化解“品牌危機”需要未雨綢繆

一般情況下，企業(yè)品牌越大、知名度越高，消費者對其信任度與期望值也就越高，而危機事件的出現(xiàn)，足以讓消費者在品牌選擇上深感不適。企業(yè)的品牌危機就像人的生老病死一樣，與企業(yè)的生存和發(fā)展如影隨行，想躲也躲不掉。調(diào)查顯示，當品牌發(fā)生危機時，84.6%的消費者認為企業(yè)應該對問題產(chǎn)品進行召回，近八成消費者認為企業(yè)應該公開向消費者道歉并賠償。因此，及時準確地面對消費者，并積極做出回應也是企業(yè)品牌出現(xiàn)危機時展示公關能力的最佳手段。而在這一點上，因為具有強大的公關危機處理系統(tǒng)，很多外資品牌要比本土品牌表現(xiàn)更突出。

企業(yè)品牌危機一般是指企業(yè)與社會各方面之間，因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的狀態(tài)。概括起來，企業(yè)品牌危機有三個特點，即偶發(fā)性、破壞性和緊迫性。近期，國內(nèi)品牌危機事件頻發(fā)，但從某種意義上講，也反映了中國經(jīng)濟活力在增強，尤其是在品牌越來越多、品牌活動日趨頻繁，大眾傳媒業(yè)越來越發(fā)達，國家法律法規(guī)日趨完善等情況下。

事實上，即使發(fā)生同樣的品牌危機，不同企業(yè)之間所受到的沖擊力也不盡相同。一般說來，機制健全、應變及時的企業(yè)所受到的負面影響要小得多。因此，企業(yè)必須高度重視品牌形象，有必要盡早補上品牌危機這一課。

企業(yè)品牌危機可分為人為危機和非人為危機。如果危機事件系人為策劃，或是行業(yè)的不正當競爭行為，企業(yè)應采取措施，與消費者或有關部門保持溝通，有必要協(xié)助有關部門盡快澄清事實，穩(wěn)定消費者信心。一方面，應迅速收回“問題”商品，真誠向消費者致歉，及時推出新的產(chǎn)品；另一方面，迅速啟動危機公關系統(tǒng)，相機而動，化危機為契機。精明的企業(yè)家，往往能化品牌危機事件為“事件營銷”，順勢提高自己品牌的知名度。

由于品牌危機大多來自社會自然、企業(yè)內(nèi)部、競爭對手、政府、媒體和社會公眾等方面，所以企業(yè)應對品牌危機主要應從危機預警和危機處理兩個方面入手，既要建立品牌危機預警系統(tǒng)，未雨綢繆，又要建立、演練快速反應機制，一旦出現(xiàn)危機，可全力以赴，迅速化解。另外，平時要注重加強與相關方面的聯(lián)系和溝通，譬如建立新聞發(fā)言人制度，搭建與政府、媒體和社會公眾良好的溝通渠道，一旦出現(xiàn)危機跡象，能夠在第一時間獲取相關信息，及時果斷地采取措施；即使已經(jīng)處于危機之中，也可以通過提高溝通效率，縮短危機時間，減少損失。在這方面，世界著名跨國公司的做法很值得中國企業(yè)借鑒。如在全球500強企業(yè)之中，大多都比較重視品牌危機管理，紛紛建立起較為先進的危機防范預警機制，有的企業(yè)還專門設有首席風險官的職位，以做好化解品牌危機和風險的組織、協(xié)調(diào)和管理工作。

應該說，無論是知名品牌還是新生品牌，質(zhì)量永遠是企業(yè)的生命。而防范和化解企業(yè)“品牌危機”，企業(yè)必須建立質(zhì)量監(jiān)控體系和危機公關系統(tǒng)，增強對危機的監(jiān)控和防范能力。信息時代可以說是企業(yè)品牌危機頻發(fā)時代，日趨增強的品牌意識，高度靈敏的信息反聵系統(tǒng)，可以及時分析、處理危機，把品牌危機消滅在萌芽狀態(tài)，可將危機所帶來的損失降低到最小限度。

來源：中國審計報

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