從振興“老字號”入手加強品牌建設

　　近年來，我國經(jīng)濟逐步進入消費拉動時代，經(jīng)濟發(fā)展中的一些短板日益凸顯，自有品牌匱乏當屬其一。在當下國內(nèi)外市場同時發(fā)生著深刻變化的背景下，中國品牌建設不僅對外貿(mào)發(fā)展意義重大，國內(nèi)市場更需要優(yōu)秀的品牌來支撐。

　　以品牌建設拉動消費

　　首先，品牌是一種無形資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，品牌已成為衡量一個國家國際經(jīng)濟地位的重要指標。近些年來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，國力日益壯大，但與不斷增強的國際影響力不相符的是落后的品牌發(fā)展，中國品牌在國內(nèi)外市場上均被一種固有的低端化形象束縛，中國產(chǎn)品普遍被認為質(zhì)次價低，缺乏服務，事實上，這也是過去很長一段時間內(nèi)，中國品牌的真實寫照。然而，時代是不斷變化的，新的情況下，中國需要強有力的自主品牌來參與國際競爭，這不簡單地屬于經(jīng)濟發(fā)展的范疇，更是一種國際形象的代表。近幾年來，我國高層領導人在出訪過程中總會借助各種機會，傳達中國品牌的概念，推動中國品牌發(fā)展。

　　其次，培養(yǎng)自有品牌是拉動消費的有效途徑，也是消費結(jié)構(gòu)升級的重要支撐。消費的增長與結(jié)構(gòu)升級是人們關注的焦點，在挖掘消費潛力的過程中，商務部門尤其應該認識到自有品牌建設對促銷費、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要意義。近年來，隨著人們生活水平的大幅提高，大眾消費意識發(fā)生了深刻變化，長期以來受經(jīng)濟因素困擾，優(yōu)先選購低價商品的消費習慣正在改變，品質(zhì)優(yōu)良，服務周到逐漸成為影響大眾消費的重要因素，大眾品牌意識不斷增強，優(yōu)質(zhì)的“名牌”商品更能有效激發(fā)消費欲望，促進消費潛力的釋放。同時，消費結(jié)構(gòu)的升級，也需要優(yōu)秀的品牌來支撐，需要品牌的發(fā)展與商品的更新?lián)Q代與之相伴隨，否則我國消費結(jié)構(gòu)的升級一定會出現(xiàn)供需不對稱的乏力現(xiàn)象。

　　再次，自有品牌的發(fā)展是引導高端消費回流的治本之策。我國高端消費外流嚴重，以歐盟和北美為主的高端品牌產(chǎn)銷地大幅瓜分了我國的高端消費市場，我們曾提出利用降低稅率、縮小價差、增加供應渠道等方式增加國外商品在國內(nèi)市場上的供給，但從長期來看，這些只是治標之策，大部分消費還是會流向國外，因為高端消費外流的根本原因是國內(nèi)供給不能滿足需求。因此，必須立足長遠，逐漸培育我國自主高端品牌，保證國內(nèi)供給，才能從根本上解決消費外流的問題。

　　最后，世界經(jīng)濟格局的改變要求我們必須擁有自主品牌。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，勞動力成本不斷提高，勞動密集型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢正在逐漸喪失，國際加工業(yè)務大量轉(zhuǎn)向勞動成本更加低廉的東南亞地區(qū)，全球經(jīng)濟格局正在深度調(diào)整，我國作為世界代工廠的情況無法長期延續(xù)，經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)外部壓力促使我們必須注重品牌建設，“中國制造”必須向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。

　　應充分挖掘“老字號”品牌價值

　　中國品牌建設的迫切性與重要性不容質(zhì)疑，那么如何構(gòu)建中國品牌，筆者提出如下建議：

　　首先，大力挖掘工商業(yè)“老字號”。“老字號”是我國重要的產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)，本身就代表著一種厚重的文化底蘊，具有明顯的中國特色。之所以能稱為“老字號”，是因為其在歷經(jīng)上百年，乃至數(shù)百年的歷史滌蕩中仍屹立不倒，這背后一定是有高尚的商業(yè)道德和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量在支撐。老北京人曾將時尚定義為“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”。彼時國人對于老字號的狂熱正如今天對LV、PRADA、CHANEL等國外大牌的推崇，京幫、晉幫、魯幫、徽幫等各地“老字號”各有特點，盤踞一方，極其繁榮。在國際化大趨勢下，在我們迫切的需要具有中國特色的高端品牌的今天，傳承數(shù)百年的“中華老字號”卻日漸衰落，這對中國的品牌發(fā)展是極大的損失。

　　政府層面對“老子號”一直采取積極的保護態(tài)度，但我們認為，僅僅是保護還不夠，應該充分挖掘其品牌價值，加之正確的引導，鼓勵“老字號”企業(yè)經(jīng)營者解放思想，引入現(xiàn)代化經(jīng)營方式，注重傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，使“老字號”真正“活”起來，不僅能夠融入現(xiàn)代化的市場競爭，甚至是代表中國占領國際市場。此外，“老字號”管理的部門歸屬也亟待明晰。2008年，商務部、發(fā)改委、教育部等14個相關部門曾聯(lián)合發(fā)布《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，其間各部門在“老字號”的保護與挖掘方面也都有所動作，但時至今日，“老字號”的振興仍無明顯進展，甚至有持續(xù)衰退之勢。我們很欣慰政府對“老子號”保護與促進的態(tài)度和務實的精神，但多部委聯(lián)手并不一定對政策實際的落實與推進產(chǎn)生正面效果，反而有所制約。我們認為，商務部應該擔此重任，從品牌建設的角度入手，采取具體可行的措施，切實振興“老字號”。當然，“老字號”的振興，乃至中國品牌的構(gòu)建都可謂任重而道遠，絕非朝夕可成之事，但我們必須從眼前抓起，逐步摸索，才能在未來一段時間內(nèi)將中國品牌發(fā)揚光大。

　　此外，我國自有品牌的構(gòu)建，需要質(zhì)量、服務、營銷三管齊下。首先，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌最重要的內(nèi)涵，有了好的品質(zhì)，品牌才有被認可的可能。我們要想建立有國際影響力的品牌，首先要保證國際水準的產(chǎn)品質(zhì)量，要擺拖粗制濫造，擺脫對低成本的習慣性追求，轉(zhuǎn)而尋求以產(chǎn)品品質(zhì)為依托的更高的品牌附加值；其次，服務的缺失是中國品牌發(fā)展的一大弊病。要知道，現(xiàn)代消費者在消費過程中對購物體驗的要求越來越高，周到、細致的服務對營造品牌影響力至關重要，售后服務更是決定顧客忠誠度的重要因素，我國的品牌商，服務意識薄弱，售后服務缺失，與國際大品牌相距甚遠；再次，品牌構(gòu)建應充分重視營銷。我國有句古話：“酒香不怕巷子深”，這種重質(zhì)量、輕營銷思想對我國商業(yè)發(fā)展影響深遠?！熬葡阆餃\”在當時相對封閉的營商環(huán)境下或許行得通，但在如今全球化背景下實不可取，我們必須深刻認識到營銷的重要性，沒有現(xiàn)代化營銷的推動，品牌建設難逃事倍功半的結(jié)果。（作者系中國人民大學教授）

來源：國際商報

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