茅臺重啟“賴茅”品牌 大眾酒戰(zhàn)略能否奏效？

10月13日，貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡稱“賴茅酒業(yè)”）正式注冊成立，茅臺引入中石化易捷銷售有限公司成為賴茅酒業(yè)三大股東之一。這意味著貴州茅臺將攜手中石化重新運作賴茅。

白酒專家肖竹青對新華食品表示，目前醬香酒市場份額很小，茅臺重新運作賴茅酒意在擴充市場容量，由于前期品牌管理混亂，如何提升賴茅品質感成為一項挑戰(zhàn)。而茅臺中低端系列酒發(fā)展不暢已成為一大頑疾，賴茅酒能否助力茅臺大眾酒戰(zhàn)略轉型亦成業(yè)界疑問。

中石化易捷能否助推賴茅銷售？

新華食品了解到，賴茅酒業(yè)注冊資金4000萬，股東方除了有貴州茅臺酒股份有限公司，中石化易捷銷售有限公司也是股東之一。

有業(yè)內人士分析稱，茅臺引入中石化入股旗下公司，一方面釋放了國有企業(yè)混合所有制改革的信號，另一方面，茅臺意圖與中石化在渠道、廠商關系、銷售模式等層面進行跨界資源整合。通過易捷的渠道以及背后諸多電商通道，茅臺可對現(xiàn)有高端白酒的傳統(tǒng)經銷模式進行改革。

據(jù)悉，中石化已在全國加油站內開設易捷便利店2.3萬家，中石化易捷同時運營電商平臺易捷網。2013年易捷網上線伊始，貴州茅臺酒就授權中石化通過易捷網銷售飛天茅臺和茅臺迎賓酒系列。

不過，也分析人士認為，引入中石化易捷能帶給賴茅多大影響不好說。白酒專家鐵犁認為，賴茅酒借助易捷便利店銷售，取決于加油客戶的消費習慣，白酒畢竟不是食品、飲料等必需品，消費者未必接受在加油站購買白酒。

九度智力集團董事長馬斐則認為，茅臺對于賴茅未來的發(fā)展并無多大把握，仍然處在探索階段，中石化入股可以幫助賴茅打通更多渠道和市場，但短時期內不會給企業(yè)帶來太大影響。

賴茅能否拯救茅臺系列酒？

中國白酒面臨深度轉型，曾經高度依賴公務消費的白酒產品，在政策和市場雙重壓力下紛紛折戟。目前各大酒企都發(fā)力中低端，推出100至400元的中檔酒。五糧液不僅下調高端酒價格，還收購了永不分梨、五谷春等多個中低端地產酒，瀘州老窖則推出“瀘小二”、“老窖世家”等產品。

而對于定位高端不愿輕易降價的茅臺品牌，“賴茅”則成為茅臺加碼中低端的新利器。

此前，茅臺也曾推出茅臺王子酒、迎賓酒等中低端系列酒，但銷售不容樂觀。2013年財報顯示，報告期內公司總營收為309億元，茅臺系列酒僅18.6億元；2014年上半年，茅臺主營業(yè)務收入143.22億元，系列酒銷售僅5.67億元。

在主產品53度飛天茅臺量價齊漲的十年間，茅臺一直沒有銷量過10億元的子品牌，這也成為其業(yè)績持續(xù)增長的掣肘，尤其是在主品牌遭遇尷尬的當下。

9月，有媒體報道，茅臺斥資10億元在貴州省遵義市鴨溪鎮(zhèn)新建一座酒廠，生產中低端白酒。該廠將于10月中旬正式投產。有業(yè)內人士猜測，茅臺此次在鴨溪建廠很可能是為重啟“賴茅”商標做準備，生產中低端白酒。

然而，賴茅能否成為茅臺系列酒的“救世主”仍是疑問。賴茅商標曾因茅臺酒廠連續(xù)3年停用而被商標局注銷。此后“賴茅”商標處于“無主”狀態(tài)，近年數(shù)百家酒企打著“賴茅”旗號進行生產，導致價格混亂，品質參差不齊，品牌美譽度不高。

直至今年3月，貴州茅臺才成功收回“賴茅”商標。鐵犁表示，賴茅酒在中低端市場運作方面極不規(guī)范，短期內改變有很大的難度。以前茅臺運作仁酒、漢醬、迎賓酒及茅臺王子酒不是很成功，在運作賴茅上也面臨同樣的問題。

白酒專家肖竹青則在接受新華食品采訪時表示，目前醬香酒市場份額還很小，茅臺重新運作賴茅酒意在擴充市場容量，但賴茅市場遺留問題較多，還須強化賴茅的品質感，提升消費者體驗。可見，如何重塑品牌形象，讓消費者重新認可這一品牌，是擺在茅臺面前的一道難題。

此外，賴茅酒的產品定價、以及與競爭對手紅花郎的正面交鋒，同樣引人關注。有接近賴茅酒的相關人士稱，“賴茅”酒將于今年12月上市，前期推出2-3款產品,價格初步擬定在200-500元之間。

高盛高華證券認為，之前市場上90%的賴茅產品為100元以下，200-500元的價位將使其短期內推廣難度提高。賴茅的推出短期內對公司盈利影響很小，因此維持目標價格和盈利預測不變。（胡可璐）

來源：新華網

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