自找“麻煩”的海爾兄弟

　當(dāng)一家企業(yè)的品牌活動決策面對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑時，如果你是企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你會選擇怎么辦？發(fā)聲明？視而不見？而海爾的選擇，是召開“吐槽會”，給網(wǎng)友們一個發(fā)泄的平臺，傾聽他們的聲音。這也許不是唯一優(yōu)秀的處理方式，但無疑，是一種優(yōu)秀的處理方式，且這種方式所體現(xiàn)出的平等溝通、順暢交流，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代最容易切中網(wǎng)民G點的。

所以，在3月15日前后，各大公司緊張地觀看央視315晚會是否對自己點名的時候，海爾也在北京開了一個自己的小會。的確是小會。無直播，無轉(zhuǎn)播，參會人數(shù)只有海爾幾個負(fù)責(zé)人和一些動漫、插畫愛好者等十幾個人。而討論的問題只有一個：請網(wǎng)友吐槽海爾兄弟的新形象應(yīng)該惡搞到什么程度。這個小會姑且借用一個名字稱呼它，“吐槽會”。

事情的緣起并不復(fù)雜。在海爾成立30周年之際，海爾決定重新設(shè)計海爾兄弟的形象，并且從3月1日起開始通過互聯(lián)網(wǎng)面向全社會征集。正如事前所擔(dān)心的，在當(dāng)下的惡搞風(fēng)潮中，只穿褲衩的海爾兩兄弟無可避免地遭遇此劫。在上傳的作品中出現(xiàn)了不少惡搞的作品，當(dāng)然不乏宅腐基們酷愛的“好基友”向作品。這波作品在微博上各種傳播、各種“毀童年”。事后，海爾屏蔽了其中的部分作品。

這個決定自然而然地，引起了部分設(shè)計師的情緒。吐槽海爾不開放、沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的聲音不絕于耳。面對這樣的議題，這個會討論的正是，到底該不該惡搞，或者說應(yīng)該怎么惡搞？

而在聽聞這個會議之后，其實我更想問的是，為了討論新形象作品中的調(diào)性問題，值不值得專門開一個會？ 海爾為了這件事情專門開個會，說明了什么？

今天，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓我們很多企業(yè)都參與到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，大部分企業(yè)都在學(xué)習(xí)這個時代的語言，讓自己看起來真的屬于這個時代而沒有滯后落伍，甚至有的企業(yè)聲稱自己有著與生俱來的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。依賴于互聯(lián)網(wǎng)的公司聲稱自己有互聯(lián)網(wǎng)基因，汽車企業(yè)說自己有互聯(lián)網(wǎng)基因，延續(xù)數(shù)百年的金融業(yè)也說自己有互聯(lián)網(wǎng)基因。按照這個邏輯，誕生于互聯(lián)網(wǎng)或者運營于互聯(lián)網(wǎng)就可以聲稱擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，甚至只要存在于這個時代，都可以說自己有著互聯(lián)網(wǎng)基因。

得了吧，不要妄談互聯(lián)網(wǎng)基因。基因也會癌變。

什么是互聯(lián)網(wǎng)基因？其實沒有確定的定義。但是這個問題，可以用另外一個角度來考慮。龍生九子，各不相同。生于互聯(lián)網(wǎng)，哪怕是從騰訊、百度、阿里的母公司孵化出來，我們也無法判斷它是否擁有互聯(lián)網(wǎng)基因。我們需要并且可以考量的是，它是否具有互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)所帶給世界的最核心，最有力量的特質(zhì)：可對等交流，無邊界溝通，共享式發(fā)展。失去這些特征，所謂“互聯(lián)網(wǎng)基因”再無意義。

海爾兄弟的新形象能不能搞基，其實我并不關(guān)心；為了討論新形象作品中的調(diào)性問題，值不值得專門開一個會？這個問題的答案對我來說并不重要。我們所關(guān)心的是，在海爾提出2014年向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之后，在“吐槽會”這件事情背后，海爾所呈現(xiàn)出來的做法是否具有互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)。

在今天，有很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)征名，征集標(biāo)志，征集廣告語，拿出千元、萬元，做各種懸賞，然后企業(yè)方篩選評定作品。其實這只是借助了互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，還稱不上互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)本身。

為了網(wǎng)友上傳的作品的調(diào)性問題，而邀請普通參與者一起溝通，聽取網(wǎng)友的意見，是不是應(yīng)該搞？為了做的更好，應(yīng)該怎么搞？與網(wǎng)友一起溝通決定，讓網(wǎng)友意志推動事件的走向，其中體現(xiàn)出來的平等、溝通、對話和分享，這就是互聯(lián)網(wǎng)精神。這種做法可以說是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

試想一下，如果海爾在發(fā)現(xiàn)活動中很多與主流聲音，正能量等不相關(guān)的作品之后，雖然有設(shè)計師不滿，但也絕對不會構(gòu)成什么企業(yè)危機，按照傳統(tǒng)企業(yè)的做法，會等事件慢慢平息。而今天，海爾選擇與漫畫創(chuàng)作者平靜、平等的坐下來，面對面的溝通，甚至共同設(shè)計新形象之后的動漫、電影、周邊產(chǎn)品等后續(xù)事業(yè)的發(fā)展，不僅收獲了參與者對于平等對話資格的認(rèn)同，也收獲了人們對海爾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的認(rèn)可。

　　幾年前，國內(nèi)流行過一本書叫做《細(xì)節(jié)決定成敗》，絕大多數(shù)人可能都聽說過這本書，或者這句響亮的話。同樣，大多數(shù)人的行為模式也基本是一樣，只記得了這句話，很少人真的去嚴(yán)苛地貫徹細(xì)節(jié)。在海爾發(fā)出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的號角之后，為了討論新形象作品中的調(diào)性問題專門開一個會，無異是“于無聲處聽驚雷”。讓我們對海爾這家企業(yè)未來的走向充滿想象。 （文/MBA智庫）

來源：中國企業(yè)新聞網(wǎng)

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