中國品牌增長放緩“差異化”拖累國際化

　　在經濟全球化進程加快的趨勢下，品牌已成為推動國家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國際影響力的核心要素。

　　5月21日，2014年BRANDZTM最具價值全球品牌100強榜單在京發(fā)布顯示，在該報告中，中國有11家品牌躋身100強榜單，依舊是亞洲上榜品牌最多的國家，但中國品牌除了兩家技術品牌外，其他上榜中國品牌都是銀行、能源等清一色大型國企，并都處在波動狀態(tài)，品牌價值增速慢于全球水平。

　　“中國大型國企品牌需要提高市場化程度，需要走出國門，成為真正的全球性品牌?！盡illwardBrown大中華區(qū)常務董事DeependerRana如是說。

　　科技服務生活改變行業(yè)格局

　　上述報告凸顯出的最顯著特點是，科技類品牌表現強勁，價值總量最大，凸顯“科技服務生活、顛覆行業(yè)格局”的科技時代的到來。

　　該報告顯示，100強品牌今年的總價值達到29000億美元，年增長率達12%，與出現銀行業(yè)和貨幣危機的2008年相比則提高了49%，顯示出強勁的復蘇之勢。其中，就行業(yè)而言，服裝業(yè)品牌價值增長最高，達29%；位居第二的是增長17%的汽車業(yè)；零售業(yè)和奢侈品業(yè)都以16%的增幅位列第三大增長行業(yè)。

　　WPP集團TheStore公司首席行政官DavidRoth表示，今年的數據顯示全球經濟開始回暖，品牌價值強勢回升，這是各個行業(yè)和100強品牌總量第一次都實現了增長。

　　今年的調研報告凸顯出的最顯著特點是，科技類品牌表現強勁，價值總量最大，凸顯“科技服務生活、顛覆行業(yè)格局”的科技時代的到來。

　　雖然科技類品牌在整個100強排行榜中僅占不到1/5的比例，但其價值卻幾乎占到BrandZ百強排行榜品牌總價值的1/3，甚至超過金融品牌。而長期來看，在品牌價值上漲最快的前十品牌中，科技品牌占據半壁江山。

　　值得注意的是，在科技品牌中，以提供服務為導向的科技品牌價值平均增長超過40%，快于以產品制造為導向的科技品牌價值的增長（10%）?！肮雀?、Facebook以及騰訊等成功技術品牌，不再僅僅只是工具，而是已經融入人們的生活，以新的溝通方式激發(fā)人們想像，幫助人們規(guī)劃生活。”華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，這些科技服務品牌在塑造自身的同時也正在改變品牌建設的方式。

　　“技術本身不是品牌強弱區(qū)隔點，技術為人服務才是區(qū)隔點”，華通明略客戶解決方案副總裁王幸稱，這也是三星、惠普和索尼等以技術產品為主導的企業(yè)在業(yè)績表現上遜色于騰訊、Facebook和百度的原因所在。

　　顯然，作為驅動社會前進的動力，在新的消費時代，比技術產品功能本身更重要的是，是如何借助科技讓品牌能“分享生活”、“由消費者主導推動”，進而獲得價值的認同和放大。

　　今年價值增幅超過汽車業(yè)和零售業(yè)的傳統(tǒng)服裝業(yè)就是例證。優(yōu)衣庫、耐克和阿迪達斯等品牌值均錄得雙位數價值增長。以耐克為例，其品牌價值增長55%的服裝品牌領域價值第一的成績拜其努力追求“科技引領潮流生活”，該品牌推出的Nike+等服務已經遠遠超越了功能層面。

　　譚北平在回答中國商報記者的提問時表示，傳統(tǒng)服裝業(yè)的價值增長最快的背后原因在于兩點：走向時尚和技術應用?！叭蚍b行業(yè)過去一年在積極靠近新技術，中國品牌幾乎每一家都有了線上網店和布局電商，都在應用手機營銷，嘗試推出各種APP、可穿戴設備的技術應用，做將科技與傳統(tǒng)服裝品牌相結合的嘗試；同時，各服裝品牌無論供應鏈還是技術都已經積極地全球化，愈發(fā)推出消費者付得起的快時尚，傳統(tǒng)的服裝業(yè)與消費者的緊密度越來越近?！?/p>

　　與此相對應的是，不緊跟科技潮流，不與時俱進變革的傳統(tǒng)品牌正愈發(fā)被世界潮流拋棄。大眾印象深刻的是諾基亞和黑莓手機，而鮮為人知的是，曾位列全球第二的跨國零售商家樂福、美國第二大零售商塔吉特今年也首次跌出全球品牌百強榜單。

　　王幸在接受中國商報記者采訪時表示，全球零售商、消費企業(yè)都在通過與互聯網的連接來滿足和適應數字時代消費者的新需求，但家樂福在全球都嚴重遭受電商沖擊，但至今遲遲未涉足電子商務，塔吉特也是如此，在新的電商環(huán)境下面臨如何聚客的問題。同樣，全球零售老大沃爾瑪整個的品牌價值也是連續(xù)第二年下滑，今年同比下降了2%，但亞馬遜卻一直是乘風而上的趨勢，今年上升了41%，顯示出電子商務等新技術對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊在全球范圍都非常巨大。

　　隨著全球化進程加速、消費水平的提升，品牌價值其實不再是一個虛稱，而是能影響最終消費購買的競爭力指標。

　　從“股票組合”的角度分析過去九年的BrandZ排名可看出，上榜品牌的業(yè)績表現要遠遠優(yōu)于更廣泛的股市指數――標普500的入選企業(yè)。標普500企業(yè)的價值增長了44.7%，而BrandZ品牌組合則增長了81.1%，這證明了擁有強大品牌的公司能夠為股東創(chuàng)造更大的價值。

　　譚北平認為，雖然中國有11個品牌入選，品牌總價值達到2.8千億美元，在新興市場國家占據大的比重，但無論從數量還是品牌價值來看，西方品牌在100強中仍占據較大比例。西方品牌的強勢反彈遠高于中國品牌，報告顯示，百強榜單近80%以及全球十強均為西方品牌。

　　顯而易見的是，中國品牌價值總體上漲，但增長速度稍慢于全球水平。除科技行業(yè)顯露亮點趨勢外，其他行業(yè)處于波動的狀態(tài)，連續(xù)兩年進榜品牌個數從2012年起已逐年下降。

　　2013年，由華通明略和商務部外貿司在全國范圍內調查發(fā)布的《2013中國外貿品牌發(fā)展報告》也顯示，中國品牌出口總額已大幅提升，但在海外的知名度仍偏低，僅20%的海外消費者能說出中國品牌。

　　“在品牌全球化以及科技全球化的趨勢下，中國品牌的國際化任務更加緊迫。”譚北平告訴中國商報記者，目前海外消費者認為中國品牌是具有創(chuàng)新性和國際化的，這為中國品牌國際化奠定了基礎。華通明略開展的2011年走向全球調查顯示，83%的國外消費者仍然連一個中國品牌也說不出來。

　　“品牌力”是衡量企業(yè)品牌能否長久有持續(xù)競爭力的核心指標，品牌力指數高的品牌更有能力溢價、或者能夠獲得更多銷售份額，并且更有潛力發(fā)展。關聯度、差異化和認知度構成品牌力。

　　“中國品牌已迎頭趕上，但在一項關鍵要素上仍顯落后――有意義的差異化?！蓖跣艺J為，中國品牌的品牌資產和購買影響力與在華外資品牌大致相當，但中國品牌在差異性上仍然處于落后地位。

　　“100強品牌都具有積極和獨特的品牌個性，積極的品牌個性可幫助品牌獲得更多溢價空間，能助力高端品牌的打造?！蓖跣艺J為，中國品牌需要積極打造市場活躍度從而創(chuàng)造市場認知度，同時謀求有意義的品牌差異化使品牌脫穎而出，獲得競爭力。中國品牌在差異性和關聯度指標上遠低于國際品牌。

　　“企業(yè)的魅力、個性、吸引力很多時候是時間累積出來的，以及他的故事打造出來的。中國品牌擅長技術本身，但品牌差異化營銷不夠，品牌理想、使命感欠缺?！蓖跣艺J為。

　　在譚北平看來，創(chuàng)新是品牌的根本，中國品牌在走向全球化的過程中，需要通過創(chuàng)新獲得差異化競爭優(yōu)勢?！爸袊放埔呀浡龔哪７聞?chuàng)新過渡到引領創(chuàng)新，中國企業(yè)的創(chuàng)新困惑在于找不到對標對象。中國企業(yè)擅長產品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，但在溝通創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上非常弱，營銷和品牌建設上存在很多缺陷。比如過分強調大溝通、大聲音；過分強調從自己出發(fā)而不是雙向互動?！?/p>

　　不過，電商科技、新媒體科技以及數字化的營銷科技對中國品牌而言或許意味著一個真正全球化的機會點。

　　“互聯網技術能幫助品牌以更低成本、更快速度打入國際市場，獲得海外消費者注意，幫助打造品牌海外認知度。而隨著越來越多的中國品牌海外并購以及互聯網品牌開啟海外IPO之路，世界品牌百強將愈多顯現中國企業(yè)的身影?！鄙虅詹堪l(fā)布的數據顯示，到2020年，中國企業(yè)的對外直接投資年增長率可能達到15%。

　　BrandZ最具價值全球品牌100強是WPP集團委托MillwardBrownOptimor開展的一項調查。該排名是業(yè)內惟一根據品牌潛在客戶和現有買家的觀點、同時結合財務數據來計算品牌價值的排行榜，以各家公司的上市財務和業(yè)務績效分析品牌在帶動業(yè)務收入增長、增加企業(yè)市值方面產生的價值。該調查采集了全球B2C和B2B的200多萬消費者數據，也考慮了品牌貢獻衡量方式的地區(qū)差異。

　　中國品牌的品牌資產和購買影響力與在華外資品牌大致相當，但中國品牌在差異性上仍然處于落后地位。（本報首席記者顏菊陽）

來源：中國商報

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