拉芳15年：看民族領(lǐng)導(dǎo)品牌征戰(zhàn)高端

　　早已被貼上“微利”標(biāo)志的洗護(hù)市場(chǎng)，還可能存在藍(lán)海嗎?

　　拉芳家化的回答是：當(dāng)然存在。“我們?yōu)槭裁匆獙?duì)美多絲品牌進(jìn)行重新定位和包裝，就是看到了洗護(hù)市場(chǎng)的新變化，看到了這是個(gè)市場(chǎng)空白，更缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?月28日，在拉芳家化15周年慶典上，公司董事長兼總裁吳桂謙對(duì)記者如是說。

　　從二合一洗發(fā)水到洗護(hù)分離，從純天然草本產(chǎn)品到功能性藥方產(chǎn)品，洗護(hù)用品市場(chǎng)可謂種類繁多、功能繁雜，但同時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象也極為嚴(yán)重。這一行業(yè)現(xiàn)狀使得消費(fèi)者在購買時(shí)較為慎重，且對(duì)價(jià)格和賣點(diǎn)頗為敏感，于是，許多廠商降低成本，紛紛采取降價(jià)策略來吸引市場(chǎng)。但拉芳卻做出了不一樣的選擇：進(jìn)行差異化定位，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)，繼而迅速切入。

　　這個(gè)“差異化”就是劍指高端——“我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前化妝品行業(yè)，尤其是洗護(hù)領(lǐng)域高端、高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)空白，且此類產(chǎn)品符合消費(fèi)者追求品質(zhì)消費(fèi)心理，因此，我們決定向這一金礦進(jìn)軍?！眳枪鹬t說。他和他的團(tuán)隊(duì)甚至把這一舉措當(dāng)做了慶祝拉芳成立15周年的最好禮物。

　　這個(gè)禮物就是重裝上陣、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍KA的“美多絲”。而在業(yè)內(nèi)人士眼里，定位高端、專為職場(chǎng)白領(lǐng)女性提供專業(yè)專屬服務(wù)的美多絲，完全是從品類繁多的洗護(hù)行業(yè)領(lǐng)域中另辟蹊徑。而“任性”的品牌傳播主張，不僅時(shí)尚，更直擊目標(biāo)群體的內(nèi)心——現(xiàn)代職場(chǎng)白領(lǐng)女性，只有“堅(jiān)韌不拔”和“小任性”兼?zhèn)?，方能真正活色生香——立時(shí)引起共鳴和對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。

　　正因?yàn)槊鎸?duì)的是這樣一個(gè)群體，美多絲對(duì)原料、制造工藝的要求極為嚴(yán)苛，并與德國德之馨和巴斯夫進(jìn)行技術(shù)合作，洞察白領(lǐng)女性心理需求，注重對(duì)細(xì)節(jié)的把控，原料上精選世界各國珍稀植物精油，精心搭配高效成分，直擊頭發(fā)受損根源，細(xì)致?lián)崞矫诳莅l(fā)，多效修護(hù)各種損傷，讓發(fā)芯更強(qiáng)韌，滿足白領(lǐng)女性對(duì)沙龍品質(zhì)秀發(fā)的渴求，在家也能享受五星級(jí)精油深層修護(hù)體驗(yàn)，洗、護(hù)、潤、養(yǎng)、型，五步打造韌性秀發(fā)，帶來產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)上的升級(jí)。

　　對(duì)于一直將發(fā)展民族品牌為己任的拉芳來說，讓美多絲進(jìn)軍KA并不意外，“它實(shí)是拉芳正在下的‘民族高端洗護(hù)崛起’大棋盤的棋眼”。

　　在此次慶典上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長陳少軍援引尼爾森的數(shù)據(jù)稱，從市場(chǎng)規(guī)模看，拉芳在洗護(hù)領(lǐng)域的民族品牌中是第一名。更難得的是，穩(wěn)居第一名的拉芳仍然保持著高增速。拉芳家化副總裁曹海磊表示：“在2013年到2014年中國洗發(fā)水市場(chǎng)整體疲軟，增幅只有1%的情況下，拉芳已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。”

　　洗護(hù)市場(chǎng)從來不缺乏慘烈廝殺，拉芳何以能夠15年始終堅(jiān)挺?拉芳家化董事長兼總裁吳桂謙表示，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)保證了拉芳能夠在市場(chǎng)大環(huán)境不斷變化時(shí)成功突圍。其一，從2000年開始，拉芳就確立了品牌化運(yùn)作的思路，保證品質(zhì)的同時(shí)，重視品牌宣傳。“愛生活，愛拉芳”已經(jīng)成為了中國日化行業(yè)的經(jīng)典營銷案例。其二，2009年前后，民族洗護(hù)品牌受到重創(chuàng)的時(shí)候，原材料成本上漲3倍以上，拉芳并沒有像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣降低品質(zhì)或者壓縮品牌推廣過冬。在堅(jiān)持主打“柔順”同時(shí)，拉芳還對(duì)品牌定位做了變革，開始更加關(guān)注年輕消費(fèi)群體。

　　拉芳的堅(jiān)持和與時(shí)俱進(jìn)，換來了連續(xù)三年的雙位數(shù)增長，渠道上也獲得了不小的突破。“美多絲品牌是完善拉芳家化整體布局的重要棋子，是拉芳家化進(jìn)軍高端市場(chǎng)的關(guān)鍵王牌”，而美多絲進(jìn)軍KA市場(chǎng)，“也意味著拉芳家化在高端精品戰(zhàn)略上邁出的重要第一步?！崩技一笨偛貌芎＠谌绱吮硎?。

　　于國內(nèi)的高端洗護(hù)品牌而言，一直囿于各種原因而將發(fā)展的陣地困在專營店渠道。而這對(duì)于高端洗護(hù)本身來說，CS渠道較低的消費(fèi)水平無疑制約了它的發(fā)展，以致出現(xiàn)“有價(jià)無市”或者“有市無價(jià)”的尷尬局面。因此KA市場(chǎng)向來是高端洗護(hù)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

　　拉芳的每次選擇都極富理性和智慧，這次當(dāng)然也不例外。它一步一步地推進(jìn)，在完善拉芳家化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)突破國內(nèi)高端洗護(hù)市場(chǎng)被國際品牌占據(jù)的局面，掀起高端洗護(hù)品質(zhì)體驗(yàn)的熱潮——在實(shí)現(xiàn)最初的夢(mèng)想后，永不滿足的拉芳已邁向了新征程：超越自己。

來源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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