改造客戶緣好的門店，把品牌規(guī)?？刂圃诤侠矸秶?/p>

　　談到未來，作為羽絨服裝業(yè)委員會主任，高德康顯然對市場新態(tài)勢有著清醒的認識。顧客價值、社會責任和新常態(tài)下的變革，是其在品牌謀變過程中思慮的關鍵詞。

　　O2O實現(xiàn)全方位經(jīng)營

　　對于這個一路引領中國羽絨服行業(yè)快速發(fā)展的品牌，斷臂過程是痛苦的。1995年波司登首次將含絨量由60%提高到90%，使羽絨服變得輕薄時尚。2011年，其首創(chuàng)推出“秋羽絨”新概念羽絨服，延長產品銷售周期2個月以上，再加上售價低，一時廣受消費者歡迎。針對近兩年勞動力成本不斷上升的趨勢，其又研發(fā)出平面、移動、活動、立體等四大模板系列，并在行業(yè)中獲得推廣。隨后，旗下品牌雪中飛率先引入智能模板機代替熟練工人，效率提高60%，產能也大大提高。

　　今年，為了節(jié)省資源，優(yōu)化布局，波司登不得不再次大幅壓縮終端門店數(shù)量，從而會聚更多精力，著力打造以客戶為導向，高效協(xié)同的“拉式”供應鏈管理模式，為消費者創(chuàng)造更快樂的購物體驗。針對青年時尚人群的生活方式，公司進行了互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新，從內容、形式、渠道等多方面360°全方位推廣品牌，實現(xiàn)從普通投放到內容營銷，從單一節(jié)目合作到大整合營銷，從線上到O+O（立體電商戰(zhàn)略）的整合營銷，打造服飾行業(yè)年度營銷活動標桿。

　　今年以來，波司登全面實施企業(yè)流程再造和創(chuàng)新。目前，波司登O2O線上線下整合營銷的新模式正在設計完善中，SAP管理系統(tǒng)完成一期（財務、營銷板塊）結項，減少了銷售中間環(huán)節(jié)，并降低了成本。此外，財務業(yè)務一體化能力、風險管控能力、以消費者為中心的快速市場反應能力等，都得到提升。

　　據(jù)悉，北京西單和上海南京路的波司登兩大旗艦店將改造成O2O模式體驗店。當門店數(shù)量減半之后，波司登將全面推進終端改造，通過集成創(chuàng)新，建立以市場終端為導向、快速反應的共贏鏈體系。通過新產品線上試銷等方式，讓市場和消費者參與企劃、設計、訂貨、銷售的全過程，不斷創(chuàng)新優(yōu)化，快速響應、高效服務，贏得消費者對品牌、產品、服務的認可。

　　國際征途踏上新高度

　　在內銷調整的同時，波司登還集中精力深化國際市場的拓展。根據(jù)國內外統(tǒng)一標準，波司登確定"時尚+品質+溫暖"的品牌定位，倡導"品質+"的產品創(chuàng)新思維。通過對產品時尚度和品質近乎嚴苛的執(zhí)著，打造溫柔的羽絨藝術。波司登表示，要實現(xiàn)以客戶需求為核心、以原創(chuàng)設計打造品牌靈魂、用時尚精神創(chuàng)新品牌價值觀的目標，不是一朝一夕就可以實現(xiàn)的。中國品牌不能再空喊口號，而應按國際大牌應有的素質，穩(wěn)健打好自身基礎。這是波司登在時尚之都紐約和倫敦成功立足后的感悟。

　　根據(jù)國際品牌低碳環(huán)保的商業(yè)倫理，波司登把生態(tài)文明和綠色經(jīng)濟納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，實現(xiàn)全過程"綠色管理"。高德康認為，國際化企業(yè)必須將社會責任視為生存方式和創(chuàng)新發(fā)展的機遇，不僅要努力提升客戶價值和服務，更要關注利益的共享和利益相關方的訴求。波司登不再建設自有的垂直產業(yè)鏈，而是利用品牌影響力和規(guī)模經(jīng)營整合優(yōu)質資源。目前，波司登有6大直屬工業(yè)園、500多家原輔料供應商和協(xié)作工廠，為社會提供就業(yè)崗位超過30萬個。

　　隨著越發(fā)重視精耕細作，去年秋冬至今年春夏，波司登的海外訂單大幅增加。波司登表示，去掉冗余的業(yè)務正好可以將更多的精力投入到優(yōu)化產業(yè)鏈、實踐低碳環(huán)保、履行社會責任等事務上。正是這些事務推動著企業(yè)向更高的層次發(fā)展?，F(xiàn)在，波司登正按國際企業(yè)標準，積極探索海外擴張之路，讓全世界見證中國品牌是如何將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土化與國際化、傳承與創(chuàng)新深度結合。（本報記者蘇鐵鷹）

來源：中國紡織報

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