童裝自主品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　日前，國(guó)內(nèi)服裝上市企業(yè)朗姿股份發(fā)布公告稱，擬投資韓國(guó)嬰幼兒服裝和用品公司阿卡邦，進(jìn)軍嬰幼兒服裝市場(chǎng)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，韓國(guó)出生率持續(xù)下降導(dǎo)致嬰幼兒用品市場(chǎng)萎縮。從阿卡邦在韓國(guó)已處于16%的市場(chǎng)占有率來看，韓國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)發(fā)展比國(guó)內(nèi)成熟，而國(guó)內(nèi)第一童裝品牌巴拉巴拉市場(chǎng)份額僅為3%，嬰童市場(chǎng)處于更早期階段。因此國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)發(fā)展空間較大，逐漸放寬的二胎政策也為嬰幼兒用品市場(chǎng)打開了空間。

　　實(shí)際上，正是在市場(chǎng)空間巨大以及政策利好帶來的熱切預(yù)期下，我國(guó)童裝市場(chǎng)成為近年來國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的“大蛋糕”。

　　新的品牌格局正在形成

　　在近日于北京舉行的中國(guó)國(guó)際兒童健康消費(fèi)品博覽會(huì)上，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張莉指出，我國(guó)童裝雖然已經(jīng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期，但童裝企業(yè)普遍規(guī)模較小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成分日益復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大了童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，壓縮了單個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。

　　在此背景下，童裝企業(yè)積極實(shí)行多品牌運(yùn)營(yíng)，通過代理、投資、購(gòu)并等多種形式開展業(yè)務(wù)，提高了目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率，產(chǎn)品類別更加豐富，品牌層次更加分明。

　　市場(chǎng)需求已由過去的滿足基本需求的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，特別是80后、90后父母成為童裝消費(fèi)的主力。他們購(gòu)買力強(qiáng)，品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)觀念新，帶動(dòng)了童裝品牌營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，健康、時(shí)尚、快樂成為童裝品牌的追求。線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷、公益活動(dòng)營(yíng)銷、多品牌組合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷模式正在迅速崛起，許多童裝企業(yè)通過聯(lián)合打造動(dòng)漫形象，創(chuàng)造出擁有文化內(nèi)涵、獨(dú)特個(gè)性的高附加值產(chǎn)品，借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與童裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合，提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。在注重質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還融入了低碳的概念，提倡綠色營(yíng)銷，鼓勵(lì)童裝更環(huán)保、安全、健康，其市場(chǎng)效應(yīng)也在逐步顯現(xiàn)。

　　隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外品牌正在加快布局，阿迪達(dá)斯、耐克、Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫(kù)等品牌以及奢侈品品牌迪奧將其童裝品牌開進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌森馬、江南布衣、紅蜻蜓、太平鳥、361度、七匹狼、波司登等也逐步滲透到這一領(lǐng)域?？梢灶A(yù)見，隨著眾多企業(yè)的進(jìn)入，童裝品牌將從地域、檔次、風(fēng)格、類型等多方面形成一個(gè)梯隊(duì)模型。一線市場(chǎng)將以國(guó)外高端品牌與國(guó)內(nèi)實(shí)力較雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的本土品牌為主，而國(guó)外品牌在一線市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局將被打破，二三線市場(chǎng)將以獨(dú)具特點(diǎn)的、有一定規(guī)模的大眾品牌為主，批發(fā)市場(chǎng)將出現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)良、注重品牌形象的品牌。

　　外部競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　當(dāng)前，我國(guó)童裝品牌面臨諸多挑戰(zhàn)?？傮w看，我國(guó)紡織品品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，特別是缺少能與國(guó)際大牌媲美的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，國(guó)際品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)度明顯加快，洋品牌占據(jù)了我國(guó)高端服裝的主要市場(chǎng)份額，如阿迪達(dá)斯、耐克10年前就進(jìn)入了童裝市場(chǎng)，巴寶莉、古馳、迪奧、阿瑪尼等奢侈品品牌也開始試水中國(guó)童裝市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)很多品牌只能在二三線城市拓展，并面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題。隨著改革深化、市場(chǎng)全面放開、國(guó)外產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，國(guó)際品牌的本土化競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境也不盡如人意，疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)和高企的流通成本成為品牌共同面臨的難題。由于終端盈利水平下降，渠道擴(kuò)張速度放緩，商業(yè)環(huán)境也對(duì)打造自主品牌形成掣肘，國(guó)內(nèi)紡織品品牌面臨的進(jìn)店難、進(jìn)店貴的局面沒有改變，商場(chǎng)為了提高檔次，不惜進(jìn)假洋品牌，甚至讓自主品牌注冊(cè)洋商標(biāo)，來吸引消費(fèi)者。

　　此外，融資難、融資貴，稅負(fù)過重，也影響了企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入。

　　品牌意識(shí)有待增強(qiáng)

　　張莉指出，童裝企業(yè)自身也存在一些問題，值得關(guān)注和改進(jìn)。

　　第一，企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)。上萬家童裝企業(yè)中擁有自主品牌的只有200家，絕大多數(shù)企業(yè)以加工、貼牌為主，生產(chǎn)用料比較粗糙，靠跟風(fēng)、抄襲來生存。

　　第二，創(chuàng)建品牌的資金和人才不足，資金的短缺制約了硬件的投入、品牌的宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和人才的引進(jìn)，而人才的匱乏又從根本上影響了品牌、產(chǎn)品和管理的創(chuàng)新發(fā)展，制約了產(chǎn)品內(nèi)涵的深入挖掘，制約了品牌的國(guó)際化拓展。

　　第三，尚未形成童裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺少原創(chuàng)設(shè)計(jì)，沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格，而是模仿大牌服裝的風(fēng)格款式。

　　第四，童裝品牌定價(jià)越來越高，消費(fèi)者叫苦不迭。缺少消費(fèi)體驗(yàn)，影響品牌忠誠(chéng)度。

　　第五，缺少品牌建設(shè)的方法，特別是出口轉(zhuǎn)型的企業(yè)反映，創(chuàng)建品牌的路徑尚不清晰。

　　第六，質(zhì)量安全仍是童裝品牌的軟肋。對(duì)于嬰幼兒服裝存在的甲醛含量、pH值超標(biāo)，染色色牢度差，配飾容易脫落等問題，童裝企業(yè)必須加以重視，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　第七，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太合理，國(guó)內(nèi)16歲以下兒童有3.6億，但以6歲以下的小童服居多，7~16歲的童裝偏少，特別是13~16歲的，款式單一，更缺少品牌?！拔磥?0年是我國(guó)童裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的10年，估計(jì)年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%~30%。抓住市場(chǎng)機(jī)遇，大力培養(yǎng)品牌，引導(dǎo)企業(yè)樹立科學(xué)的品牌意識(shí)，把品牌建設(shè)納入可持續(xù)發(fā)展的軌道，是促進(jìn)我國(guó)童裝健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。品牌培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同努力。”張莉說。

來源：國(guó)際商報(bào)

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