電動汽車品牌戰(zhàn)：精心布局方能“提速”

　　2014年，奇瑞推出一款名為“eQ”的純電動汽車品牌，并于2016年在第12類汽車等商品上申請注冊了“eQ”商標(biāo)。2016年，奔馳開始在全球市場建立以“EQ”品牌命名的電動車產(chǎn)品家族陣容，其后，奔馳在我國申請注冊“EQ”商標(biāo)。由于奔馳申請較晚，2017年初，奇瑞以奔馳注冊該商標(biāo)與其已經(jīng)申請注冊的“eQ”構(gòu)成近似商標(biāo)為由向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請仲裁，主張奔馳公司侵犯其在先權(quán)利，其商標(biāo)申請不應(yīng)予以核準(zhǔn)。雙方的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)正在劍拔弩張之際，突然劇情又急轉(zhuǎn)直下，日前雙方已達(dá)成協(xié)議，將共享使用“EQ/eQ”品牌名稱：奔馳同意奇瑞就“eQ”品牌名稱在國際范圍內(nèi)的使用；奇瑞認(rèn)可奔馳就“EQ”品牌名稱在中國市場的應(yīng)用。那么，這場商標(biāo)戰(zhàn)為何會以和局收場呢？究其原因，在于企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中的博弈與平衡。

 

　　首先，對于國內(nèi)商標(biāo)布局而言，自然是出奇制勝、以快為先。商標(biāo)法第三十一條規(guī)定，兩個或者兩個以上的商標(biāo)注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標(biāo)。因此，就“eQ”商標(biāo)而言，在汽車類產(chǎn)品上奇瑞公司占據(jù)先機(jī)，率先提出了商標(biāo)申請。奔馳公司盡管就其“EQ”品牌開展國際布局，但唯獨在中國棋慢一招，晚于奇瑞提出注冊申請。盡管“eQ”與“EQ”并非完全相同，但按照一般的商標(biāo)法理邏輯不難看出，二者在相同或類似商品上構(gòu)成近似商標(biāo)。正基于這一原因，奇瑞公司及時采取措施向國家工商行政管理總局商標(biāo)局國際處遞交了仲裁申請，主張奔馳此舉侵犯了奇瑞的在先權(quán)利，同時也違反了商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法的相關(guān)規(guī)定，不應(yīng)予以核準(zhǔn)注冊。

 

　　其次，對于商標(biāo)注冊的國際布局而言，盡管奇瑞在國內(nèi)布局上已經(jīng)占據(jù)了制高點，但是在國際布局上卻落后于人。相關(guān)報道表明，在此戰(zhàn)場上，奔馳公司又成為優(yōu)勢一方。如前文所述，奇瑞此前并未在國際上申請注冊“eQ”商標(biāo)，而奔馳卻于2016年在英國申請注冊了“EQ”商標(biāo)，并借助馬德里商標(biāo)協(xié)定的便捷渠道在多個國家提出了“領(lǐng)土延伸保護(hù)”，構(gòu)建起全球性的品牌保護(hù)體系。“領(lǐng)土延伸保護(hù)”是指商標(biāo)國際注冊的注冊人將自己的商標(biāo)申請在馬德里聯(lián)盟成員國受到保護(hù)的申請。具體來說，對于參與了馬德里體系的成員國而言（截至2017年3月17日，馬德里共有98個成員國，基本囊括世界各個發(fā)達(dá)國家），國內(nèi)某個企業(yè)如果想在本國之外的其他國家（限于馬德里成員國）申請商標(biāo)注冊，可以利用馬德里體系下的注冊通道獲得效率較高的國際注冊。具體操作中，要先向本國的商標(biāo)管理部門提出國際注冊申請（要指定在哪些國家申請注冊），商標(biāo)管理部門收到申請材料后寄交位于日內(nèi)瓦的世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局，由其審查后通知指定保護(hù)的國家進(jìn)行審查。除了降低經(jīng)濟(jì)成本外，使用“領(lǐng)土延伸保護(hù)”的最大好處，在于能在較快的時間內(nèi)在多個國家啟動商標(biāo)注冊程序，從而在世界主要國家獲得商標(biāo)申請注冊的在先優(yōu)勢，而這種在先優(yōu)勢，很快就會轉(zhuǎn)化為阻止其他國際競爭者就同類產(chǎn)品在相同國家申請商標(biāo)注冊的在先權(quán)利，從而阻止其他競爭者的相同或者近似品牌進(jìn)入同一市場。

 

　　總攬“EQ/eQ”品牌戰(zhàn)的和解結(jié)局，看似出人意料，實為企業(yè)競爭中的博弈和平衡：奇瑞品牌盡管在國內(nèi)先發(fā)制人，但是在國際上卻落于人后；奔馳品牌盡管在國際上快人一步，但是在我國商標(biāo)申請上卻棋差一招。雙方戰(zhàn)略互有優(yōu)劣，因此只有合作諒解，才能利益雙贏。從“EQ/eQ”品牌戰(zhàn)不難看出，對于國內(nèi)實力較強(qiáng)的企業(yè)而言，如果有將品牌推向世界的雄心，就應(yīng)當(dāng)在國內(nèi)國際兩個市場同時開展品牌布局，這樣才能真正獲得效益最大化。（袁博）