豐田：激活品牌

日前，豐田在包括中國在內(nèi)的全球99個國家和地區(qū)，正式啟動了一項針對年輕人群的“GET　GO-ING　步步向前”全球品牌活動，并邀請BeyoncéKnowles　Carter（碧昂斯·吉賽爾·卡特）代言。

這并非簡單的明星代言，對豐田來說，這一行動意味著品牌性格層面的巨大改變。作為全球銷量第一的汽車品牌，豐田此前給人的印象是沉穩(wěn)謹慎甚至有些保守。自2009年起，召回門、地震海嘯、中日海島爭端等事件持續(xù)不斷地打壓了豐田在全球快速擴張的雄心，在品牌價值提升方面更是鮮有動作。2013年，豐田憑借998萬輛的業(yè)績連續(xù)兩年位居全球銷量第一的寶座。但通用、大眾緊隨其后，差距只有20余萬輛。

對于豐田來說必須有所改變。因此，此番豐田主動造勢，在全球范圍內(nèi)做聲勢浩大的品牌年輕化營銷。豐田希望重塑活力、年輕的品牌形象，依靠年輕群體，啟動豐田“重生”的引擎。

具體到中國市場，在面向未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略中，豐田已經(jīng)改變了以美國市場為主的戰(zhàn)略，將重心轉(zhuǎn)移到以中國為首的新興市場當中。此前，豐田社長豐田章男做出“中國最重要”的承諾，據(jù)此，豐田中國提出要做“中國豐田”。除品牌理念之外，具體到營銷層面，則以品牌年輕化為基調(diào)進行強勢營銷。例如，2012年發(fā)布的“云動戰(zhàn)略”中，便以動漫人物阿童木為形象大使；而豐田中國執(zhí)行副總董長征那句“親，你好嗎”，也向外界傳遞著豐田平和、年輕的全新形象。

豐田中國相關(guān)負責人稱，“品牌年輕化策略，最終要通過產(chǎn)品層面來傳達，緊湊車型和混合動力，將是豐田在中國市場最重要的兩極?！?/p>

在云動計劃中，“生產(chǎn)令人怦然心動的汽車”主要強調(diào)產(chǎn)品要更為年輕化、個性化、時尚化。2013年下半年，全新VIOS威馳及全新YARiS　L致炫的上市，攪熱了豐田小型車戰(zhàn)略。而其以Keen　Look為家族特征的設(shè)計，也開始刷新了豐田的品牌個性。

在北京國際車展上，豐田有多款中國首發(fā)車亮相，其中，緊湊車型家族將有兩款重要車型。作為一汽豐田的全新?lián)Q代產(chǎn)品，新一代卡羅拉將在北京車展首發(fā)，并于6月份上市，預(yù)售價格為12萬元起。此外，廣汽豐田也將于車展上亮相首款全新緊湊型車型。新車將基于美版卡羅拉，預(yù)計于7月份上市，預(yù)售價格在12-16萬元之間?！斑@款全新車型將采用全新的中文命名，用以區(qū)分一汽豐田投產(chǎn)的卡羅拉車型。”豐田中國相關(guān)負責人如此表示。此后豐田中國將在華形成由威馳、雅力士、卡羅拉以及廣汽豐田全新車型四款車型組成的緊湊型車陣營。

而在混合動力層面，2015年前后，搭載國產(chǎn)混合動力總成的車型將在兩家合資公司國產(chǎn)，豐田中國相關(guān)負責人稱，混合動力車型的配套零部件企業(yè)也將陸續(xù)建成投產(chǎn)。北京車展期間，電動概念車“FT-EVⅢ”、插電式混合動力概念車“NS4”，以及混合動力車型普銳斯、凱美瑞·尊瑞等車型將集中展示，特設(shè)“雙擎劇場”，通過3D全息影像，展示豐田油電混合雙擎動力技術(shù)的魅力。

在社會公益層面，豐田中國也關(guān)注年輕群體。日前，“豐田助學(xué)基金”第三期啟動，將在2014年-2020年內(nèi)投入2700萬元，為中國中西部地區(qū)26所高校的780名學(xué)生提供資助。該項目自2006年啟動，計劃到2020年累計投入7200萬元,累計幫助約2600名學(xué)生實現(xiàn)大學(xué)夢。

自去年開始，“T-PARK步步向前，我是豐田”主題品牌活動已經(jīng)在年輕群體中引起關(guān)注，通過互動游戲以及施展才華的舞臺，豐田品牌得以近距離與年輕群體互動。據(jù)悉，今年“T-PARK”活動還將延續(xù)。顯然，在品牌年輕化的重塑計劃中，豐田已經(jīng)布下重陣，并希望借此實現(xiàn)2014年銷量110萬輛以上的目標。

來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng)

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