新定位 新方向 老牌車企開啟轉(zhuǎn)型之路

　　曾經(jīng)的“紅極一時”可能會成為當下改變“慘淡光景”的巨大包袱，而悠久的發(fā)展歷史也可能會導致“車重難行”的窘?jīng)r。近兩年來，不單啟辰和觀致紛紛提出品牌新定位，那些曾經(jīng)有過輝煌歷史的老品牌也在尋求積極轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變市場定位，并制定新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　近日，天津一汽發(fā)布了名為“駿馳計劃”的全新品牌發(fā)展規(guī)劃，將駿派打造成主流家用車知名品牌，將是今后一段時間內(nèi)的主要目標。無獨有偶，北汽昌河在日前舉行的“敢創(chuàng)同行”戰(zhàn)略發(fā)布會上提出告別傳統(tǒng)車企的定位，轉(zhuǎn)型成為一家滿足物聯(lián)網(wǎng)及用戶個性化移動出行需求終端的平臺服務(wù)商。

　　汽車行業(yè)知名評論員鐘師在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，當轉(zhuǎn)型升級成為大勢所趨，汽車企業(yè)在尋求新定位和新方向時，必須以較強的產(chǎn)品力和較高水平的服務(wù)力為支撐和保障，切實提高產(chǎn)品的市場競爭力，如果只是“換湯不換藥”的話，這種做法在激烈的市場競爭中依然無濟于事。

　　棄車保帥夏利退場

　　日前，“智尚·至簡”天津一汽駿派A50上市發(fā)布會在四川成都舉行，天津一汽汽車銷售有限公司總經(jīng)理王志平首度公開宣告了夏利品牌的正式“離場”，被寄予厚望的駿派品牌成為了天津一汽重回賽道、提升市場品牌影響力的主力軍。

　　在天津一汽看來，消費者對夏利的傳統(tǒng)印象是導致企業(yè)在改變其品牌印記過程中出現(xiàn)困難的重要原因之一，曾經(jīng)的首個年銷超過百萬輛的自主品牌如今成為了天津一汽發(fā)展的“包袱”和“拖累”?；诖耍?ldquo;我們選擇將其放置一段時間。企業(yè)的發(fā)展有一定的階段性，也有它的局限性，一個企業(yè)在一個階段各方面投入的資源肯定是有限的，所以我們會集中精力優(yōu)先做好駿派品牌。”王志平如是說。

　　但事實上，承擔起未來幾年天津一汽吹響反攻號角重任的駿派，其“翻身”能力還有待商榷。3月10日，天津一汽公布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，駿派系列銷量為1872輛，同比大幅增長146.8％；1～2月累計銷量為3893輛，同比增長70.07％。雖然漲幅喜人，但月均2000輛的銷售成績在市場大潮中并不太能拿得出手。

　　汽車市場專家、全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會專家、顧問顏景輝表示，在面對合資品牌產(chǎn)品持續(xù)下探的同時，天津一汽還要應(yīng)對自主品牌車企之間的競爭加劇，駿派未來的發(fā)展之路絕不是坦途，需要做出十二分的努力。

　　在哪里跌倒就在哪里爬起來

　　“中國汽車企業(yè)有一個通病，一旦某個品牌沒有成功，過幾年換個名稱，把希望重新寄托在新品牌上。”鐘師直言，這是“走捷徑”的發(fā)展方式，過去沒有成功的案例，如今的汽車市場競爭愈發(fā)激烈，上述本末倒置的做法依然不會成功。

　　在20世紀60年代以前，“日本制造”往往是“質(zhì)量差”和“劣等貨”的代名詞。1957年，豐田汽車在美國市場首次推出了Toyopets汽車，遭到了美國消費者的否定和嘲笑。1966年，豐田汽車新推出的RT40光冠轎車在受到澳大利亞市場的青睞后，再次出口美國，一舉獲得成功。這其間固然有豐田品牌策略的調(diào)整以及石油危機等外部機遇，但鐘師認為，那幾年，豐田汽車切實提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平，是獲得美國市場認可的關(guān)鍵所在，這些應(yīng)當成為我國老牌自主車企的重點工作。

　　“夏利品牌并非一無是處，過去的市場基礎(chǔ)和歷史積淀也算頗為深厚，”鐘師說，“我們應(yīng)當從哪里跌倒就從哪里爬起來，振興天津一汽并不意味著就要拋棄曾經(jīng)的優(yōu)秀品牌。即便打算推倒重來，也應(yīng)該以提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平為第一要務(wù)。”

　　事實上，駿派系列產(chǎn)品未能被消費者接受的根源之一就是駿派產(chǎn)品缺乏競爭力，從價格層面來看，駿派A70和D60的售價分別為5.53萬～8.76萬元和4.99萬～9.97萬元，在同級競品中并不算高，但由于品牌力不足，使其在競爭激烈的小型SUV及小型轎車細分市場中并不具備明顯優(yōu)勢。

　　鐘師建議，任何品牌失敗后，都應(yīng)該回到原點，筑牢根基，通過一輪又一輪的產(chǎn)品投放，逐漸刷新消費者對品牌的認識和了解，才有望獲得重生。如果只在品牌方面“棄舊圖新”，但在研發(fā)、產(chǎn)品和管理層面都不求革新的話，仍于事無補。

　　產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵

　　在諸多老品牌提出的轉(zhuǎn)型定位口號中，叫得最響的無疑是“從傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型為移動出行解決方案的提供商和服務(wù)商”，北汽昌河在3月21日舉行的“敢創(chuàng)同行”戰(zhàn)略發(fā)布會上，正式宣告加入這一大軍。

　　在北汽昌河看來，消費者的汽車需求正不斷升級，從“擁有車”到“使用車”、從注重“駕駛體驗”到關(guān)注“出行空間體驗”，汽車產(chǎn)品正逐漸轉(zhuǎn)化為除了家和工作場所以外的第三空間。基于此，北汽昌河首次提出了“移動眾創(chuàng)空間”戰(zhàn)略，北汽昌河未來生產(chǎn)的是一款移動出行終端，通過“平臺化、模塊化和標準化的產(chǎn)品和服務(wù)”，實現(xiàn)消費者對個人空間的自我定義。

　　聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴告訴記者，汽車行業(yè)進入新時期以來，許多傳統(tǒng)整車企業(yè)正在不斷將其業(yè)務(wù)鏈拓展至流通、后市場以及移動出行等領(lǐng)域，能適時轉(zhuǎn)向移動出行服務(wù)商的角色，說明傳統(tǒng)車企的發(fā)展戰(zhàn)略和方向正迎來積極調(diào)整。鐘師也對北汽昌河提出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型抱有積極樂觀的態(tài)度，最重要的原因在于北汽昌河的產(chǎn)品市場競爭力較強，基礎(chǔ)較為扎實，有望持續(xù)發(fā)力。

　　鐘師強調(diào)，無論是品牌定位轉(zhuǎn)換，還是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，在轉(zhuǎn)型升級的背后都應(yīng)踏踏實實做好基礎(chǔ)工作。只有以完備的研發(fā)體系、先進的管理流程、多元化的產(chǎn)品布局為支撐，自主品牌才能擁有提升品牌的實力，走向國際市場的底氣，才能打造出一張張閃亮的“中國制造”名片。（記者 施蕓蕓）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報

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