蘇利：“外揚內(nèi)斂”塑品牌

　　【導讀】中國工業(yè)品牌示范企業(yè)專題報道：工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設，為加強對工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導，制定了《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》，并在2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，以指導試點企業(yè)提升品牌培育工作的科學化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。

　　2012年和2013年，工業(yè)和信息化部共組織403家全國性試點企業(yè)，通過指導企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，建立實施品牌管理體系，提升了企業(yè)品牌管理的科學化水平，并帶動地方和行業(yè)組織了3000多家企業(yè)開展品牌培育試點，提升品牌培育能力。通過品牌培育工作，探索了具有中國特色工業(yè)品牌培育的道路，驗證了品牌管理體系方法的科學性，為企業(yè)提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企業(yè)歡迎。

　　為鼓勵先進，做好示范引領，2012年和2013年，工業(yè)和信息化部分別確定了36家和42家評價結果較好、具有典型經(jīng)驗的企業(yè)作為了全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。為深入傳播示范企業(yè)的品牌建設經(jīng)驗，展示示范企業(yè)的良好品牌形象，擴大示范企業(yè)的知名度和美譽度，推動更多的工業(yè)企業(yè)實踐科學的品牌管理模式，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌建設經(jīng)驗與讀者分享。

　　品牌掃描

　　江陰蘇利化學股份有限公司成立于1990年，專業(yè)從事以“蘇利”為品牌的農(nóng)用化學品、阻燃化學品、定制化學品的研發(fā)、生產(chǎn)、登記、銷售和技術支持等，歷經(jīng)20多年發(fā)展已成為業(yè)內(nèi)知名的精細化工企業(yè)。

　　蘇利公司于1996年成為原國家石油化學工業(yè)部農(nóng)藥定點企業(yè)，是全球規(guī)模領先的高效廣譜型殺菌劑百菌清原藥和新型環(huán)保型阻燃劑十溴二苯乙烷的生產(chǎn)企業(yè)，通過了ISO9001、ISO14001和OHSAS18001體系認證。公司于2011~2013年被評選為“中國農(nóng)藥百強企業(yè)”;“蘇利SULI”品牌于2011~2013年連續(xù)被評選為“無錫市重點培育和發(fā)展的國際知名品牌”;“蘇利”商標及圖于2011年被認定為“中國馳名商標”;“蘇利SULI及圖牌”百菌清榮獲2012年度中國石油和化學工業(yè)知名品牌產(chǎn)品。

　　蘇利公司充分意識到，在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠信、產(chǎn)品質量和服務承諾的象征，對消費者或客戶的選擇十分重要。因此，公司堅持走品牌路線，在注重產(chǎn)品質量、科技創(chuàng)新的同時進行全方位的廣告宣傳。長期以來公司通過CCTV-7、安徽電視臺、中國農(nóng)藥工業(yè)管理年鑒、《中國化工導報》、FARM CHEMICALS、中國化工網(wǎng)等電視、報刊和網(wǎng)絡媒體，從公司形象、產(chǎn)品質量、技術支持和售后服務等方面進行了全方位的宣傳。

　　始終秉承“誠信、博精、求實、拓新”企業(yè)精神，堅持以“創(chuàng)新迎接挑戰(zhàn)、走精品特色之路”的經(jīng)營理念，不斷推動科技進步，打造企業(yè)核心競爭力，蘇利公司努力建成全球最具競爭力的化工企業(yè)之一。

　　典型經(jīng)驗

　　江陰蘇利化學股份有限公司走的是一條“外揚內(nèi)斂”的品牌培育之路，“外揚”是指邀請專業(yè)的策劃公司，對公司的品牌進行設計與整合，同時借助外部資源進行市場推廣，提高產(chǎn)品市場占有率，從而提升品牌認知度和美譽度;“內(nèi)斂”是指凝聚企業(yè)內(nèi)部力量，做高性價比產(chǎn)品，提供優(yōu)質服務，走可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之路。

　　通過近三年的品牌培育試點工作，蘇利公司在品牌培育方面取得了一定的成效。從深化品牌管理，到形成具有系統(tǒng)性、科學性和促進公司健康持續(xù)發(fā)展的管理體系，具體是從“外揚”和“內(nèi)斂”兩個層面實現(xiàn)的。

　　一是請進來，請來專業(yè)的策劃公司，從建立有特色的企業(yè)文化入手，升華品牌。

　　主要通過策劃并實施整體VI設計，重新設計LOGO，從細節(jié)入手，規(guī)范企業(yè)形象和員工行為，再建有蘇利特色的企業(yè)文化，從而提升品牌美譽度。

　　二是走出去，與跨國公司進行“強強聯(lián)合”，快速提升產(chǎn)品銷售量，從而提升品牌認知度。

　　公司通過與國際知名公司“強強聯(lián)合”，借助其強大的推廣銷售團隊及豐富的推廣銷售經(jīng)驗，打破農(nóng)藥銷售推廣專業(yè)性強，培養(yǎng)和組建隊伍周期性長，國內(nèi)市場競爭又激烈的局面，快速形成一支完整的市場推廣和銷售團隊，來開拓國內(nèi)市場。同時借助其在國內(nèi)的知名度，做好產(chǎn)品銷售額與品牌知名度同步上升，使得“蘇利”品牌知名度從單一的國外知名拓展到國內(nèi)外知名。

　　“內(nèi)斂”主要是為客戶提供優(yōu)質的服務，走可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之路。

　　以公司的“阻燃劑”產(chǎn)品為例。阻燃劑行業(yè)是個小行業(yè)，應用技術性較高，公司的客戶大都是直接用戶，所以產(chǎn)品同質化嚴重，各生產(chǎn)企業(yè)之間大都是采用價格戰(zhàn)，競爭無序。雖然蘇利公司是該行業(yè)里的領跑者，卻因為沒有形成真正的品牌效應，有時也不自覺地加入價格戰(zhàn)。為了改變這種現(xiàn)狀，樹立公司在阻燃行業(yè)里的品牌知名度，公司凝聚內(nèi)部人才，成立了阻燃劑技術中心，一方面為公司的產(chǎn)品開發(fā)服務;更主要的是為客戶做好產(chǎn)品應用技術指導和售后服務，特別是為沒有自己研發(fā)團隊的中小客戶服務。這樣不僅避免了加入價格戰(zhàn)，也通過走專業(yè)化的技術服務之路，形成了可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之路。

　　公司通過近幾年“外揚內(nèi)斂”的品牌培育工作，取得了不錯的效果，企業(yè)管理和文化得到了提升，特別是農(nóng)化產(chǎn)品迅速打開了國內(nèi)市場，阻燃劑產(chǎn)品更上層次，“蘇利”品牌的知名度和美譽度也從單一的國外知名拓展到國內(nèi)外知名。

　　在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠信、產(chǎn)品質量和服務承諾的象征，對消費者或客戶的選擇十分重要。公司充分意識到，要將品牌做大做強，值得信賴，就必須在確立品牌意識、準確品牌定位、強化品牌創(chuàng)新、整合品牌傳播和提升品牌質量等多方面持續(xù)推進。

江陰蘇利化學股份有限公司董事長 繆金鳳

　　品牌寄語

　　做有責任關懷的農(nóng)藥企業(yè)

　　作為一個有著20多年農(nóng)藥生產(chǎn)和經(jīng)營經(jīng)驗的農(nóng)藥人，我深深地體會到打造和培育品牌對于農(nóng)藥推廣和銷售的戰(zhàn)略意義。多年來，江陰蘇利化學股份有限公司堅持“質量第一、技術和服務為主要手段”的品牌培育理念，實踐著品牌培育工作。

　　——繆金鳳（江陰蘇利化學股份有限公司 董事長）

　　專家點評

　　江陰蘇利所提出“外揚內(nèi)斂”的品牌培育方法，不但充分利用社會資源為企業(yè)的品牌培育上層次做系統(tǒng)提供高規(guī)格的服務，而且在內(nèi)部品牌意識提升與管理模式尤其是客戶服務措施升級方面，為品牌的培育提供強大的支撐，方法上有很多可資借鑒的地方。如果在品牌價值承諾上更加清晰，則更加能夠凸現(xiàn)品牌的獨特差異，并使得公司內(nèi)外行動都有一個統(tǒng)一的指導思想，從而使品牌培育工作地效率和效果能得到更大的提高。

　　——陳明（新聞學碩士、管理科學與工程博士）

　　媒體觀察

　　作為品牌化發(fā)展初期的蘇利公司，在內(nèi)外結合的品牌建設工作中小有成效，因為產(chǎn)品的主要銷售市場是出口，所以在國內(nèi)的品牌影響力差強人意。在蘇利“外營銷，內(nèi)鞏固”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展中，借助外力策劃營銷活動，并認真踐行品牌培育相關培訓指導工作，逐漸在國內(nèi)市場形成了一定的影響力和知名度。

　　蘇利公司從事的農(nóng)藥化學產(chǎn)業(yè)，在品牌方面的塑造需要在基層的市場奠定基礎，由于國家政策的支持力度有限，企業(yè)應更多的深入調(diào)研目標市場，掌握整個行業(yè)的市場需求變化和消費群體的消費觀。農(nóng)藥與醫(yī)藥有著相同的目的——治病，如何將企業(yè)文化升級為品牌文化，將品牌文化轉化成為產(chǎn)品的市場擴張，站在行業(yè)領導者的位置上，思考革新行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，借鑒不同行業(yè)的品牌建設經(jīng)驗，從而找到適合自身的品牌發(fā)展模式。同時，在發(fā)展過程中利用互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體，不斷增加品牌曝光率，形成一定量的市場知名度，利用優(yōu)質產(chǎn)品及服務，打造農(nóng)化產(chǎn)品的優(yōu)質知名品牌。

　　——李祝義（《中國品牌》雜志 副主編）

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