中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)面臨品牌忠誠(chéng)度考驗(yàn)

日前，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布最新報(bào)告《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》。報(bào)告指出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在邁入一個(gè)新的重要發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，將取決于它們是否有能力牢牢把握客戶忠誠(chéng)度。據(jù)調(diào)查，多達(dá)四分之三的中國(guó)車(chē)主計(jì)劃在購(gòu)買(mǎi)下一輛汽車(chē)時(shí)更換品牌，而這些車(chē)主所保有的汽車(chē)總數(shù)估計(jì)高達(dá)9000萬(wàn)輛。

　　報(bào)告發(fā)現(xiàn)，這股“品牌大遷徙”的浪潮將影響到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在價(jià)位相對(duì)較低的自主品牌車(chē)市場(chǎng)中，近85%的車(chē)主表示打算在購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí)更換品牌。國(guó)外中檔品牌（價(jià)位大致在8萬(wàn)~25萬(wàn)元人民幣）則可能將會(huì)流失70%的當(dāng)前客戶。而在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車(chē)市場(chǎng)中，約有57%的車(chē)主計(jì)劃更換品牌。

　　在上述每一種品牌類(lèi)型中，中國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度水平均低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)車(chē)主在類(lèi)似調(diào)查中所表現(xiàn)出的忠誠(chéng)度水平。本報(bào)告的研究成果基于BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCCI）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上2400名車(chē)主的訪談。

　　BCG合伙人、大中華區(qū)汽車(chē)專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可表示：“中國(guó)是全球汽車(chē)行業(yè)增幅最大的市場(chǎng)。許多汽車(chē)企業(yè)直到今天仍把全部精力放在贏得首次購(gòu)車(chē)者上。然而，無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌未來(lái)都需要迅速轉(zhuǎn)變思路。我們的研究結(jié)果表明，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠(chéng)度展開(kāi)?！?/p>

　　BCG的研究顯示，某些品牌似乎有望成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的大贏家。在計(jì)劃向國(guó)外中檔品牌升級(jí)消費(fèi)的自主品牌車(chē)主中，約有40%表示打算購(gòu)買(mǎi)大眾品牌汽車(chē)。而在計(jì)劃向高檔品牌升級(jí)消費(fèi)的國(guó)外中檔品牌車(chē)主中，近90%表示有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。

　　BCG資深合伙人、汽車(chē)專項(xiàng)核心成員金偉棟指出：“中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)大多會(huì)集中選擇某幾個(gè)知名品牌，因?yàn)檫@些品牌讓他們覺(jué)得沒(méi)有后顧之憂。在這種情況下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯現(xiàn)出‘贏家通吃’的特點(diǎn)，這使得汽車(chē)企業(yè)更加有必要贏得這場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)車(chē)主更換品牌的原因多種多樣。隨著中國(guó)消費(fèi)者的富裕程度日漸提高，許多人希望在負(fù)擔(dān)得起的情況下升級(jí)消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)或更高檔的品牌。報(bào)告將這些車(chē)主稱為“消費(fèi)升級(jí)者”。而其他數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者則被稱為“品牌更換者”，他們對(duì)已有車(chē)輛的諸多方面并不滿意，因此打算在同一汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中更換品牌。

　　在大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí)者和品牌更換者對(duì)于將要購(gòu)買(mǎi)的下一輛車(chē)有著不同的期望。BCG的研究顯示，在自主品牌、國(guó)外中檔品牌以及高檔品牌市場(chǎng)中，中國(guó)車(chē)主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。

　　追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)是自主品牌車(chē)主更換品牌的最大理由。賀馬可表示：“對(duì)于自主品牌而言，最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品、完善經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，同時(shí)保持自身的成本優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　對(duì)產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔(dān)憂是中檔品牌車(chē)主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的首要原因。而那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的中檔品牌車(chē)主則希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會(huì)地位的汽車(chē)產(chǎn)品。在高檔車(chē)主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)，而消費(fèi)升級(jí)者主要期盼更多的豪華體驗(yàn)。

　　報(bào)告作者之一、BCG項(xiàng)目經(jīng)理AndreasKlotz表示：“企業(yè)需要清楚地知道是哪些功能因素和情感因素在推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的不同客戶群作出購(gòu)買(mǎi)決定。企業(yè)還應(yīng)建立起更具特色的品牌標(biāo)識(shí)——但當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)汽車(chē)品牌都遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成這一目標(biāo)。”

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

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