“王老吉”“加多寶”之爭(zhēng)背后的品牌效應(yīng)

有關(guān)王老吉起訴加多寶“七連冠”廣告語(yǔ)虛假宣傳案，北京高級(jí)人民法院近日（7月23日）對(duì)此案做出了“駁回加多寶上訴，維持原判”的終審判決。這是2012年廣藥集團(tuán)勝訴王老吉商標(biāo)仲裁案后，王老吉和加多寶一系列糾紛案件迎來(lái)的第一個(gè)終審判決，敗訴方加多寶將為此付出300萬(wàn)元的賠償。據(jù)悉，包括“改名案”“怕上火案”“紅罐裝潢案”等，王老吉與加多寶有多個(gè)官司正在審理中，王老吉共向加多寶索賠近50億元。目前已開(kāi)庭的案件加多寶均敗訴，王老吉已經(jīng)勝訴10起案件。隨著多起糾紛將進(jìn)入終審階段，加多寶或?qū)⒚媾R更多的賠償。（據(jù)7月28日《中國(guó)證券報(bào)》）

“越來(lái)越多的市場(chǎng)主體將品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一?？鐕?guó)公司嫻熟運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和訴訟策略，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，主導(dǎo)消費(fèi)者選擇?！彪S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展完善，企業(yè)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)日漸升級(jí)。此前，據(jù)廣東高院副院長(zhǎng)徐春建介紹，國(guó)內(nèi)各行業(yè)的龍頭企業(yè)也在積極通過(guò)品牌戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。據(jù)悉，加多寶公司與廣藥集團(tuán)、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司進(jìn)行了多起關(guān)聯(lián)訴訟，涉及侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)訴由，爭(zhēng)議標(biāo)的總金額已超過(guò)30億元。本案的紅罐包裝裝潢權(quán)益歸屬之爭(zhēng)為雙方爭(zhēng)議的系列案件中的核心訴訟，也是目前唯一進(jìn)入最高人民法院審理程序的案件，因此，該案的判決結(jié)果將深刻地影響涼茶市場(chǎng)的格局。

王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有185年的歷史，這個(gè)一度淪為沒(méi)落的品牌，近年來(lái)可謂是紅遍全國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2012年內(nèi)地的涼茶市場(chǎng)份額約286億元，加多寶的紅罐王老吉占據(jù)了70%市場(chǎng)，銷(xiāo)售額近200億元；而廣藥運(yùn)營(yíng)的綠盒王老吉銷(xiāo)售額僅19億元?；蛟S正因如此，當(dāng)廣藥集團(tuán)奪回紅罐王老吉商標(biāo)，市場(chǎng)輿論對(duì)于苦心經(jīng)營(yíng)10多年，卻為他人作嫁衣的加多寶深感不值。

“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)，說(shuō)到底是品牌之爭(zhēng)。當(dāng)在一個(gè)品牌背后，傾注著一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)品牌全部心血之時(shí)，就不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)而已了，而是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。這與一個(gè)品牌名稱(chēng)在沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知之前，或消費(fèi)價(jià)值顯現(xiàn)之前的名稱(chēng)，完全是兩個(gè)概念。北京文得律師事務(wù)所律師朱逸表示，王老吉和加多寶針對(duì)包裝、配方及獲得榮譽(yù)的爭(zhēng)奪都源于2012年的商標(biāo)之爭(zhēng)?！巴趵霞掷镂罩虡?biāo)歸屬權(quán)，就好像是這個(gè)品牌的親生父母，但同時(shí)它一不是配方的提供者，二也不是品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣者。而從法律的層面來(lái)看，又很難去判定‘生恩’與‘養(yǎng)恩’哪個(gè)更大?！?/p>

雖說(shuō)，“王老吉”商標(biāo)案關(guān)乎賄賂情況下的合同無(wú)效，屬于《合同法》范疇，但由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量曾一度超過(guò)可口可樂(lè)，尤其是公司在2008年“5.12”地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元的舉動(dòng)，為其贏得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度和商業(yè)美譽(yù)度?？梢?jiàn)，加多寶對(duì)紅罐“王老吉”品牌的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)。但正如品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗所強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。”王老吉品牌之爭(zhēng)，該是那些企圖山寨，企圖搭便車(chē)，企圖打擦邊球的企業(yè)驚醒的時(shí)候了，否則到時(shí)候上火的就可能是你自己。

“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)，值得著力于品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)深思：一方面，這次“王老吉”品牌之爭(zhēng)，無(wú)疑給那些租用他人商標(biāo)的企業(yè)敲響了警鐘。所有企業(yè)都引以為戒，都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值。雖說(shuō)，把擁有暫時(shí)使用權(quán)的商標(biāo)做大做強(qiáng)可以彰顯自己的實(shí)力，但企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把“王老吉”商標(biāo)權(quán)案作為“鏡子”時(shí)常警示自己。這抱來(lái)的孩子，終究不是自己的孩子，一旦商標(biāo)被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場(chǎng)，它還需要一系列的市場(chǎng)資源整合，才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個(gè)涼茶市場(chǎng)的供應(yīng)鏈管理與品牌管理，廣告管理，市場(chǎng)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)聚集。從目前情況看，廣藥要想占據(jù)加多寶原有的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策略的管理經(jīng)驗(yàn)亟待提升。

自2012年5月商標(biāo)仲裁結(jié)果出爐后，廣藥版紅罐王老吉涼茶也正式上市，而輸?shù)艄偎镜募佣鄬殑t正式推出紅罐加多寶涼茶。至此，市面上兩種紅罐涼茶并立。加多寶和廣藥都深知紅罐包裝對(duì)于雙方的意義。加多寶董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏曾對(duì)外稱(chēng)：“商標(biāo)沒(méi)有問(wèn)題不大，唯獨(dú)這紅罐，消費(fèi)者一看就知道是涼茶?！睘榱舜蜈A這場(chǎng)裝潢權(quán)官司，雙方都做足了功課。王老吉商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)，應(yīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)典教材。無(wú)論是通過(guò)行賄，低成本取得使用權(quán)；還是在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結(jié)果往往是兩敗俱傷；加多寶團(tuán)隊(duì)具有超強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)能力，但是缺乏底線(xiàn)，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但囿于體制原因，若想再續(xù)輝煌恐怕并非易事。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已不是王老吉一枝獨(dú)秀，其內(nèi)訌也為其他品牌帶來(lái)了機(jī)遇。業(yè)界人士認(rèn)為，未來(lái)涼茶市場(chǎng)將是王老吉、加多寶、和其正、鄧?yán)系榷嗉夜镜拈L(zhǎng)跑賽，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多了一些選擇，或許并非壞事。

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