五糧液：市場轉(zhuǎn)型之下成功突圍

　　剛剛過去的2014年，對白酒企業(yè)來說，是充滿著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的一年。隨著市場的急速轉(zhuǎn)型，諸多白酒企業(yè)在艱難中躑躅前行，有的被淘汰出了這個行業(yè)。作為中國白酒企業(yè)的領(lǐng)軍品牌，五糧液卻走出了一條獨特之路，并取得了一系列令人欣喜的成績。

　　連續(xù)20年穩(wěn)居行業(yè)第一

　　2014年10月底，2014（第20屆）中國最有價值品牌發(fā)布研討會在北京舉行，隨著“2014（第20屆）中國100品牌價值榜”結(jié)果的揭曉，五糧液以735.80億元的品牌價值蟬聯(lián)100強第三名，連續(xù)20年穩(wěn)居該榜單食品行業(yè)第一。

　　對比往年的品牌價值，2014年五糧液品牌價值較2013年的701.58億元增長了34.22億元?！斑@種增長是全方位的，而不僅僅只是某一方面?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評價說，除了整個品牌價值外，五糧液公司旗下的五糧春、五糧醇分別以126.19億元、93.87億元的品牌價值位居第29位和第36位，品牌價值和排名較2013年均有所提升。在白酒行業(yè)調(diào)整時期，通過持續(xù)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，五糧液的品牌價值日益凸顯。在之前舉行的“第九屆亞洲品牌500強排行榜”中，五糧液企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、創(chuàng)新能力、品牌知名度、美譽度與市場占有率等指標(biāo)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，榮獲排行榜第12名，比去年上升1名，再次蟬聯(lián)酒類行業(yè)冠軍。

　　此前，有報道稱，中國的企業(yè)，不管是國企還是民企，往往風(fēng)光不過三五載，獨領(lǐng)風(fēng)騷也就幾年。顯然，五糧液連續(xù)20年穩(wěn)居行業(yè)第一，沒有點獨門秘籍簡直不可想像。

　　但在五糧液看來，企業(yè)跟隨市場的轉(zhuǎn)型而改變，不過是情理之中的事。據(jù)介紹，2014年，白酒行業(yè)繼續(xù)深化調(diào)整，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的五糧液以創(chuàng)新思維深化改革，引領(lǐng)著中國白酒企業(yè)集體轉(zhuǎn)型，向大眾市場要銷量，向更大的區(qū)域市場要發(fā)展。五糧液重拳出擊，聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”等五大戰(zhàn)略品牌，發(fā)力全價位全產(chǎn)品線，深耕細(xì)作市場，以更好地滿足消費者的不同需求。

　　除了繼續(xù)延續(xù)2013年的戰(zhàn)略外，2014年五糧液也做出了一系列的深化調(diào)整。5月，五糧液宣布調(diào)整核心產(chǎn)品“普五”出廠價，該應(yīng)市而變、實事求是的大膽決策，在市場上獲得了良好反響。8月，五糧液新的營銷模式“浮出水面”，公司開始在廣東等市場試點直分銷模式，讓酒廠與消費者之間的距離越來越近。

　　此外，五糧液抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型之機，在注重內(nèi)涵式增長的基礎(chǔ)上，加大外延式擴張，加快“走出去”戰(zhàn)略，投資區(qū)域優(yōu)質(zhì)酒企，拓展新的增長點。繼2013年8月五糧液投資建設(shè)河北永不分梨酒業(yè)，深化布局華北市場之后，2014年7月五糧液又控股河南五谷春酒業(yè)，全力拓展華中市場。與此同時，五糧液還創(chuàng)新性地以強強聯(lián)手的方式開拓市場，先后與中鐵二局、北大荒集團進行戰(zhàn)略合作，分別推出了“開路先鋒”酒、“北大荒鴻?！本?。

　　這一系列舉措，為五糧液帶來了企業(yè)和品牌持續(xù)發(fā)展的動力，2014年五糧液半年報出現(xiàn)明顯亮點，被稱為“蓄水池”的預(yù)收款增加了3.6億元，公司前五大經(jīng)銷商中有4名經(jīng)銷商的進貨額呈現(xiàn)大幅上升態(tài)勢。很多專家認(rèn)為，五糧液經(jīng)銷商的信心已在重新建立中，五糧液的市場、價格正在逐漸理順，發(fā)展前景良好。

　　要讓“名酒”變“民酒”

　　近年來，為了適應(yīng)市場變化和滿足消費者需求，五糧液不斷推出更加親民的產(chǎn)品，讓市場的認(rèn)知度和接受度日益提高。

　　對此，五糧液集團董事長唐橋的看法是，隨著“酒企說了算”的日子一去不返，白酒行業(yè)已經(jīng)走到了從過去的政務(wù)消費思維向平民消費思維的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。因此，當(dāng)五糧液的目標(biāo)消費人群已發(fā)生變化時，五糧液要做的就是，讓“名酒”變“民酒”，讓老百姓都能喝得起，并且更關(guān)注80后、90后等新興消費群體。唐橋認(rèn)為，之前的公款消費在某種程度上推高了高端名酒的價格，當(dāng)務(wù)之急是讓白酒回歸市場、回歸消費者、回歸正常利潤的路徑中。而產(chǎn)能過剩帶來的陣痛也不可避免，改革，成了五糧液惟一的出路。

　　針對行業(yè)消費的變化，五糧液及時調(diào)整了策略。2013年，五糧液開始布局全價位產(chǎn)品線，五糧頭曲、特曲產(chǎn)品價位在200元至500元之間，綿柔尖莊售價僅20余元，面向大眾消費群體，變“名酒”為“民酒”。與此同時，五糧液集團旗下的7個營銷中心，在2014年上半年完成了從國營部門向銷售公司的轉(zhuǎn)化，并積極吸納民資進入，在其營銷板塊嘗試混合所有制。

　　白酒行業(yè)由過去的企業(yè)主導(dǎo)，變成了以消費者為主導(dǎo)，市場在資源配置中起著決定性作用，這已成為業(yè)內(nèi)共識。唐橋說：“五糧液不僅要受到年長者的青睞，更要關(guān)注年輕人市場。因此，五糧液研發(fā)了低度的酒飲料，有40多個品種，不同口感，邀請100位80后、90后品嘗，由他們投票決定產(chǎn)品投放?！蔽磥?，五糧液將推出更多元的酒類飲品，如3度酒、5度酒、酒精飲料等，開拓年輕消費群體，順應(yīng)白酒消費低度化、時尚化的發(fā)展趨勢。

　　多項榮譽加身

　　由于前述理念和思路，五糧液除了之前提到的排名名列前茅之外，在各個領(lǐng)域、各種評比中都斬獲頗豐，再次邁上了更高的臺階。

　　2014年7月，五糧液憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)綜合優(yōu)勢，榮獲2014“金箸獎”中國食品標(biāo)桿企業(yè)，成為首批獲獎的10家企業(yè)之一。

　　2014年11月，在主題為“轉(zhuǎn)型升級——創(chuàng)新鑄就卓越”的第十四屆全國追求卓越大會上，五糧液以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，積極調(diào)整和轉(zhuǎn)變增長方式而贏得了認(rèn)可，順利通過全國質(zhì)量獎每三年一次的復(fù)審，通過了“全國質(zhì)量獎”獲獎三年后的確認(rèn)；并獲得“全國實施卓越績效模式先進企業(yè)（2014年）”稱號。

　　2014年11月6日，由中國上市公司協(xié)會指導(dǎo)、《董事會》雜志主辦的“中國上市公司董事會金圓桌論壇暨第十屆‘金圓桌獎’頒獎盛典”在南京舉行，五糧液獲“金圓桌優(yōu)秀董事會”獎。這是公司繼獲“2009年金圓桌優(yōu)秀董事會”和“2012年金圓桌董事會建設(shè)特別貢獻(xiàn)”獎后，再一次獲得殊榮。

　　2014年11月8日，由《價值線》主辦，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中國改革報社協(xié)辦的“2014中國上市公司價值排行榜首發(fā)盛典及頒獎?wù)搲痹谔K州舉行。五糧液公司獲“2014年度中國十佳消費品上市公司”，位列第五。公司董秘彭智輔獲得“金牌董秘”獎項。

　　2014年12月初，四川省企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布“2014四川企業(yè)100強”榜單，全省共有63家國企、37家民營企業(yè)上榜。其中，五糧液集團以2013年凈利潤90.65億元，穩(wěn)居凈利榜第一名，營收排名位列第五名。繼2013年以來，五糧液再次蟬聯(lián)凈利榜榜首。

　　2015年1月18日，第二屆中國白酒科學(xué)技術(shù)大會在北京隆重召開，會上經(jīng)專家評審委員依據(jù)《第二屆中國白酒科學(xué)技術(shù)大會優(yōu)秀科技成果評選辦法》和《中國白酒大師等榮譽稱號評定實施辦法》綜合評定，五糧液公司的《塑料制品遷移物對釀酒生產(chǎn)影響的研究》、《復(fù)糟機械化（自動化）生產(chǎn)線及配套工藝研究與應(yīng)用》、《釀酒用糧食蒸煮香氣成分的研究》等科研項目榮獲第二屆中國白酒科學(xué)技術(shù)大會優(yōu)秀科技成果，陳林、彭智輔、范國瓊榮獲中國白酒大師稱號，劉鳳翔、溫小英榮獲中國白酒工藝大師，郭賓、曹鴻英、雷鈞、李曦榮獲中國品酒大師稱號。

　　一路走來，五糧液獲得的榮譽和稱號無數(shù)，當(dāng)這些光環(huán)照亮五糧液的品牌之路時，也在詮釋著一個白酒名牌不斷邁向輝煌的成功之道。

來源：中國商報

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