品牌傳播如何占領(lǐng)精神高地

　　有人批評(píng)“定位”理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，害死了中國(guó)很多企業(yè)，但批評(píng)者真的懂“定位”嗎？很多人覺(jué)得不用再花錢做廣告了，感嘆“廣告已死”，那么廣告死了，還怎么做傳播？

　　重構(gòu)品牌定位什么才是品牌定位？企業(yè)應(yīng)該用以下句式重構(gòu)品牌定位：“對(duì)于_____的你而言，我是_____，希望給你帶來(lái)_____的價(jià)值?！?/p>

　　有了定位，還要有升級(jí)。如今要締造一個(gè)品牌，真正能夠引起消費(fèi)者偏心的，在于這個(gè)品牌要占領(lǐng)一個(gè)精神高地，而這個(gè)精神高地是具有社會(huì)價(jià)值的。如果品牌能做到這一點(diǎn)，那么即使所有的要素都被推翻，那還是可以重新創(chuàng)立起來(lái)。

　　所以，品牌應(yīng)該成為產(chǎn)品背后的“憲法”。為什么是憲法呢？因?yàn)槠髽I(yè)首先不是用它去做品牌傳播，而是用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)企業(yè)的所有動(dòng)作是否對(duì)其品牌有所積累，是否能夠積累持續(xù)的銷售力。做品牌傳播的時(shí)候，企業(yè)不單純是為了目前的銷售，而是要讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。這才是傳播的本義。

　　知名度并不等于品牌。品牌的目標(biāo)是溢價(jià)，不是低價(jià)。能讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的才是品牌。什么東西才會(huì)讓消費(fèi)者偏心？在中國(guó)很多人都把“營(yíng)銷”和“忽悠”畫上了等號(hào)，但營(yíng)銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品。蘋果一直在證明這件事。有人說(shuō)，現(xiàn)在營(yíng)銷講究“快”。可是，蘋果其實(shí)是最“慢”

　　的，而且越來(lái)越慢。在MP3出現(xiàn)了N年之后，蘋果才拿出了一個(gè)“世界上最好用的MP3”———iPod。手機(jī)都被用濫了，蘋果直到2007年才出手機(jī)。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品，而不是快這么簡(jiǎn)單。

　　如果說(shuō)讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的才是品牌，那么很可惜，中國(guó)大地上數(shù)不出多少品牌。主要就是因?yàn)樗麄儧](méi)有好產(chǎn)品，拿不出讓人見到“哇”一聲的產(chǎn)品。

　　廣告已死，怎么做傳播

　　現(xiàn)在網(wǎng)上還有一種聲音說(shuō)“廣告已死”。

　　如果說(shuō)“廣告已死”，那么廣告死了，怎么做傳播？其實(shí)，很多人說(shuō)的并不是“廣告已死”，而是“傳統(tǒng)廣告已死”。他們覺(jué)得，報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告就是傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告已死，就去做網(wǎng)絡(luò)廣告好了。于是大家瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，經(jīng)常跳出來(lái)一個(gè)窗口，大多數(shù)消費(fèi)者看都不看就會(huì)把它關(guān)掉。這就證明，不是用互聯(lián)網(wǎng)就有用的。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：好的傳播會(huì)導(dǎo)致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。特別是今天，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)前所未有地高漲時(shí)，口碑管理顯得更重要，但這很不容易，本質(zhì)還是要回歸到好的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)整合傳播。其實(shí)整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要，是因?yàn)橐郧暗拿襟w沒(méi)得挑，就那么幾個(gè)渠道，于是幾家主流媒體就誤以為自己是大眾媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣，企業(yè)的目標(biāo)群體就被分散了，不再集中，這就給傳播公司帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)：如何整合傳播才能擊中目標(biāo)群體？同樣，為什么過(guò)往的營(yíng)銷方式現(xiàn)在行不通？因?yàn)橐郧皼](méi)有那么多產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)得挑。后來(lái)廣告為什么簡(jiǎn)單粗暴？因?yàn)楹髞?lái)產(chǎn)品多了一點(diǎn)，那么企業(yè)只要登高一喊，有這個(gè)東西賣，就行了。

　　現(xiàn)在，產(chǎn)品越來(lái)越多、越來(lái)越分化，完全是買方市場(chǎng)，供大于求，那么企業(yè)就面臨挑戰(zhàn)：怎么做出好產(chǎn)品？怎么通過(guò)整合傳播擊中目標(biāo)？在傳播的時(shí)候怎么占領(lǐng)精神高地，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏心？

　　現(xiàn)在有個(gè)新名詞叫“原生廣告”。其實(shí)做時(shí)尚雜志、美食雜志的人最懂原生廣告。有些人以為把廣告放在微博的關(guān)注里面就是原生廣告，其實(shí)不是。當(dāng)有了好產(chǎn)品之后，怎么傳播？傳播應(yīng)當(dāng)讓品牌有所積累，才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的銷售力，這才是新一代傳播的目標(biāo)?，F(xiàn)在市場(chǎng)充斥著“傳播亂象”，大家看哪個(gè)案子好就去跟風(fēng)，看哪個(gè)節(jié)目紅就盲目贊助。近幾年，世界上最偉大的營(yíng)銷案例就是澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”，國(guó)內(nèi)有多少人抄？而抄得又沒(méi)有力量。很多傳播不成功的關(guān)鍵，就在于沒(méi)有給品牌帶來(lái)加分。

　　加多寶在廣州天河路放一臺(tái)機(jī)器，只要大喊一聲“我愛加多寶”，就可以免費(fèi)獲得一罐加多寶?？墒羌佣鄬殢闹械玫搅耸裁?？曝光度？曝光度是為了維持知名度。加多寶還需要知名度嗎？不需要。這個(gè)活動(dòng)為品牌加分了嗎？沒(méi)有。給了顧客多一個(gè)買產(chǎn)品的理由嗎？沒(méi)有。

　　大數(shù)據(jù)需要足夠的維度

　　現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)，坦白說(shuō)，真正在用大數(shù)據(jù)的企業(yè)并不太多。要么自己手上有足夠的數(shù)據(jù)，要么借用外部的大數(shù)據(jù)，價(jià)值也不菲。其實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)基本都在幾個(gè)巨頭手里，比如阿里、百度、騰訊。

　　大數(shù)據(jù)受兩個(gè)因素影響：一個(gè)是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便讓人能清楚地洞悉出消費(fèi)者洞察。

　　以往我們是通過(guò)基于統(tǒng)計(jì)學(xué)理論的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，把幾百個(gè)樣本無(wú)限放大，代表廣州這座城市的容量。而大數(shù)據(jù)剛好是反過(guò)來(lái)，就是基本知道90%的人的行為路徑，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗的方法，來(lái)找到那個(gè)小的點(diǎn)。

　　很多巨無(wú)霸的公司，人們搞不懂它為什么要做那個(gè)看起來(lái)不太賺錢的領(lǐng)域。百度是做搜索引擎的，感覺(jué)已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)了，為什么還要延伸去做打車呢？360從做軟件做到瀏覽器，又到殺毒軟件。其實(shí)他們就是在收集不同維度的行為路徑。當(dāng)人們搜索的時(shí)候，購(gòu)物的時(shí)候，出行的時(shí)候，在網(wǎng)上聊天的時(shí)候，所有的行為路徑都被它集中起來(lái)。一旦知道這些行為路徑都是來(lái)自同一個(gè)IP地址，它就可以把這些輸入到同一個(gè)Identity（標(biāo)識(shí)）里面，就能知道，這些不同維度的行為，都是同一個(gè)人產(chǎn)生的。

　　在此基礎(chǔ)上，就有了大數(shù)據(jù)初始的分析能力。畢竟，數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，人的主觀能動(dòng)性，才是真正的生產(chǎn)力。有了數(shù)據(jù)之后，誰(shuí)去做數(shù)據(jù)清洗？清洗出來(lái)之后，能不能看懂？能不能挖掘出消費(fèi)者洞察？這跟以往的市場(chǎng)調(diào)查一樣，通過(guò)問(wèn)卷得出基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報(bào)告，但不同的人運(yùn)用，會(huì)有不同的效果。這就是營(yíng)銷人的智慧、能耐。（朱嘉華 葉小果）

來(lái)源：中華建筑報(bào)

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