忠于消費(fèi)者才能提升品牌忠誠度

《中國汽車報(bào)》：中國汽車市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)“品牌大遷徙”，當(dāng)你看到這份報(bào)告，第一感覺是什么？

　　孫學(xué)琛：品牌終于逐漸成為直接影響銷售的關(guān)鍵因素了！過去，當(dāng)市場(chǎng)銷量下滑時(shí)，自主品牌企業(yè)雖然意識(shí)到危機(jī)四伏，也采取了一些營銷措施，但是大多是通過各種渠道和方式把產(chǎn)品賣出去，并沒有創(chuàng)造品牌最核心的價(jià)值和魅力。正如報(bào)告里提到的，“我們應(yīng)該知道哪些功能因素和情感因素影響到客戶購買決定權(quán)”，現(xiàn)有功能因素可以靠市場(chǎng)調(diào)研，但待挖掘的功能需求，以及如何全方位滿足情感需求很難找到答案。

《中國汽車報(bào)》：幾年前，美國《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表過一篇名為《隨意的中國消費(fèi)者》的文章，其中提到：中國消費(fèi)者是喜歡冒險(xiǎn)的購物者，他們不停地嘗試新品牌，很少忠實(shí)于某一種牌子。研究發(fā)現(xiàn)，購買某類商品的頻率越高，中國人越容易嘗試更多不同的品牌。如今，面對(duì)新的消費(fèi)群體崛起，很多人在換車時(shí)候，不僅僅是從自主品牌到合資品牌的改變，還包括在不同合資品牌車型中的糾結(jié)。一些后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)如何趁此機(jī)會(huì)快速建立品牌忠誠度？

孫學(xué)?。浩髽I(yè)應(yīng)該深入研究中國消費(fèi)者為何會(huì)“隨意”選擇品牌。中國消費(fèi)觀念和習(xí)慣很獨(dú)特，有點(diǎn)像被強(qiáng)烈壓制之后的爆發(fā)。其實(shí)我們需要研究一下這種膨脹的消費(fèi)欲望所帶來的商業(yè)社會(huì)規(guī)律。但這種獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣為新品牌提供了縫隙。所以，現(xiàn)在的中國汽車市場(chǎng)不是不能建品牌，而是建品牌的最佳時(shí)期。年輕??0后消費(fèi)者，他們的消費(fèi)欲望是否還是獨(dú)特的膨脹？如何建立年輕用戶的品牌忠誠度，也非常值得深入研究。另外，還有一批中國人是有品牌忠誠度潛力。比如有人一直喜歡IBM品牌，轉(zhuǎn)嫁給聯(lián)想了還是喜歡，蘋果也是個(gè)例子。

《中國汽車報(bào)》：沒有人生來就對(duì)某一個(gè)品牌具有忠誠度。但是伴隨著成長，會(huì)逐漸出現(xiàn)在某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域忠于某個(gè)品牌，如何能夠維護(hù)品牌忠誠度？

　　孫學(xué)?。哼@是一個(gè)很復(fù)雜的事情，完全不是營銷HOLD住的。簡言之，這是消費(fèi)者與品牌雙方的一種契合。比如，當(dāng)我第一次看到《PremiereBMWX4》的微電影廣告片時(shí)，不由自主地想到一個(gè)詞：召喚。伴隨著廣告背景音樂里強(qiáng)烈的鼓點(diǎn)節(jié)奏，幾句非常簡單的英文詞很入心：GO！GOON！GOFirst!GOForth!GOWithTheWaves……它將挑戰(zhàn)未知與攻克未知難題作為主題，恰到好處地張揚(yáng)了其敢作敢為的產(chǎn)品理念。之前我并不了解該品牌的服務(wù)，也不知道這款車有哪些配置，恰恰是這種鼓勵(lì)人們?nèi)ゴ竽懙貒L試、冒險(xiǎn)的理念，通過精神契合，捆綁和召喚的與其心靈相通的消費(fèi)者，自然會(huì)有人忠于、關(guān)注它。

　　總而言之，要提升品牌忠誠度有兩點(diǎn)很關(guān)鍵。一是，品牌價(jià)值觀如何“落地”。從用戶研究到制定品牌策略、品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，到實(shí)現(xiàn)“品牌召喚”的推廣，都要通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。這就又回到設(shè)計(jì)管理領(lǐng)域。首先用設(shè)計(jì)思維挖掘人的功能需求，到情感需求，再用設(shè)計(jì)管理體系，把這些體驗(yàn)需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)實(shí)施出來。如，通過產(chǎn)品、廣告、發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)活動(dòng)、交互設(shè)計(jì)等等，凡是消費(fèi)者能看到、聽到、體驗(yàn)到的觸點(diǎn)去傳遞。這才是真正創(chuàng)建品牌的方式。我們現(xiàn)在連創(chuàng)建品牌的方式都還不系統(tǒng)，更談不上維護(hù)品牌忠誠度。

　　二是，在品牌核心價(jià)值觀保持不變的基礎(chǔ)上，動(dòng)態(tài)經(jīng)營品牌，跟隨設(shè)計(jì)潮流社會(huì)趨勢(shì)，保持魅力。比如，可口可樂的品牌核心價(jià)值觀是：快樂。隨著時(shí)代變遷和潮流、環(huán)境的變化，該公司一直保持因時(shí)、因地經(jīng)營品牌，如，在中國的可口可樂廣告中出現(xiàn)了吃火鍋的場(chǎng)景。再比如，我們會(huì)在奔馳展臺(tái)看到祖孫三代，喜歡一款新車。這正是因?yàn)槠淦放坪诵膹奈窗l(fā)生變化，與此同時(shí)，廠家又挖掘出能打動(dòng)消費(fèi)者的差異化的附加值。（本報(bào)記者　劉袁娜）

來源：中國汽車報(bào)

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