國家電網(wǎng)運用“二分法”打造品牌傳播新途徑

　　淺議“國家電網(wǎng)”品牌傳播的新途徑

　　國家電網(wǎng)公司明確提出“實施品牌引領戰(zhàn)略，打造公司軟實力”的戰(zhàn)略部署，品牌建設各項工作不斷邁上新的臺階，服務和保障公司發(fā)展的成績有目共睹。當前，“國家電網(wǎng)”品牌建設面臨著一個基本矛盾：規(guī)模實力和管理水平的迅速提升與超越一般企業(yè)的責任境界尚未得到有效表達之間的矛盾。解決這一矛盾迫切需要改變“自說自話”的傳播方式，開拓“國家電網(wǎng)”品牌傳播的新途徑，為社會公眾輸出一個“可靠可信賴”的責任央企品牌形象。

　　運用品牌傳播的“二分法”，突出電網(wǎng)工作在感覺和現(xiàn)實上的巨大反差，催生社會公眾的情感價值，贏得尊重和理解

　　功能價值認識有限、情感價值嚴重缺失

　　社會公眾對品牌功能效用認識有限?！皣译娋W(wǎng)”提供的是面向社會公眾的普遍供電服務，從消費者角度來看，由于缺少關注或缺乏引導，對于電力這種商品的認識基本還是停留在其原始功能屬性上，沒有認識到由于社會進步和技術創(chuàng)新，電力這種商品在內涵和外延上取得了長足的發(fā)展。例如，用電智能化所帶來的家居生活“質”變、電動汽車在支持“低碳”出行方式中的重要作用等。

　　社會公眾對品牌情感效用幾乎缺失。電力是需求彈性極低的商品，質量好壞、價格高低基本無法改變社會公眾的消費需求和選擇。這極易造成消費者認為供電服務的提供與改進完全依靠壟斷企業(yè)單方面的自發(fā)行為，與消費者的訴求幾乎沒有聯(lián)系，缺少了訴求也就缺失了其本應有的情感效用。另外，由于供電服務鏈條的特性決定了客戶接觸點部分只是“冰山一角”，大量幕后危險、艱苦、高技術的工作沒有“臺面展示”的機會，社會公眾會誤以為供電服務是簡單和輕松的工作，不會產生積極的情感認同。

　　創(chuàng)新運用品牌傳播的“二分法”

　　安全與危險

　　在品牌傳播過程中，將超高壓巡線工80米高空作業(yè)、帶電作業(yè)人員深處危險的工作環(huán)境、供電搶修工人與自然災害爭分奪秒等畫面，與安全可靠電力供應所帶來生產、生活的平靜、和諧、有序進行鮮明對比，突出公眾的安全用電感覺與電網(wǎng)工人的危險作業(yè)場景的強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不了”的工作。

　　幸福與艱苦

　　在品牌傳播過程中，將電網(wǎng)工人在午夜零點檢修、搶修工人在污濁不堪電纜溝中排除故障、電建工人在荒郊野外艱苦施工等畫面，與老百姓一家人其樂融融地享受家庭電氣化所體現(xiàn)的溫馨生活場景進行鮮明對比，突出公眾的幸福電氣化生活與電網(wǎng)工人的艱苦作業(yè)場景的強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不想干”的工作。

　　簡單與高技術

　　在品牌傳播過程中，將特高壓和智能電網(wǎng)技術、電力調度中心和變電站運行、直升機和機器人巡檢線路故障等畫面，與簡單的家居電器使用、便捷的繳費過程進行鮮明對比，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識中的“簡單”與現(xiàn)實的“高技術”形成強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不會干”的工作。

　　無作為與負責任

　　在品牌傳播過程中，將奧運和世博保供電、抗冰搶險、戶戶通電、電力希望小學等畫面，與奧運和世博盛況、農村地區(qū)經濟發(fā)展、受捐助小學生安心學習等進行有機結合，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識中的“無作為”與現(xiàn)實的“責任感”形成強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不好”的工作。

　　將“四種議題”有效融合、在品牌傳播中強調價值分享

　　四種“議題”簡要分析

　　公眾議題：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，公眾隨之成了公眾議題的設定者，擴大了對部分公共領域的議題設置范圍，目前的公眾議題更多地是涉及個體、企業(yè)等相對于“強勢政府”的“弱勢群體”。

　　媒體議題：媒體主宰公共議題的時代已一去不復返，媒體議題越來越偏向迎合公眾的口味，能夠被持續(xù)追蹤和再發(fā)現(xiàn)的公眾議題是媒體最為關注的。

　　企業(yè)議題：“公民化”傾向強調了企業(yè)作為“公民”應承擔的社會責任，新媒體環(huán)境逼迫企業(yè)時刻被公眾聚焦，導致企業(yè)危機驟增。目前，以“社會責任”為主的企業(yè)議題逐漸成為企業(yè)平衡媒體、公眾的主要手段。

　　政府議題：政府議題主要集中在報道民生成就，盡量避免介入媒體、公眾與企業(yè)的多方紛爭，以免惹火燒身。主要采取無為式監(jiān)管，即除特定內容外，不對公眾輿論、媒體議題進行有效監(jiān)管。

　　運用“議題管理”傳遞企業(yè)“想傳播”的信息，與利益相關方進行有效價值分享

　　發(fā)現(xiàn)四種“議題”的契合點。企業(yè)議題之所以會被社會公眾所關注，是因為它和公眾的切身利益有關系；之所以會被媒體所關注，是因為它被公眾關注、具有矛盾呈現(xiàn)和深入挖掘的特點；之所以會被政府所關注，是因為它關乎百姓民生，道出了政府想倡導的社會治理思想。目前來看，企業(yè)特別是壟斷央企將企業(yè)履行社會責任的信息作為四種“議題”的契合點是最佳選擇。

　　運用“議程設置”管理傳播信息。企業(yè)對是否履行了社會責任的相關信息是十分清楚的，但社會公眾、媒體甚至政府主管部門并不清楚，這時如果簡要地告知履行了某某社會責任，再羅列一堆數(shù)據(jù)和文字并不會取得令人印象深刻的效果。這時，有必要運用“議程設置”的方法，主動呈現(xiàn)一個公眾感興趣的企業(yè)社會責任議題，引導媒體跟蹤關注其中的矛盾和困局，激發(fā)各利益相關方對于該議題的熱議，根據(jù)事態(tài)進展不斷拋出企業(yè)最新的責任作為，達到塑造企業(yè)“勇?lián)鐣熑巍钡牧己眯蜗蟆?/p>

　　案例“力破水葫蘆之困”

　　福建水口發(fā)電集團是國家電網(wǎng)福建公司下屬的主要用于調峰調頻的水力發(fā)電企業(yè)，電廠地處閩江中游，長期以來由于上游水產養(yǎng)殖無序發(fā)展以及工業(yè)廢水超標排放問題，閩江水葫蘆生長泛濫，在水流作用下全部匯集到電廠大壩前，形成頗為壯觀的“水上草原”，嚴重影響電廠發(fā)電和通航安全。水口集團公司勇?lián)髽I(yè)社會責任，每年自投資金300余萬元用于水葫蘆清剿，默默做著這些本不屬于企業(yè)“份內”的事情。

　　為充分展現(xiàn)國家電網(wǎng)的責任作為，2011年6月5日世界環(huán)境日，國家電網(wǎng)福建公司聯(lián)合省環(huán)保志愿者協(xié)會開展“保護母親河”系列活動，使用人工和機械設備在水口電廠庫區(qū)清理大量瘋長的水葫蘆，邀請記者現(xiàn)場采訪，在各大媒體刊發(fā)活動詳情，引起社會公眾的廣泛關注。通過在“6·5世界環(huán)境日”這個特殊時刻，主動呈現(xiàn)一個政府、企業(yè)、媒體、民眾都感興趣的水葫蘆清理議題，引導大家共同關注閩江流域環(huán)境治理、認識國家電網(wǎng)的責任作為。

　　6月30日，《海峽都市報》刊登一篇題為《閩江水葫蘆為何屢撈不絕》的文章，使“水葫蘆”議題再次被炒熱。為避免該議題可能帶來的不利影響，水口集團在省公司外聯(lián)部的指導下，與各大媒體積極聯(lián)系接觸，在7月28日《福建日報》第九版“視點”欄目整版刊登文章《水葫蘆之困》、在8月3日中央電視臺“新聞直播間”播報《閩江水葫蘆泛濫正大力清剿》，引導議題重心從“水葫蘆泛濫”再次聚焦到“水口發(fā)電集團大力清剿水葫蘆”上，對水口發(fā)電集團自籌資金，購買新設備，長期堅持清剿水葫蘆等積極作為進行正面、大幅度報道，贏得了議題引導的主動權，成功地化輿情風險點為品牌傳播點，塑造了國家電網(wǎng)勇?lián)鐣熑蔚牧己眯蜗蟆?/p>

　　正是“水葫蘆”議題的成功演繹，9月閩江流域水口段出現(xiàn)的大規(guī)?！八吏~”事件不僅無法牽扯到水口公司，反而讓社會公眾再次認識到閩江環(huán)境保護的緊迫性，又一次回想起國家電網(wǎng)“責任央企”的良好形象。

　　塑造親和形象，賦予品牌人性化特征，構建良好品牌關系

　　品牌關系

　　有大量的傳播學研究可以證明，在當今中國這種關系型的社會形態(tài)中，公眾對事物的判斷超過90%是一種關系判斷，其依據(jù)的主要是你和我之間的關系如何，如果關系親近，對事物的判斷趨于正面，更具包容性；如果關系疏遠，對事物的判斷趨于負面，更具敏感性。延伸至品牌建設領域，一個不容忽視的事實是，品牌具有人性化的特征，廣受歡迎的品牌大多具有明顯的親和力，受眾更樂于接受與自己價值觀接近，能夠體會到親近感覺的品牌。

　　回顧“國家電網(wǎng)”品牌建設，長期以來一直以強調較為剛性的品牌傳播口號為主，經常以“高、大、全”的品牌形象示人，從受眾的角度來看，品牌所倡導的價值理念似乎與普通人觀念差距較大，普通人從公司所舉辦的主題活動中也找不到更多的融入和參與點，容易在受眾心目中造成“你所說的事情與我沒什么關系”的印象，極大影響了品牌傳播活動的有效性。

　　以“小人物”形象拉近與受眾距離

　　國家電網(wǎng)的廣大一線員工其實與普通群眾并沒有什么不同，對于這些“小人物”的傳播刻畫，其實更可以拉近與受眾的心靈距離?？梢钥紤]以營業(yè)員、抄表員、搶修員、巡線員的人物形象為主題，制作系列人物短片、戶外廣告，用平實和貼近生活的語言，以小見大地反映“國家電網(wǎng)”品牌理念根植于社會土壤，體現(xiàn)在廣大基層員工與老百姓之間的點滴情感溝通之中。

　　另外，“小人物”形象也可以體現(xiàn)在以國網(wǎng)標識為元素的卡通故事中，通過打造深受小朋友們歡迎的卡通人物，設計寓教于樂的故事情節(jié)，傳遞安全用電、節(jié)約用電、綠色環(huán)保等有用知識，并通過小朋友們的積極響應，帶動家長們共同感受“國家電網(wǎng)”關愛下一代成長的親民品牌形象。（李清良 莊凌暉）

來源：中電新聞網(wǎng)

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