“和”品牌成長七步曲

　　近日，中國移動發(fā)布2014年前三季度業(yè)績，9月4G客戶突破4000萬大關(guān)、4G單月新增客戶首次超過1000萬大關(guān)；而湖南移動“大戰(zhàn)一百天”業(yè)務(wù)發(fā)展競賽戰(zhàn)鼓鏗鏘，基于和品牌的4G終端營銷、4G渠道營銷、4G集團經(jīng)營、4G流量經(jīng)營成為基層實踐的主旋律之一。

　　《中庸》曰：“和也者，天下之達道也?！薄昂汀保€寓意著人與人、人與世界、物與物之間的無限連接。而將與移動公司息息相關(guān)的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)產(chǎn)品都冠以“和”，如和閱讀、和視頻、和生活、和娛樂、和溝通等等，作為品牌發(fā)展，是中國移動的品牌戰(zhàn)略舉措。如何推進和品牌的可持續(xù)發(fā)展成為移動公司面臨的一個重要課題，在此筆者分七步予以探討，希望起到拋磚引玉的作用。

　　1 正名與識別

　　蘇格拉底曾說：“把好名字看做是你能擁有的最寶貴的財富——因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你就可以很容易保有它……”所以，移動公司要為自己的品牌起一個好名字，競爭對手的沃與天翼有許多借鑒的意義，中國移動全新品牌“and和”于2013年12月推出，新商業(yè)品牌英文“and”，既是“和”的英文直譯，有連接、溝通之意，又是a new dream（一個新的夢想）的首字母組合，“一個新的夢想”是中國移動希望在全新的4G時代將全世界最先進技術(shù)帶給中國消費者的最佳詮釋。

　　而品牌識別（CI）有三，分別為理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌識別也可以稱為企業(yè)期待留在消費者心中的聯(lián)想。一個強勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別。

　　2 定位與區(qū)隔

　　品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置。譬如，移動的和、聯(lián)通的沃、電信的天翼。品牌定位必須堅持的一個戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。

　　再者，品牌要有一個清晰、表達準(zhǔn)確的區(qū)隔概念。移動的和必須與競爭對手的沃、天翼有所區(qū)隔，要廣筑平臺、深挖渠道、精耕客戶！就如藥房揀藥，要用一個個格子區(qū)分開來，才能手到藥至，不至于找不到。

　　3 價值與基因

　　移動公司要不斷創(chuàng)造品牌價值、改進品牌基因。品牌價值是品牌的靈魂，是一切市場營銷行為的出發(fā)點和核心。一個品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。

　　而品牌基因其實很容易理解，移動的飛信、電信的易信與騰訊的微信相比有一些差距，為什么？其實，很簡單，移動公司是通信運營商的基因，而騰訊是互聯(lián)網(wǎng)運營商的基因；所以，電信提出“去電信化”，就是想改善基因。品牌基因在于品牌核心競爭力與品牌差異化競爭策略。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

　　4 價值鏈與生態(tài)體系

　　移動公司講價值鏈主要是要明確和品牌在整個價值鏈的位置與奉獻度、盈利率，特別是要明確和品牌在全球化競爭鏈條微笑曲線中的價值點。往小里說，譬如，客戶買了一部華為手機，辦了一個套餐，客戶的ARPU是多少，華為賺了多少，代辦點賺了多少，合作伙伴賺了多少，還有高通靠專利賺了多少等。

　　就和品牌的生態(tài)體系來說，目前中國移動已推出和溝通、和生活、和娛樂、和家庭、和商務(wù)五大聚合產(chǎn)品平臺；而與上下游的設(shè)備運營商、終端運營商、內(nèi)容運營商、虛擬運營商等的緊密合作將有效驅(qū)動和品牌的價值提升。

　　5 溝通與傳播

　　創(chuàng)建品牌的過程其實就是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠關(guān)系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素、品牌價值，品牌仍然無法被客戶所接受，因為品牌與客戶之間還沒有進行交流。

　　企業(yè)必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先讓品牌經(jīng)常與客戶見面。其次，讓品牌說話，向客戶表達自己的思想和個性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴。最后是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠，從而最終實現(xiàn)創(chuàng)建強勢品牌的目的。

　　品牌溝通與傳播必須堅持以下六原則：溝通與傳播要保持一種聲音；溝通與傳播都應(yīng)對品牌加分而不是減分；溝通與傳播要持之以恒；溝通與傳播要聚焦目標(biāo)客戶；溝通與傳播要自內(nèi)向外；溝通與傳播要以誠信為本。

　　6 抽象與顯化

　　抽象在于凝固與提煉，顯化在于內(nèi)容鮮活與氣韻生動。畢加索終生喜歡畫牛，年輕時他畫的牛體形龐大，有血有肉，威武雄壯。但隨著年齡的增長，他畫牛越來越突顯筋骨。到80多歲時，他畫的牛只有寥寥數(shù)筆，只剩下一副具有牛的神韻的骨架了。這就是抽象藝術(shù)，最美最難，其包含的藝術(shù)內(nèi)涵十分豐富，有“理”有“術(shù)”。品牌亦如此！一方面，移動公司要將和品牌予以抽象與淡化，就好比是蒙娜麗莎的微笑，無論從哪個角度進行觀察，蒙娜麗莎都好像在面對我們微笑；另一方面，移動公司要將和品牌予以顯化與可視化，不但要從平面設(shè)計廣告、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的角度，還要從微營銷、微視頻、微電影等新媒體傳播的角度讓和品牌內(nèi)容不斷豐富，并從各個客戶觸點、營銷場景與客戶親密接觸。

　　7 延伸與重塑

　　任何品牌都有生命周期，而延伸與重塑將讓品牌煥發(fā)生機。老鷹是世界上壽命最長的鳥類，當(dāng)老鷹活到生命旅途一半時，爪子老化，翅膀變得十分沉重。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，用喙擊打巖石，拔除羽毛，5個月后則可涅重生。移動公司和品牌要想歷久彌新，成為一個百年老店的金字招牌，移動公司需要進行品牌線與產(chǎn)品線的延伸與拓展，而進行和品牌的重塑與創(chuàng)新也是通信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要實踐之一。

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