塑造LED照明品牌：渠道支撐 從點(diǎn)到面

中山市臥龍光電有限公司企劃總監(jiān) 王玉

LED照明行業(yè)的品牌塑造有其特殊性，其中渠道是塑造品牌的支撐點(diǎn)。塑造品牌不僅僅是打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更為重要的是打造市場(chǎng)品牌，從點(diǎn)到面形成品牌輻射區(qū)，最終才能走向全國(guó)。對(duì)LED企業(yè)而言，品牌渠道建設(shè)是一個(gè)漸進(jìn)過程，企業(yè)需從自身實(shí)際出發(fā)、量力而行，切不可好大喜功、盲目跟風(fēng)，盡可能爭(zhēng)取最好的結(jié)果，推動(dòng)品牌的樹立。

品牌推廣應(yīng)以工業(yè)品營(yíng)銷為主線

品牌競(jìng)爭(zhēng)處于同質(zhì)化、低效益階段，無法形成品牌效應(yīng)是照明行業(yè)面臨的共同問題。

LED照明行業(yè)社會(huì)關(guān)注度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來存在大量無品牌意識(shí)、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)的現(xiàn)象。行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于粗放、同質(zhì)化、低效益階段，照明企業(yè)品牌建立不起來，無法形成品牌效應(yīng)，無法享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈。行業(yè)品牌急需向廣大普通消費(fèi)者認(rèn)可的大眾品牌過渡，這是照明行業(yè)面臨的共同問題。

照明行業(yè)比較特殊，它既屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，也屬于工業(yè)品行業(yè)。從產(chǎn)品來看，白熾燈、熒光燈、節(jié)能燈以及相應(yīng)的裝飾燈具，都屬于快速消費(fèi)品，為民用產(chǎn)品。HID光源、商業(yè)照明及其相應(yīng)的燈具和配套電器則屬于工業(yè)品。從品類屬性看，家居照明屬于日用消費(fèi)品，可以走大眾品牌推廣路線。LED照明行業(yè)有上千家企業(yè)，產(chǎn)品在不同程度上都出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。在這樣的態(tài)勢(shì)之下，經(jīng)營(yíng)企業(yè)都在謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢(shì)，希望通過品牌的力量去贏得客戶的偏愛。然而在差異化優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，企業(yè)們常常陷入品牌建設(shè)的“迷?！薄?/p>

2009年，著名品牌策劃大師葉茂中在出席古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)論壇時(shí)指出，我們把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為兩個(gè)層次，一個(gè)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，就是物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)，包括性能、包裝、價(jià)格；第二個(gè)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，屬于心靈精神層面的競(jìng)爭(zhēng)，由這兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，綜合考量就可以提煉出品牌愿景以及自己品牌的地位。

LED照明作為照明行業(yè)的重要分支，因其較傳統(tǒng)照明價(jià)格高，故目前主要市場(chǎng)還集中于政府采購(gòu)，比如上海世博會(huì)的相關(guān)項(xiàng)目，國(guó)家4萬億元拉動(dòng)內(nèi)需的鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)建設(shè)；“十城萬盞”示范工程項(xiàng)目等，都給LED照明產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場(chǎng)。特別是國(guó)家不斷強(qiáng)化節(jié)能減排的政策，政府對(duì)LED路燈、LED隧道燈、交通軌道、景觀建筑等基建節(jié)能照明采購(gòu)需求逐年加大。雖然目前已有很多LED企業(yè)開始涉足LED照明，但從市場(chǎng)消費(fèi)主體來看，政府采購(gòu)主市場(chǎng)始終沒變，因此LED照明營(yíng)銷應(yīng)屬于工業(yè)品營(yíng)銷，其品牌推廣也該以工業(yè)品營(yíng)銷為主線開展。LED照明的消費(fèi)市場(chǎng)非大眾市場(chǎng)，所以要根據(jù)LED照明產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群設(shè)定其信息傳播對(duì)象，后期所有品牌傳播對(duì)象將以精準(zhǔn)目標(biāo)受眾為中心，盡量避免品牌傳播的隨機(jī)性和隨意性。

品牌形象載體需把握四大原則

企業(yè)在進(jìn)行品牌打造過程中，應(yīng)把握與品牌高度關(guān)聯(lián)、傳遞品牌核心價(jià)值等四大原則。

基于LED照明行業(yè)特性，品牌傳播的途徑主要有“硬性廣告”、“形象傳播”、“文化傳播”、“公關(guān)傳播”、“活動(dòng)傳播”、“終端傳播”、“口碑傳播”、“隱性傳播”等。各傳播途徑所承擔(dān)的職責(zé)分工大致為：LED照明品牌傳播對(duì)象包括政府機(jī)構(gòu)、目標(biāo)客戶、隱性渠道、銷售渠道、工程客戶、價(jià)值鏈、媒體機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖、行業(yè)社團(tuán)、官產(chǎn)學(xué)研、股東銀企、企業(yè)員工、普通受眾、競(jìng)爭(zhēng)品牌。LED照明品牌形成要經(jīng)過政府（如政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)管理部門、協(xié)會(huì)組織等）、行業(yè)意見領(lǐng)袖專家、媒體、客戶（包括渠道商、最終客戶）、隱性渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、甚至銀行、EMC節(jié)能服務(wù)公司等諸多社會(huì)力量的認(rèn)可，而如何獲得這些社會(huì)力量的認(rèn)可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標(biāo)。

照明行業(yè)，尤其是LED照明行業(yè)，中小企業(yè)居多，雖然很多企業(yè)成立時(shí)間不短，但作為行業(yè)品牌仍然是初出茅廬。中小企業(yè)由于資金短缺，往往注重短期利益，沒有長(zhǎng)期持久的利益規(guī)劃。只有久負(fù)盛名的品牌才能深入人心。特別是在國(guó)際市場(chǎng)上，生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)擁有一個(gè)好的品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展是事半功倍的。

“建品牌是大企業(yè)的事，我們先做好產(chǎn)品再說”、“做品牌不就是做廣告嗎？哪有錢做廣告！”，這樣的言論在中小企業(yè)家圈子里經(jīng)常出現(xiàn)。對(duì)塑造品牌的偏頗見解，勢(shì)必會(huì)影響到一個(gè)企業(yè)的壯大速度和生長(zhǎng)周期，沒有好的品牌觀念和可行性思路，中小企業(yè)單純靠硬碰硬的與大企業(yè)、大品牌抗衡，定是螳臂當(dāng)車?yán)щy重重。但是不是缺資金、少盤纏的中小企業(yè)就真的無法突出重圍呢？并非如此。品牌傳播對(duì)企業(yè)塑造品牌至關(guān)重要，但對(duì)中小企業(yè)來說，推廣品牌第一個(gè)面臨的便是費(fèi)用和宣傳策略的難題，“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半?！边@個(gè)哈姆雷特式的疑問一直困擾著眾多廣告主和媒體人。開源、節(jié)流是企業(yè)的根本，對(duì)于中小微企業(yè)來說更是如此。一元錢恨不得掰成兩半花，在廣告泛濫的大環(huán)境下，需要有效調(diào)整營(yíng)銷推廣策略，維持低價(jià)推廣費(fèi)用，保證優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷效果，才是王道。中小企業(yè)在宣傳推廣中應(yīng)該側(cè)重精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)公關(guān)、新媒體自營(yíng)等幾個(gè)方面的策略。一方面盡量避開大媒體黃金段，尋找適合自身產(chǎn)品的媒體，將有限的廣告費(fèi)用按營(yíng)銷節(jié)氣合理分配，將二流三流的區(qū)域媒體進(jìn)行搭配整合，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，引起口碑傳播。另一方面建立高執(zhí)行力的營(yíng)銷及促銷團(tuán)隊(duì)，做終端到消費(fèi)者之間的面對(duì)面精準(zhǔn)化促銷，在公園、小區(qū)等人群密集區(qū)有規(guī)劃地實(shí)施促銷活動(dòng)，聯(lián)合承辦各類公益活動(dòng)提高曝光率和社會(huì)形象。第三方面，應(yīng)該建立自己的自媒體平臺(tái)，收集消費(fèi)者粉絲，建立會(huì)員庫(kù)，為移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷做好充足的準(zhǔn)備。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳力量，引起話題，提高影響。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以保證在新商業(yè)環(huán)境下不會(huì)落伍。當(dāng)中小企業(yè)主們發(fā)現(xiàn)自身宣傳推廣資金不足時(shí)，必須從策略上進(jìn)行調(diào)整，避免硬碰硬，合理搭配推廣渠道資源，勢(shì)必會(huì)事半功倍，以小博大。

延伸閱讀 他們這樣塑造LED照明企業(yè)品牌

照明行業(yè)人士普遍認(rèn)為，真正的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍LED照明品牌還未出現(xiàn)，因此大小企業(yè)都各顯神通，努力打造獨(dú)特品牌。中山木林森是照明行業(yè)的實(shí)力企業(yè)，卻是一個(gè)新秀品牌。為快速提升品牌影響力，木林森在2014年通過多種宣傳方式相結(jié)合來增加品牌知名度，如在國(guó)內(nèi)與行業(yè)主流媒體保持深度合作、投放戶外廣告、參加各種專業(yè)論壇等，在國(guó)際上則參加專業(yè)的大型展會(huì)如泰國(guó)國(guó)際照明展、韓國(guó)國(guó)際照明展等來打通外銷市場(chǎng)。深圳上市公司長(zhǎng)方照明在燈具方面屬于新品牌，自2013年7月開啟與廣東省廣告股份有限公司的品牌戰(zhàn)略合作以來，宣稱要顛覆行業(yè)品牌傳播格局，打造國(guó)內(nèi)LED照明第一品牌。廣州眾恒光電與品牌營(yíng)銷策劃公司優(yōu)勢(shì)智業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，打響樹立強(qiáng)勢(shì)LED燈具領(lǐng)軍品牌的戰(zhàn)役。中山福特斯照明與品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)壹串通合作，提出“一月1度電好燈管10年”的傳播口號(hào)，聘請(qǐng)影視明星劉青云為品牌形象代言人，在行業(yè)內(nèi)異軍突起。

LED照明行業(yè)的一些老牌實(shí)力企業(yè)在品牌推廣方面擁有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。史福特采用了傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端媒介相結(jié)合互補(bǔ)的立體宣傳方式，獲得了較好的效果。雪萊特在品牌建設(shè)上加大了投入，重點(diǎn)對(duì)行業(yè)媒體進(jìn)行持續(xù)廣告投放，還啟用了微信推廣的新媒體營(yíng)銷模式，20余個(gè)微信紅人共同推送雪萊特品牌，一次性輻射人員在12萬人以上，其效果可以想見。

核心觀點(diǎn)

品牌傳播渠道 應(yīng)打造從點(diǎn)到面輻射區(qū)

品牌的樹立有賴于市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。由于照明產(chǎn)品具有工業(yè)品和消費(fèi)品等多種特性，因此照明行業(yè)渠道非常復(fù)雜，有批發(fā)渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等。

專賣店能最直觀地展示品牌形象。從傳統(tǒng)照明企業(yè)角度去看，專賣店是好模式，它代表企業(yè)的形象，消費(fèi)者對(duì)雷士、飛利浦、歐普的認(rèn)同，最直觀的還是店面形象。專賣店不僅對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象、提升產(chǎn)品銷量發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，專賣店同時(shí)還承擔(dān)著產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任，快速完善的售后服務(wù)也將大大提升企業(yè)品牌形象及市場(chǎng)滿意度。品牌代理模式是專賣店最常見，也最實(shí)用的方式之一。如雷士照明在全國(guó)設(shè)立的36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，各級(jí)經(jīng)銷商直接找省級(jí)代理商拿貨，再轉(zhuǎn)手到達(dá)業(yè)主或者普通消費(fèi)者手中。

商務(wù)部流通發(fā)展司、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，專賣店成長(zhǎng)為零售業(yè)態(tài)中的第二主力業(yè)態(tài)，2012年其在零售業(yè)銷售額、營(yíng)業(yè)面積和就業(yè)人數(shù)中的比重均在20%左右，其銷售額在零售業(yè)銷售額中的比重較上年提高1個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，專賣店的毛利率、凈利率、平效和勞效水平在所有業(yè)態(tài)中均為最高，呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭。

品牌專賣店建設(shè)要遵循“品牌終端六要素”原則，由硬件建設(shè)和軟件建設(shè)兩大部分組成。硬件建設(shè)包括門店設(shè)計(jì)、POP擺放、樣品陳列、VI運(yùn)用、燈光等視覺可見部分；而軟件建設(shè)包括導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品理解、賣場(chǎng)氣氛、服務(wù)規(guī)范、技巧行為和語言等內(nèi)容。對(duì)專賣店來說，有好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，有好的形象是根本，而具備優(yōu)秀的品牌文化，則是專賣店取得良好發(fā)展的前提。燈飾專賣店中，品牌的利潤(rùn)超過50%來自于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同和喜愛。然而，專賣店文化不僅僅表現(xiàn)在專賣店的形象展示和導(dǎo)購(gòu)員的職業(yè)素質(zhì)上，還要上升到營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、提升公司員工的凝聚力和使命感上。優(yōu)秀的專賣店文化不但能提升品牌形象，還能成為其核心的、持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)專賣店經(jīng)銷商來說，照明企業(yè)輸出的不僅是單一的產(chǎn)品，更是一整套綠色照明解決方案和市場(chǎng)品牌管理系統(tǒng)。這套管理系統(tǒng)能幫助專賣店經(jīng)銷商從產(chǎn)品展示、財(cái)務(wù)管控、渠道建設(shè)、店面管理、文化建設(shè)等各方面來進(jìn)行有效提升，輔助經(jīng)銷商提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而做大、做強(qiáng)。例如，新特麗在全國(guó)加盟店里配置了營(yíng)銷工具包，通過獲獎(jiǎng)證書、工程案例展示、專利證書、產(chǎn)品情景圖片和店內(nèi)情景區(qū)域展示等諸多手段，提升加盟店的軟裝實(shí)力。這種不僅僅通過導(dǎo)購(gòu)員的解說，還通過吸引消費(fèi)者來看的手段，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里，也無形中提高了產(chǎn)品的價(jià)值。從2003年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做特許加盟以來，新特麗要求旗下各品牌專賣店必須嚴(yán)格做到“四個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式。統(tǒng)一形象是指分布在全國(guó)的各品牌專賣店都有統(tǒng)一的店面裝修風(fēng)格、外觀形象、設(shè)計(jì)元素、產(chǎn)品陳列、視覺效果等。產(chǎn)品與裝修風(fēng)格完美結(jié)合，以裝修形象來提升產(chǎn)品展示氛圍，提高產(chǎn)品價(jià)值感。統(tǒng)一產(chǎn)品是指新特麗在專賣店展示的產(chǎn)品具有排他性。統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式是指把產(chǎn)品分為“展示型”、“利潤(rùn)型”、“跑量型”來制定合理的定價(jià)系統(tǒng)，建立完整的產(chǎn)品定價(jià)模式。根據(jù)燈飾市場(chǎng)的銷售規(guī)律，新品一年分三次集中上市。在上市前，會(huì)針對(duì)新品做詳細(xì)策劃，如做宣傳資料、培訓(xùn)考核、產(chǎn)品銷售演練等，讓導(dǎo)購(gòu)員、店長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)及使用場(chǎng)所等都了如指掌。針對(duì)節(jié)假日及打擊仿冒活動(dòng)，新特麗會(huì)有針對(duì)性地組織大規(guī)模促銷，同時(shí)在淘寶網(wǎng)上公布促銷活動(dòng)的詳細(xì)內(nèi)容。統(tǒng)一管理模式的核心是新特麗專賣店一直堅(jiān)持的“5S 管理”，包括店面形象的維護(hù)、人員培訓(xùn)、軟裝配置等內(nèi)容。

應(yīng)該說明，現(xiàn)在整個(gè)LED行業(yè)正處在市場(chǎng)起步和引導(dǎo)期，尤其是LED照明產(chǎn)品價(jià)格依然高于傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，普通家庭還難以在短時(shí)間內(nèi)接受，走零售渠道相對(duì)比較難。因此，品牌企業(yè)不可能用非常成熟的專賣店模式來一步到位，中間必須有終端小區(qū)域展示、混裝、專賣區(qū)（墻）的摸索和過渡才行。隨著LED照明產(chǎn)品的逐漸推廣應(yīng)用，專賣店也必將在大小城市遍地開花。

百貨商場(chǎng)和超市有利于提升品牌檔次。百貨商場(chǎng)和超市是大眾化和規(guī)?；慕K端零售業(yè)態(tài)。由于直接面向消費(fèi)者，所以商超渠道對(duì)廠家塑造、推廣LED燈具品牌具有最直接的效果。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念依舊盛行，與傳統(tǒng)燈飾賣場(chǎng)渠道和五金渠道相比，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買商場(chǎng)超市里的產(chǎn)品所獲得的保障會(huì)更好，因而也就更加愿意購(gòu)買。商超渠道的購(gòu)物環(huán)境相對(duì)較好，有利于提升品牌檔次，對(duì)品牌宣傳有很大的促進(jìn)作用。商超有利于品牌的推廣，容易被大眾快速接受。相對(duì)銷量來說，LED照明企業(yè)更應(yīng)該重視商超渠道給企業(yè)帶來的直達(dá)終端的用戶體驗(yàn)效應(yīng)，這體現(xiàn)的是大眾品牌傳播的知名度。例如，廈門螢火蟲照明品牌在商超渠道經(jīng)營(yíng)多年，除了直接的利潤(rùn)外，在品牌的提升上也有促進(jìn)。消費(fèi)者能在大型商超賣場(chǎng)見到螢火蟲的LED照明產(chǎn)品，這就是對(duì)螢火蟲最好的宣傳，即使是國(guó)外消費(fèi)群體，對(duì)螢火蟲也有深刻印象。在終端品牌年度銷售回款任務(wù)普遍大幅提升的前提下，開拓百貨商店和超市賣場(chǎng)將會(huì)成為越來越多的企業(yè)聯(lián)合終端代理商深化渠道的重要戰(zhàn)略部署。

商超渠道的投入費(fèi)用是巨大的。相較于傳統(tǒng)渠道，商超渠道比較繁瑣，從配送、陳列、商戶指導(dǎo)、定價(jià)到團(tuán)隊(duì)的管理和商超的各種規(guī)則，沒有一定資金實(shí)力的企業(yè)是難以應(yīng)付的。廠家要想做好商超渠道，應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：一、保持商超渠道經(jīng)銷商的穩(wěn)定，渠道商往往擁有縣城的商超市場(chǎng)資源，可為廠家減少開拓商超渠道的“天價(jià)”成本；二、建設(shè)成熟健全的商超渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)商超渠道的后援和支持；三、加大促銷活動(dòng)力度，吸引更多的消費(fèi)者，提升知名度；四、優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品形象，為品牌加分。

電子商務(wù)渠道重要性將日益突出。近年來，隨著電子商務(wù)的日益普及，網(wǎng)上購(gòu)物漸成潮流。對(duì)于企業(yè)來說，引進(jìn)電子商務(wù)模式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的直接掌控，從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。目前，包括京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，高工LED商城等專業(yè)LED燈具電商平臺(tái)都已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)。但是，LED照明的民用市場(chǎng)還未成氣候，工程渠道還是主流，由于對(duì)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，LED照明燈具交易還是以線下居多。今后，隨著LED民用市場(chǎng)逐漸打開，網(wǎng)絡(luò)商城的重要性將日益凸顯。

塑造品牌不僅僅是打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更為重要的是打造市場(chǎng)品牌，從點(diǎn)到面地形成品牌輻射區(qū)，最終才能走向全國(guó)，當(dāng)自己企業(yè)的品牌根據(jù)地在全國(guó)旗幟飄揚(yáng)的時(shí)候，相信企業(yè)品牌早已美名遠(yuǎn)揚(yáng)了。

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