另眼看洋大片中的“中國式”品牌植入

《變形金剛4》上映以來，其在中國的票房不斷飆升，同樣被熱議的還有電影中的中國品牌。周黑鴨、伊利、怡寶等中國品牌紛紛在電影中亮相。享受震撼的視聽效果的同時(shí)，點(diǎn)評中國品牌也成為中國觀眾觀影的一大樂趣。如果用一句話來總結(jié)，可謂“中國式”品牌植入。中國品牌與好萊塢大片合作長路漫漫，值得業(yè)界深思。

成功的品牌植入可以在順暢地表現(xiàn)電影劇情的同時(shí)，最大限度地傳遞品牌信息。品牌信息由淺入深包含三個(gè)層次：第一層為標(biāo)識(shí)植入，包括產(chǎn)品、商標(biāo)、音效等可以代表品牌的一系列視聽符號(hào)；第二層為屬性功能植入，即向受眾介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途等等，形成商品的異質(zhì)性；第三層為精神理念植入，即傳遞品牌文化、價(jià)值觀念、生活方式等等，形成消費(fèi)者對品牌的偏好和忠誠。從植入方法上來講，《變形金剛4》中的中國品牌植入仍停留在標(biāo)識(shí)植入層面。

外國觀眾可能都不知道在電影場景出現(xiàn)的“劍南春”“六福珠寶”為何物。更不要提中國品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、價(jià)值觀。

成功的品牌植入要求品牌與劇情在一個(gè)主題下進(jìn)行創(chuàng)作，品牌形象要與劇情環(huán)境相匹配，從而達(dá)到相互印證的作用。《變形金剛》系列中最知名的植入無異于雪佛蘭“大黃蜂”跑車，“大黃蜂”通過角色定制的手法，化身為劇中的一個(gè)形象，其炫酷定位與電影基調(diào)完全相符，提升了年輕人對“大黃蜂”的好感，直接促進(jìn)了該系列跑車的銷量。反觀中國品牌雖在電影中不斷閃現(xiàn)，但與《變形金剛》系列激烈、炫酷風(fēng)格的相關(guān)度較低，不易建立品牌與電影的相關(guān)聯(lián)想。

單純從品牌植入手法上來評價(jià)，中國品牌在《變形金剛4》中的亮相無疑欠缺深度。但植入其實(shí)只是品牌的第一步，從整合營銷的角度，中國品牌無疑是商業(yè)上的贏家?！蹲冃谓饎偂废盗羞@種在中國具有超高認(rèn)知的影片無疑會(huì)在獲得超高關(guān)注度，中國品牌與好萊塢大片的“混搭”勢必掀起強(qiáng)烈的話題效應(yīng)。中國廠商以植入為契機(jī)，在電影上映前后進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳報(bào)道，引起了觀眾的強(qiáng)烈關(guān)注。商家順勢而為進(jìn)行商品的促銷，商品銷量大增。從品牌效果評價(jià)的角度分析，在“全民找品牌”的觀影過程中，中國品牌的識(shí)別度、記憶度非常高，品牌的購買轉(zhuǎn)化效果也較為突出。

品牌植入在好萊塢較常見，但是好萊塢在品牌植入操作手法上與國內(nèi)影視公司大為不同。在好萊塢，品牌處于絕對弱勢，導(dǎo)演一般不會(huì)在拍攝中故意照顧品牌，而一般是由片方在電影拍攝結(jié)束之后，根據(jù)成片效果對植入費(fèi)用進(jìn)行商定。這與國內(nèi)事前定價(jià)，定制劇本的操作方法差異較大。對于中國市場而言，由于融資渠道較為多元化，片方看中的不是植入帶來的資金，而是品牌方的聯(lián)合推廣資源。能帶來拉動(dòng)票房的吸引力,才是制片方動(dòng)心的關(guān)鍵。隨著中國經(jīng)濟(jì)地位的崛起，中國品牌在好萊塢電影中的出現(xiàn)將會(huì)更加稀松平常，了解好萊塢的操作手法，在合同中嚴(yán)格規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)，將是互利共贏的不二法門。（作者單位：藝恩咨詢）

來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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