娃哈哈集團的大眾化品牌成長“密碼”

2014年年末，杭州娃哈哈集團有限公司榮獲中國輕工業(yè)聯(lián)合會評選的2014年“輕工品牌管理體系先進企業(yè)”，同時，娃哈哈旗下營養(yǎng)快線等含乳飲料也被評為“輕工品牌競爭力優(yōu)勢產品”。作為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料公司，娃哈哈集團在品牌建設上早已斬獲了諸多殊榮，但娃哈哈集團掌門人宗慶后卻坦言，他最為看重的還是老百姓的口碑?！斑@么多年來，娃哈哈始終堅持大眾化路線。我們的目標就是做老百姓隨處可見，隨手可及的大眾化品牌?！?/p>

隨處可見、隨手可及，這8個字看似簡單，卻蘊含著娃哈哈27年來對于大眾消費需求的深刻理解。從娃哈哈的品牌之道中，我們也可以窺探出，在經濟社會發(fā)展越來越倚仗消費推動力的今天，大眾化品牌的成長密碼。

密碼一：品質第一

從娃哈哈的成功經驗來看，大眾化品牌在價格上一定要親民，但絕對不能在質量上將就。隨著人們生活水平的提高，普通消費者對于品質的期待也在不斷提升。沒有高質量做基礎，大眾化就成了一句空話。

據介紹，作為以生產食品飲料為主業(yè)的娃哈哈，一直視質量為企業(yè)生命，將“生產具有真正使用價值的產品”確定為公司的核心價值觀，堅持走“品質高檔化、價格大眾化”的品牌路線，通過持續(xù)的產品創(chuàng)新，贏得了市場與消費者的信賴。

近年來，公司引進了大量的尖端檢測儀器與設備，培養(yǎng)了一批高水平高素質的質量檢測監(jiān)督人員，同時實施全員、全過程質量管理，保證產品質量。通過技術和管理的持續(xù)改進，實現讓消費者“安心選用、安全享用”的質量安全目標。在同行中率先通過了ISO9001質量體系認證和HACCP食品安全管理體系認證。

為保證娃哈哈全國上百家生產子公司的產品都按統(tǒng)一標準生產，集團所有分公司執(zhí)行統(tǒng)一的工藝和產品標準、所有原材料由集團供應部統(tǒng)一采購管理，嚴格按照供應商管理流程選擇合格供應商，選擇符合質量要求的原材料，并將全國各子公司依據地域分布劃成五大片區(qū)，每個片區(qū)下設片區(qū)質量監(jiān)測中心，對轄區(qū)內子公司質量保證體系運行情況和產品質量進行監(jiān)測，形成了頗具娃哈哈特色的“集團總部—片區(qū)監(jiān)測中心—分公司”三級質量監(jiān)管體系，確保公司產品質量穩(wěn)定和統(tǒng)一。

宗慶后表示，質量是娃哈哈的立身之本。只有高質量的產品，才能保證企業(yè)長期的競爭力和吸引力?！拔覀兊慕涷灳褪?，全力打造質優(yōu)、價廉的大眾化品牌，形成規(guī)模化經營，保證產品質量，鞏固娃哈哈的品牌。”

密碼二：創(chuàng)新無限

娃哈哈集團成立27年來，從最早的兒童營養(yǎng)液發(fā)展到含乳飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、八寶罐頭等11大類150多個品種，其中含乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。這個不斷壯大的“娃哈哈”產品艦隊，靠的就是企業(yè)始終堅持的產品創(chuàng)新。

據悉，娃哈哈擁有國家認定的企業(yè)技術中心和通過CNAS認可的實驗室、博士后科研工作站、省級企業(yè)研究院、省級重點實驗室，具有雄厚的產品研發(fā)能力，每年都有新產品、新的增長點，形成了品種齊全的產業(yè)鏈，解決了產品生命周期影響企業(yè)生命周期的問題，既保證了娃哈哈的高速增長，也鑄就了娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的源動力。公司同時具有自主設計、加工制作設備、模具的能力，通過替代進口設備和模具，不僅降低了成本，而且縮短了新產品開發(fā)周期，加快了新產品上市速度，增強了企業(yè)競爭力。娃哈哈先后獲得專利293項，其中發(fā)明專利16項，省市科技進步獎60余項，參與國際、國家和行業(yè)標準的制（修）定60項，在中國飲料行業(yè)發(fā)揮了領頭羊的作用，系飲料行業(yè)技術創(chuàng)新成果最豐富的企業(yè)。

業(yè)內專家表示，100多個品種的產品，同一個“娃哈哈”品牌。產品線的延伸，不斷強化了娃哈哈獨具個性又富有包容性的“健康、快樂、可信賴”的品牌核心價值，并推動產品品牌上升為企業(yè)品牌。

密碼三：誠信為先

中國有句古話叫，人無信不立。對于企業(yè)來說，質量和誠信同樣也是品牌發(fā)展的關鍵因素。作為一個從無到有，至今沒有一分錢銀行貸款的民營企業(yè)來說，娃哈哈的發(fā)展歷程，也詮釋了“誠信如金”的含義。

27年來，娃哈哈一直堅守誠信，做到對消費者誠信，對供應商、經銷商誠信，對員工誠信，對所有的人與事保持誠信，取得了良好的信譽，也得到了社會各界的認可，企業(yè)先后獲得“全國首批守合同重信用企業(yè)”、“全國工商企業(yè)信用評級AAA級信用單位”等榮譽。

除了用高質量的產品兌現承諾之外，娃哈哈與經銷商的共贏互利，也是商業(yè)社會誠信為先的典范。近年來，娃哈哈通過自建“聯(lián)銷體”模式，通過聯(lián)銷體制度約定雙方的責權利，合理分配廠商之間的利益關系，形成了廠商利益聯(lián)合體，編織了遍及全國7000余家經銷商、10萬多家二批商及數百萬零售終端的立體化營銷網絡，實現產品銷售遍及全國各地。通過“互利互信”的聯(lián)銷體制度，娃哈哈變一家企業(yè)在市場上與人競爭為幾千家企業(yè)合力一起競爭，同時通過幫助經銷商發(fā)展二級聯(lián)銷體，將企業(yè)市場網絡一直延伸到農村，加快了產品進入市場的速度，使娃哈哈產品能迅速送入消費者手中，可在短短一周內將公司新品鋪向全國300多萬個零售終端，大大提高了市場競爭力。

與此同時，娃哈哈還通過全員持股等方式，使員工真正成為企業(yè)的主人，打造了一支“拉得出、打得響、過得硬”的優(yōu)秀員工隊伍，營造了企業(yè)內部重誠信的良好氛圍，從而激發(fā)出干部員工更大的活力。

品質第一、創(chuàng)新無限、誠信為先——這就是娃哈哈在塑造大眾化品牌道路上的“秘籍”。從中我們可以看到，在品牌塑造的過程中，質量、創(chuàng)新和誠信的含金量。（本報記者 彭燮）

來源：中國質量報

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