依波：把散落“珍珠”串成品牌增值點

　　【導(dǎo)讀】中國工業(yè)品牌示范企業(yè)專題報道：工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，為加強(qiáng)對工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導(dǎo)，制定了《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》，并在2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，以指導(dǎo)試點企業(yè)提升品牌培育工作的科學(xué)化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。

　　2012年和2013年，工業(yè)和信息化部共組織403家全國性試點企業(yè)，通過指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，建立實施品牌管理體系，提升了企業(yè)品牌管理的科學(xué)化水平，并帶動地方和行業(yè)組織了3000多家企業(yè)開展品牌培育試點，提升品牌培育能力。通過品牌培育工作，探索了具有中國特色工業(yè)品牌培育的道路，驗證了品牌管理體系方法的科學(xué)性，為企業(yè)提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企業(yè)歡迎。

　　為鼓勵先進(jìn)，做好示范引領(lǐng)，2012年和2013年，工業(yè)和信息化部分別確定了36家和42家評價結(jié)果較好、具有典型經(jīng)驗的企業(yè)作為了全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。為深入傳播示范企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，展示示范企業(yè)的良好品牌形象，擴(kuò)大示范企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，推動更多的工業(yè)企業(yè)實踐科學(xué)的品牌管理模式，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗與讀者分享。

　　品牌掃描

　　依波精品深圳有限公司始創(chuàng)于1991年，是香港上市公司冠城鐘表珠寶集團(tuán)旗下專業(yè)設(shè)計、制造和營銷精品手表的集團(tuán)化企業(yè)。依波擁有中國名牌手表“依波”——EBOHR、高級女裝珠寶手表“卡納”——KANA、高級男裝復(fù)雜機(jī)械手表“宇飛”——EC等多個品牌和瑞士原產(chǎn)原創(chuàng)高級手表品牌“豪度”——CODEX的亞太區(qū)獨家代理權(quán)。

　　依波總公司下設(shè)企業(yè)技術(shù)中心、設(shè)計研發(fā)中心、精密制造中心、供應(yīng)鏈管理中心、營銷策劃中心、銷售管理中心、運營管理中心、信息管理中心、國際業(yè)務(wù)中心和電子商務(wù)中心等十大營運中心，下轄32個覆蓋中國大陸的全資分支機(jī)構(gòu)，2000多個銷售終端和設(shè)立于省會城市的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　依波精品深圳有限公司是中國國家認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)，依波品牌是“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”，在自主創(chuàng)新、品牌美譽(yù)度、市場占有率、經(jīng)營效益、信息化建設(shè)和履行企業(yè)公民義務(wù)等方面處于中國鐘表行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　典型經(jīng)驗

　　為提升全體員工的品牌意識、促進(jìn)增長方式的優(yōu)化、改善組織的經(jīng)營績效、提升員工和顧客的滿意度，依波精品申報參加工信部2013年品牌培育試點項目并入選品牌培育試點單位名單。以該項目為契機(jī)，依波完善品牌培育管理體系，引領(lǐng)全員參與到品牌管理的日常工作中;通過設(shè)計和控制產(chǎn)品從創(chuàng)意設(shè)計到售后服務(wù)全過程的增值點，整合助力品牌增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把控產(chǎn)品從生產(chǎn)到售后整個過程中的增值點，實現(xiàn)了品牌增值理念的升華。

　　更新品牌主張

　　以精品戰(zhàn)略為指導(dǎo)，2013年，依波更新了品牌標(biāo)識，增加了詮釋品牌新主張“Engineered Elegance—精藝開啟優(yōu)雅生活”的品牌徽標(biāo)，為堅定精品信念將標(biāo)徽的設(shè)計元素定義為品牌主張的頭文字“雙E”。

　　規(guī)劃產(chǎn)品架構(gòu)

　　產(chǎn)品方面，依波制定了清晰的產(chǎn)品開發(fā)策略，形成了品牌自成體系的差異化系列產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格。設(shè)計研發(fā)中心與瑞士專業(yè)設(shè)計公司合作，協(xié)力進(jìn)行系列產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、系列規(guī)劃、款型開發(fā)和精飾定義等，從根本上保障了依波產(chǎn)品風(fēng)格的差異化。2013至2014年，推出不同風(fēng)格的系列，以及女性珠寶表，男性復(fù)雜機(jī)械表等分眾性升級換代產(chǎn)品陸續(xù)出爐。

　　設(shè)計環(huán)節(jié)導(dǎo)入增值點創(chuàng)意

　　從創(chuàng)意源頭進(jìn)行產(chǎn)品增值點的設(shè)計與提煉，遵循“一般功能，特殊表現(xiàn);簡單功能，復(fù)雜表現(xiàn);復(fù)雜功能，創(chuàng)新表現(xiàn);常規(guī)功能，反常規(guī)表現(xiàn)”的設(shè)計原則，以反常規(guī)的設(shè)計形式，呈現(xiàn)出讓人耳目一新的視覺效果。產(chǎn)品設(shè)計之初，分析消費者對時尚、概念元素的不同需求，以及文化價值觀念的不同，將公司的品牌訴求、產(chǎn)品設(shè)計初衷有機(jī)結(jié)合起來，尋求依波表的獨特賣點。其中，大師傳奇系列在創(chuàng)意源頭便結(jié)合其營銷推廣思路——傳遞“永恒的美感和價值”，以“復(fù)古”為設(shè)計元素，開發(fā)具有恒久美感的依波經(jīng)典系列精品，從而與不拘一格的現(xiàn)代腕表設(shè)計形成鮮明反差。

　　精密制造保障增值點呈現(xiàn)

　　依波以瑞士表的制造標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)繩，不斷提升公司產(chǎn)品工藝制作水平，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)精飾，提高品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。通過系統(tǒng)完善的培訓(xùn)和理念宣貫，將精益求精作為工作行為準(zhǔn)則，不斷提升工藝制作水平。

　　依波還注重新材料、新工藝、新技術(shù)的開發(fā)、引入和應(yīng)用，為產(chǎn)品增添工藝附加值。如精品類運用抗磨損NCT ——Nano-Coating Technology高科技工藝，同時采用高檔產(chǎn)品配置的防反光鍍膜工藝，更好地防止光線的反射與折射，使表盤的讀數(shù)更加清晰。

　　營銷策劃充分展現(xiàn)增值點

　　依波調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68%的顧客購買決策是在賣場通過競品間比較后而產(chǎn)生，因此，依波非常重視對一線銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)，建立了一套完善的培訓(xùn)機(jī)制，采用各類培訓(xùn)，將產(chǎn)品增值點作為重點培訓(xùn)內(nèi)容，深入講解各環(huán)節(jié)增值點的功能和內(nèi)涵。

　　在終端銷售中，提供生動營銷道具，直觀展現(xiàn)依波獨有NCT高科技耐磨損工藝，提高消費者體驗感。為向消費者傳遞品牌訴求，公司斥巨資為直營銷售網(wǎng)點配置移動終端，在獲取市場信息的同時，實現(xiàn)與消費者之間的雙向溝通。

　　傳媒方面，依波注重實效，利用熱點營銷突出產(chǎn)品品質(zhì)，傳播信息緊扣“精致”與“優(yōu)雅”的主線。

　　同時依波為實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，秉持真情善意、量力而為的慈善態(tài)度，向社會傳播“潮起潮落，熱情恒溫，時過境遷，責(zé)任永遠(yuǎn)”的慈善觀。

　　服務(wù)增值點轉(zhuǎn)化售前競爭力

　　售后服務(wù)方面，隨著產(chǎn)品的升級換代，公司適時推廣“雙倍保障”，比國家法律規(guī)定的免費售后服務(wù)周期多出一倍，將公司對品質(zhì)的自信轉(zhuǎn)化為消費者利益。通過對消費者調(diào)研數(shù)據(jù)分析，公司在原有理性產(chǎn)品身份卡基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品獨特賣點的增值信息，讓最終使用者也能感受產(chǎn)品增值點。并針對不同客戶需求，依波提供產(chǎn)品的個性化包裝及快遞服務(wù)，增加用戶體驗的增值感。

　　品牌是依波的核心競爭力，依波將堅定踐行以品牌增值作為企業(yè)發(fā)展的增長方式，以精品理念提升專業(yè)造詣，縮小與瑞士鐘表對標(biāo)的差距。憑借品牌的不斷增值，讓“中國創(chuàng)造”和“中國高端制造”的依波精品腕表獲得世界人民尊重和喜愛，實現(xiàn)依波鐘表人“尊嚴(yán)工作，優(yōu)雅賺錢”的樸素夙愿。

依波精品深圳有限公司總經(jīng)理 陶立

　　品牌寄語

　　托起民族品牌之梁

　　依波也已啟動了第五個五年戰(zhàn)略——精品戰(zhàn)略，這是依波優(yōu)化增長方式的新征程。依波正以“做好表”為新理念，以瑞士品牌為新對標(biāo)，學(xué)習(xí)他們精益求精的專業(yè)態(tài)度和制表技藝，為消費者奉獻(xiàn)可媲美瑞士品牌，用“中國創(chuàng)造”和“中國高端制造”的精品腕表，從而實現(xiàn)民族品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　——陶立（依波精品深圳有限公司 總經(jīng)理）

　　專家點評

　　在產(chǎn)品設(shè)計和細(xì)節(jié)上，依波一直堅持做精品?，F(xiàn)在，又以提升品牌價值為核心，為精品戰(zhàn)略注入新的內(nèi)涵。

　　以增值點為紐帶，在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計到售后服務(wù)全過程持續(xù)創(chuàng)造和凝聚價值，體現(xiàn)了依波對品牌的深刻理解。

　　——孫曰瑤（法學(xué)博士、博士生導(dǎo)師、教授）

　　媒體觀察

　　中國的消費者一旦了解了一個品牌的價值，就趨向于成為忠實的擁躉。因此，整體來說，那些在中國時間比較久的品牌就比新進(jìn)入的品牌具有更大的優(yōu)勢。無疑，建立品牌獨有的產(chǎn)品特點及品牌的長期聲望，絕對是依波表獲得競爭力的有效途徑，但是這個問題對于不同的中國消費者來說會考慮很多不同層面的問題。從材質(zhì)與工藝技術(shù)需求，品牌歷史與傳統(tǒng)的設(shè)計創(chuàng)新理念，還有交流的方式，銷售層的服務(wù)水平以及對價格控制與分銷渠道的長期思考。依波以品牌增值點策略進(jìn)行品牌管理并傳播，有效帶動了這些方面的精細(xì)化和價值提升。以此看來，要想有競爭力，這些品牌溢價因素都要被滿足，而且更要廣為周知。

　　同時，隨著傳播受眾消費知識的進(jìn)步，品位意識的增長也是非?？斓?。很多高端消費者對瑞士表精湛工藝及創(chuàng)新的追求，其購買多用于自我欣賞而非炫耀。這就要求依波品牌的傳播要結(jié)合產(chǎn)品賣點本身、消費者的藝術(shù)欣賞水準(zhǔn)以及情感需要而進(jìn)行強(qiáng)化引導(dǎo)。

　　——李祝義（《中國品牌》雜志 副主編）

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