步步向前：豐田的橫向思維

當人們都在討論今年全球汽車銷量冠軍歸屬的時候，占據(jù)榜首多年的豐田已經把注意力轉移到橫向層面。賣多少車固然重要，但著眼未來，在全球擁有多少品牌粉絲也許比銷量更重要。

隨著互聯(lián)網時代的到來，汽車品牌僅僅依靠產品與消費者溝通已經遠遠不夠了，因為存世的品牌太多，存世的車型也太過繁雜。車與車之間的區(qū)隔越來越小，今天，你很難再說日本車不運動，德國車不舒適，幾乎每個細分市場都漸趨飽和。這個時候還用產品定位去跟消費者溝通，已經無法聚焦人們注意力，更無法塑造一個獨特的品牌文化。

豐田開始嘗試塑造產品以外的品牌文化，面向新一代消費者群體，把豐田品牌直接與人性進行素描式的溝通，先不急于推銷產品，而是幫助用戶和準用戶群體，聚焦注意力。在中國，豐田把品牌文化聚焦點還原到年輕人的群體里，所有的品牌文化輸出，都以年輕人作為訴求對象。因此，雷凌和新卡羅拉，這兩款同平臺、同設計師的年輕車型，在同一時間上市，一度被外界視為“同室操戈”也就不難理解了，因為它們都是基于同一品牌文化訴求下的產物。

情懷釋放的平臺

但是，豐田品牌年輕化，不但要為年輕人量身定做產品，更要抓住今天主力消費群體的情懷。導入的方式不再是說教和評測，不再是日系德系，不再是操控和安全，甚至節(jié)油環(huán)保都不在品牌情懷之內。

豐田很聰明的把“豐田品牌”演化成一個供情懷釋放的“平臺”，根據(jù)消費者的不同態(tài)度，用流行的網絡以及社交工具與消費者進行情懷溝通。他們沒有號召年輕人就應該買豐田，而是感召“年輕人就應該有態(tài)度的活”。進一步以“相信自己 步步向前”的品牌態(tài)度為溝通語言，感召年輕人大膽喊出自己的態(tài)度，在認識自己的過程中堅定自我信念，獲得步步向前的自信和勇氣。

要知道，很多汽車品牌為了吸引目標群體，用巨額花費“購買”可憐的幾萬條銷售線索（這里還存在大量的僵尸數(shù)據(jù)），而豐田一個“相信自己 步步向前”的品牌活動在不到兩個月時間內，就吸引了超過1400萬人次的訪問量，主動參與互動、分享以及深度發(fā)布個人態(tài)度宣言的人數(shù)則更是突破750萬人次。顯然情感共鳴產生了更直接的群體關注聚集效應。

情感溝通的平臺

為什么能吸引這么多人？常規(guī)的品牌活動，都是用品牌的全球影響力或銷售數(shù)據(jù)去教育用戶必須認可我們的品牌，但最后都是自說自話，沒人理睬。但豐田連續(xù)兩年實施的“步步向前”主題活動，卻都能吸引千萬級的關注度。

因為這場品牌活動不是品牌、技術、產品的說教機器，它是跟用戶快樂玩耍、情感溝通的平臺。這一季活動中，豐田通過去年搭建的T-PARK互動平臺，邀請有態(tài)度的年輕人大膽講出自己對人生、對生活、對工作的態(tài)度，無所謂遵循規(guī)矩亦或是獨樹一幟，展現(xiàn)最真實的自我是本次活動的精髓所在。

新時代、新主張的年輕消費者顯然被“相信自己 步步向前”這一積極樂觀的品牌主張所感染，在短短兩個月時間，清晰的甄選出最能代表自己的六大生活態(tài)度派系：享樂派、奮斗派、敢想敢做派、靠譜派、死磕派、灑脫派。無論哪一派，都是這群在夢想路上不斷前行的年輕人最有力的吶喊。

僅僅在線上玩耍顯然還不夠盡興，豐田再度搭臺唱戲，圈地北京工人體育場，舉行2014年品牌活動收官派對，并攜手《時尚先生》邀群星打造"2014先生力量 相信自己 步步向前演唱會"，多個年輕人喜聞樂見的天皇巨星經典重現(xiàn)，唱響屬于年輕人的態(tài)度，借助音樂這一紐帶，更緊密的連接到年輕人心里，傳播更多的正能量。

從頭至尾，沒有出現(xiàn)任何產品和豐田品牌的導入和說教，豐田品牌和產品只是在自己導演的“態(tài)度大片”里做了適當?shù)摹暗谰咧踩搿倍?。在玩耍的過程中沒人關注“汽車”，引領活動步步向前的是不同態(tài)度派別的達人掌門，是參與者所關注的小世界，就連客串的巨星都是游戲中的環(huán)節(jié)，而不是中心。但玩耍過后，沒人不知道這是豐田出品的年度大戲。

當人們還在討論，未來的汽車產品是電能的還是智能的時候，其實都忘了一個重要的元素，那就是人。未來發(fā)展的任何方向都不能脫離用戶擁躉。如果說汽車從內燃機發(fā)展到電動機以及混合動力機，是一個縱向的發(fā)展過程。那么品牌與人性的共鳴就是橫向發(fā)展的過程。

隨著汽車工業(yè)開始走向互聯(lián)時代，汽車的核心技術已經無差別，未來很可能都演化成智能互聯(lián)的交流平臺，對于一個可以移動的智能設備，也許沒人再關注誰家的操控更好，誰家的越野更強，甚至在新能源動力下，節(jié)能也不再是人們關注的焦點。那個時候，誰擁有最多的平臺用戶，誰才是該行業(yè)的老大。

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