茅臺如何逆勢增長成功轉型 成就中國名片

　　黨的十八大以來，茅臺集團堅持改革開放創(chuàng)新，積極主動適應新常態(tài)，堅守發(fā)展、生態(tài)和安全“三條底線”，深入推進“十企”戰(zhàn)略，發(fā)展基礎持續(xù)夯實，轉型升級持續(xù)加快，企業(yè)活力持續(xù)增強，整體效益持續(xù)提高，行業(yè)地位持續(xù)鞏固，企業(yè)影響持續(xù)擴大，社會責任持續(xù)彰顯，呈現出“穩(wěn)中有進、穩(wěn)中有新、穩(wěn)中有好”的良好發(fā)展態(tài)勢。

　　作為中國家喻戶曉的民族品牌，茅臺正被越來越多的消費者熟知和喜愛。近五年來，茅臺的發(fā)展經歷令人嘖嘖稱奇。這背后是怎樣的故事？日前，茅臺集團董事長袁仁國接受人民網記者專訪，他用八個字總結了茅臺的獲得感：“逆勢增長，成功轉型”。

 

　　袁仁國把茅臺這五年來取得的發(fā)展和成就總結為八個方面：一是經濟指標大增長；二是企業(yè)規(guī)模大擴張；三是股票市值大突破；四是品牌價值大提高；五是企業(yè)文化大發(fā)展；六是市場營銷大拓展；七是人才素質大提升；八是社會責任大彰顯。

 

 

 

　　2012年以來，茅臺經濟指標大增長，累計實現白酒產量44.67萬噸，銷售收入（含稅）2401.97億元，利潤總額1273.5億元，上繳稅金895.51億元，工業(yè)增加值1973億元。2017年上半年，茅臺集團實現銷售收入309億元，實現利潤總額155.2億元，上交稅收142.2億元；全年銷售收入有望突破600億元，是2012年銷售收入352.45億元的1.7倍；利潤總額可達300億元，是2012年利潤總額191億元的1.57倍；上交稅收可達200億元，是2012上交稅收118.58億元的1.69倍。

 

　　同時，2012年以來，茅臺企業(yè)規(guī)模大幅擴展，茅臺已發(fā)展擁有全資、控股和參股公司100多家，涉足產業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產、生態(tài)農業(yè)及白酒上下游產業(yè)等；2013年，國家技術質量監(jiān)督總局將貴州茅臺酒原產地域保護面積延伸達15.03平方公里，正好是茅臺酒廠廠區(qū)面積；茅臺是世界上最大的釀酒企業(yè)，擁有庫房200多個，每個庫房存酒達1500噸。企業(yè)總資產已達1529億元，是2012年總資產561億元的2.73倍。

 

　　面對如此驕人的成績，袁仁國給出答案：“茅臺取得的逆勢增長，是茅臺面對白酒行業(yè)新業(yè)態(tài)及時調整的結果。隨著互聯(lián)網+時代、大數據時代的來臨，給各行各業(yè)帶來了根本性變革，白酒行業(yè)也不例外。從商業(yè)模式看，白酒行業(yè)要走‘線上+線下+智能物流’的營銷發(fā)展新路，當前傳統(tǒng)的實體零售已悄然向著以用戶體驗為中心的新零售轉變，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，線下門店將更加注重體驗化、互動化、場景化消費；從營銷模式看，隨著消費者對市場主導權的日益上升，白酒行業(yè)的營銷格局不斷改變，營銷方式不斷朝著互聯(lián)網+的智慧營銷、文化營銷、個性營銷的新營銷轉變；從消費者結構看，消費者消費行為更加趨于品牌化、品質化、理性化，消費者結構正在向大眾消費、商務消費、個性定制、理性消費轉變。”

 

　　袁仁國同時指出，面對這樣的行業(yè)新趨勢，茅臺必須加速轉型才能始終保持增長。因此，茅臺要繼續(xù)做好兩點：首先，茅臺要一直堅持傳承茅臺文化、國酒文化，弘揚茅臺精神、凝聚茅臺力量。傳播好茅臺文化，既能增強茅臺人“愛我茅臺，為國爭光”的意識，又能增強中國百姓對中國歷史文化的理解，還會不斷增強中國白酒走向世界的引領能力。其次，茅臺將堅持用創(chuàng)新尋求發(fā)展。惟創(chuàng)新者進，惟創(chuàng)新者強，惟創(chuàng)新者勝。堅持牢固樹立和貫徹落實新發(fā)展理念，崇尚創(chuàng)新，培育創(chuàng)新發(fā)展新動能；充分借鑒全球商業(yè)品牌的品牌推廣模式和方法，不斷創(chuàng)新，持續(xù)改進，不斷追求卓越，讓更多的國內外消費者成為茅臺的粉絲和推崇者；創(chuàng)新“互聯(lián)網+大數據”營銷模式，打造線上銷售、線下體驗、線上與線下一體化的營銷鏈。

 

 

 

　　說起茅臺的品牌價值和企業(yè)文化，不少消費者對于電影《戰(zhàn)狼2》中吳京暢飲茅臺酒的場景印象深刻，袁仁國對此笑言：“這不是一則簡單的‘軟廣告’，實際上電影所表現的愛國主義情懷和價值取向，恰好與國酒茅臺的企業(yè)價值觀高度吻合，也正是茅臺的核心精神所在。”

 

　　袁仁國向人民網記者透露：荷蘭金融日報記者鄧達斯曾經四次到訪貴州，鄧達斯說，一提到貴州，他腦子里首先想到的就是茅臺酒和天眼。在很多外國人眼中，茅臺酒不僅僅是中國白酒的代表，同時也是中外文化交流的紐帶。袁仁國說，“今年11月中旬，茅臺將首次走進《戰(zhàn)狼2》的取景地非洲開展品牌推介活動，對海外市場進一步深耕，向全球推廣優(yōu)秀的‘中國制造’品牌，大幅度提升茅臺酒海外市場銷量的占比，也是茅臺‘十三五’規(guī)劃的重要內容。未來，茅臺酒必將承載著中國燦爛悠久的歷史文化和睦鄰友好的合作理念，為中外文化交流與融合做出更大貢獻。”

 

　　近年來，茅臺的品牌影響力持續(xù)升溫，不僅成為全球市值第一的烈酒企業(yè)，更成為世界主要酒類市場覆蓋率增長最顯著的企業(yè)之一。前不久，貴州省發(fā)布了外國人眼中的“十大貴州關鍵詞”報告，茅臺酒、大數據、黃果樹大瀑布位列前三。

 

　　2016年，貴州茅臺酒以2756億元的品牌價值名列中國品牌價值評價信息發(fā)布榜首，根據世界權威的品牌排行機構BrandZ統(tǒng)計，茅臺品牌價值，從2012年的118億美元，提升到2017年的162.19億美元。其名列BrandFi－nance“全球烈酒品牌價值50強”排行榜首位；在胡潤研究院發(fā)布《2016胡潤品牌榜》中位居酒類品牌價值之首；榮獲《財富》雜志發(fā)布2016年“最受贊賞的中國公司”；入選由世界品牌實驗室評選的2016年“世界品牌五百強”最古老品牌；入選世界品牌實驗室（WorldBrandLab)發(fā)布的2016年(第十屆）“五星鉆石獎”；近三年來華樽杯品牌價值評選中持續(xù)位列中國白酒之首。

 

　　同時，2012年以來，茅臺的企業(yè)文化進一步發(fā)展：強化與新媒體的合作，在外部媒體上覆蓋全媒體領域，自主創(chuàng)辦了一報兩臺三微五刊，構建立體多元的宣傳網絡體系；成功入選央視國家品牌計劃TOP合作伙伴；投資20多億元，與地方政府合作，把茅臺鎮(zhèn)打造為“貴州第一、全國一流、世界知名”的旅游文化小鎮(zhèn)；中國酒文化城成功獲批國家4A級景區(qū)。

 

　　古老而神秘的茅臺酒，是中國五千年燦爛文明的重要遺產，是中華民族的液體瑰寶，是中國傳統(tǒng)文化的承載體，是中華民族智慧、文化的結晶，是中國數千年飲食文化和民族傳統(tǒng)文化發(fā)展史的縮影。袁仁國對記者說：“茅臺的靈魂是厚重的文化，茅臺的核心競爭力說到底也是文化。因此，傳承中國文化，是茅臺義不容辭的責任。”他向記者詳解了六大文化傳承：

 

　　傳承質量文化，塑造精品。發(fā)揚“按圖施針、精準發(fā)力、持續(xù)用功、卯足干勁”的繡花精神和“精益求精、精雕細琢、追求極致”的工匠精神，強調“以質求存”，視質量為生命，始終堅持“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質量理念，堅守傳統(tǒng)工藝，生產絕佳產品；

 

　　傳承誠信文化，贏得認可。堅守質量誠信、經營誠信、價格誠信和推介誠信。在茅臺酒供不應求、市場價格大幅上漲的前提下，采取有力措施，穩(wěn)定茅臺酒價格在合理區(qū)間，平衡消費者、經銷商、廠家三者利益；

 

　　傳承健康文化，引領消費潮流。倡導文明理性飲酒，真正的飲酒不是尋求酒的刺激，而是要懂得酒、尊重酒、欣賞酒。建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費文化；

 

　　傳承營銷文化，消費者至上。堅持“九個營銷”，以市場為中心，服務于顧客和消費者，茅臺酒供不應求，系列酒大幅增長，基本實現“雙輪驅動”的良好格局，公司步入一個新的上升發(fā)展通道；

 

　　傳承責任文化，體現擔當。長期以來，公司秉持“天貴人和、厚德載物”的核心價值觀，堅持“大品牌大擔當”的價值理念，積極履行企業(yè)社會責任。“十二五”以來，公司共投入24億元用于捐資助學、扶貧濟困、義賑救災、環(huán)境保護、扶農興農以及改善地方交通環(huán)境等各個方面；

 

　　傳承融合文化，打造世界品牌。從文化融合入手，開展了一系列的境內外文化交流和品牌推廣活動，比如在英國溫莎城堡舉行了“中國之夜”活動；在俄羅斯、意大利、美國、德國舉行了茅臺大型品牌推介活動，有力提升了企業(yè)品牌價值、美譽度和國際影響力。

 

　　袁仁國總結說：“茅臺的品牌價值和企業(yè)文化取得如此巨大的進步和成績，與茅臺每一位員工的努力是分不開的。茅臺的企業(yè)精神歷來是‘愛我茅臺，為國爭光’，核心價值觀是堅持奉行‘以人為本，以質求存，恪守誠信，繼承創(chuàng)新’。茅臺始終號召員工以忠誠、敬業(yè)、奉獻、卓越來要求自己，把茅臺事業(yè)做強、做優(yōu)、做大、做久，為國家和社會創(chuàng)造更多價值，樹立起茅臺負責任、有擔當、受人尊敬的企業(yè)形象，不斷鍛造中國民族工業(yè)脊梁，成為中華民族酒業(yè)的傳承者、創(chuàng)新者、推動者、引領者。”

 

 

 

　　袁仁國認為，企業(yè)的獲得感，不應該只是企業(yè)近年來取得的經濟效益和創(chuàng)新成果，還應福澤民眾，讓老百姓也體會并分享到茅臺的獲得感。“因此，企業(yè)應履行好自己的社會責任。”

 

　　據悉，茅臺集團已經陸續(xù)投資近20億元建立創(chuàng)辦非營利性民辦全日制普通本科高校——茅臺學院，本著“立足茅臺、服務酒業(yè)、報效國家，走向世界”的宗旨培養(yǎng)人才，2017年，首批600名大學生已招錄；發(fā)布《“國酒茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動脫貧攻堅三年公益計劃》并制定了詳細的實施方案，將分期分批為茅臺學子提供3000個實習崗位，幫助300名優(yōu)秀茅臺學子就業(yè)。“茅臺的公益活動遍及各個領域。”袁仁國介紹說，近年來，茅臺共投入24億元用于捐資助學、扶貧濟困、義賑救災、環(huán)境保護、扶農興農等；自2012年以來，每年出資1億元，開展“國酒茅臺·國之棟梁希望工程圓夢行動”，六年共出資6.1368億元，幫助了12.2736萬名貧困學子圓夢大學；集團旗下“習酒·我的大學”公益活動，十年共捐資7500萬元，資助1.5萬名貧困大學生；出資1900萬元在貴州建設100所“國酒茅臺·希望食堂”；出資1575萬為西部地區(qū)名農村小學生捐贈《新華字典》；出資1億元支持孔學堂國學發(fā)展；出資4個多億，用于貴州形象的宣傳；投資近20億元，用于茅臺機場建設，改善地方交通；從2014年起，每年將捐贈5000萬元，連續(xù)十年捐贈5億元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護；2015年以來，對貴州道真縣精準幫扶，累計投入資金6300余萬元，貼息貸款3億元，參與修建800公里小康路，組織60個直屬基層黨組織結對幫扶道真48個貧困村，減少貧困人口近三萬人，小康實現程度達91.66%；未來3年，茅臺集團將投入8000萬元結對幫扶仁懷市打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。

 

　　袁仁國表示：“茅臺的發(fā)展，必須把黨和人民的利益放在首位，承擔更大的使命，作出更多的貢獻。在全面建成小康社會的大背景下，進一步擔當盡責、助力小康，我們責無旁貸。下一步，茅臺將以助力脫貧攻堅為中心任務，更加注重從經濟發(fā)展、生態(tài)建設、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新上，努力付出、盡力擔當、全力盡責，多維度助推經濟社會發(fā)展、助力小康社會建設。”“我從1975年到茅臺工作，至今已經四十多年了。”對于茅臺的未來，袁仁國充滿憧憬：“我對茅臺有著深厚感情，希望通過我們共同努力，茅臺能夠成為貴州省第一個實現千億目標的企業(yè)，引領貴州酒業(yè)發(fā)展，助推貴州經濟社會全面進步，為貴州實現同步小康多做貢獻！”

 

　　轉自：消費日報