飛鶴：品牌升級進(jìn)行時

——訪飛鶴乳業(yè)有限公司副總裁 蔡方良

　 在我國“乳業(yè)兼并重組細(xì)則”漸行漸近的當(dāng)下，國內(nèi)乳企間自發(fā)的兼并重組也在進(jìn)行。2月19日，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場排名第三的飛鶴乳業(yè)宣布斥資3億元控股收購國內(nèi)排名第一的羊奶粉企業(yè)——陜西關(guān)山乳業(yè)，成為我國擬推進(jìn)兼并重組政策實施以來首家牛羊跨界合作的并購案。

　 嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)是一個母親產(chǎn)業(yè)，也是一個敏感度很高的特殊行業(yè)。近年來產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€社會化問題，上至國務(wù)院，下至生產(chǎn)企業(yè)，都高度重視。目前，嚴(yán)格且深入推動整個產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和集中度，恢復(fù)公眾對國產(chǎn)奶粉的消費信心已成為乳企工作的重中之重。外界普遍認(rèn)為，國家大力主導(dǎo)下的奶粉行業(yè)的兼并重組信號，已經(jīng)充分釋放出來。對于飛鶴來說，在行業(yè)洗牌升級的時代，借助自身優(yōu)勢，進(jìn)一步增強競爭實力，顯得尤為重要。

　 并購“有助實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級”

　 飛鶴為何要收購關(guān)山乳業(yè)？或者說，為何一個深耕牛奶的企業(yè)要跨界進(jìn)入完全不熟悉的羊奶粉行業(yè)？在接受《中國品牌》記者采訪時，飛鶴乳業(yè)有限公司副總裁蔡方良說：“做收購，飛鶴最為看重的是品牌和渠道?！?/p>

　 “羊奶粉是一個很有前景的產(chǎn)業(yè)，而關(guān)山又是國內(nèi)羊乳市場第一品牌，所以選擇與關(guān)山乳業(yè)強強聯(lián)手。”飛鶴乳業(yè)有限公司董事長冷友斌如是說。

　 而從官方資料來看，關(guān)山乳業(yè)確實有被收購的價值，據(jù)了解，該企業(yè)是中國食品行業(yè)骨干企業(yè)、陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和陜西省高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)有3條奶粉生產(chǎn)線和5條干濕奶粉生產(chǎn)線，年生產(chǎn)加工能力為2.8萬噸。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為“關(guān)山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

　 對于飛鶴而言，關(guān)山乳業(yè)的渠道是其并購的重要原因。而在冷友斌看來，尚未被乳業(yè)巨頭們重視和發(fā)掘的羊乳產(chǎn)業(yè)，其“改造升級”的投資回報比是最高的，能夠承載飛鶴未來實現(xiàn)“市場增量”和“產(chǎn)業(yè)升級”的目標(biāo)。羊乳行業(yè)的生產(chǎn)和渠道資源，將對飛鶴乳業(yè)的嬰幼兒牛奶粉業(yè)務(wù)形成反哺，對飛鶴現(xiàn)有產(chǎn)品品類形成戰(zhàn)略性補充，初現(xiàn)牛羊并舉的局面。

　 而飛鶴乳業(yè)方面對于進(jìn)軍羊奶粉市場頗具信心?！跋Ｍ磥?到10年的時間，羊奶粉的市場份額能提高到100億元～200億元的水平，因此我也希望能再有一家大的乳制品企業(yè)進(jìn)入羊奶粉市場，共同努力，在競爭中將市場做大?！崩溆驯蟊硎?。

　 開創(chuàng)“中國乳企最佳發(fā)展模式”

　 飛鶴乳業(yè)官網(wǎng)顯示，該公司開創(chuàng)了中國乳企最佳發(fā)展模式——全產(chǎn)業(yè)鏈模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)在市場上長久立足、可持續(xù)發(fā)展的根本。飛鶴一直堅持認(rèn)為，“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”是“中國乳企最佳發(fā)展模式”。

　 從某種程度上說，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是飛鶴跨界洋奶粉行業(yè)的底氣和勇氣?！帮w鶴全產(chǎn)業(yè)鏈集牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務(wù)環(huán)節(jié)于一體，使得奶粉生產(chǎn)的上、中、下游緊密形成利益共同體，實現(xiàn)了全鏈條可控。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟酶鳝h(huán)節(jié)配合流程規(guī)范化，經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)能搭配集約化，追溯數(shù)據(jù)信息化。同時，飛鶴還對鮮奶、原材料、半成品、成品進(jìn)行24小時全程跟蹤檢測、25道檢驗程序、321項次檢驗，堅持‘不合格原料堅決不投產(chǎn)，不合格產(chǎn)品堅決不出廠’的原則，確保出廠合格率100%。此模式從根本上成功解決了行業(yè)性產(chǎn)品安全風(fēng)險問題，實現(xiàn)了對嬰幼兒奶粉各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)管和把控，保證飛鶴奶粉的新鮮、安全?！憋w鶴乳業(yè)副總裁蔡方良對《中國品牌》記者說。

　 全產(chǎn)業(yè)鏈有力支撐了飛鶴的安全品質(zhì)，而為飛鶴安全品質(zhì)的監(jiān)督打開一個有力通道，也讓消費者在購買飛鶴產(chǎn)品的時候多了一分篤定的則是，飛鶴在國內(nèi)同行業(yè)首創(chuàng)的奶粉全程可追溯系統(tǒng)。

　 蔡方良表示，飛鶴是國內(nèi)乳制品行業(yè)內(nèi)第一批取得GMP證書的企業(yè)；為了不斷從各個層面開放、透明、創(chuàng)新，使飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈模式不僅可以為消費者提供好產(chǎn)品，還能更進(jìn)一步讓消費者具象化的感受到全產(chǎn)業(yè)鏈模式的服務(wù)和監(jiān)督。2012年3月，飛鶴正式上線了嬰幼兒產(chǎn)品全程可追溯系統(tǒng)，這一系統(tǒng)是國內(nèi)首家為用戶提供在線查詢產(chǎn)品的奶源地、生產(chǎn)地、質(zhì)檢等關(guān)鍵環(huán)節(jié)信息的追溯平臺，開啟了嬰幼兒奶粉可追溯的元年。

　 堅持做“最適合中國寶寶的好奶粉”

　 什么才是最適合中國寶寶的好奶粉？在奶粉選擇上，適合寶寶體質(zhì)的就是最好的。“飛鶴針對使用消費者做過定向調(diào)研，適應(yīng)性好是使用飛鶴產(chǎn)品消費者最直接和最多的反饋。”蔡方良說。

　 蔡方良以一系列的數(shù)據(jù)佐證了飛鶴產(chǎn)品的“一貫好品質(zhì)”。他表示，飛鶴為保證奶品質(zhì)量的100%安全，對鮮奶、原材料、半成品、成品進(jìn)行24小時全程跟蹤檢驗，經(jīng)歷25道檢驗程序、203項次檢驗項目，全方位嚴(yán)格監(jiān)控，從奶源源頭、原料控制、生產(chǎn)過程、流通銷售等方面嚴(yán)格監(jiān)控，使產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)完全符合并超過國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，產(chǎn)品出廠合格率達(dá)到100%。

　 好品質(zhì)源自好奶源，飛鶴精心選取了位于北緯47度黃金奶源帶的牧場，緊鄰丹頂鶴故鄉(xiāng)扎龍自然保護(hù)區(qū)。扎龍濕地自然條件優(yōu)厚，作為“地球之腎”，其獨特的濕地資源凈化空氣、調(diào)節(jié)氣候、涵養(yǎng)水源，這些作用自然恩惠周邊環(huán)境，奶牛生活在空氣清新、水質(zhì)純凈的環(huán)境中，身體自然得到大自然的凈化。從生活的土壤上看，牧場中的黑土地土質(zhì)肥沃，富含氮磷鉀，有機質(zhì)含量在5%～6%之間，非常適合有機牧草和青貯飼料的生長，產(chǎn)自這片黑土地的非轉(zhuǎn)基因綠色玉米加工成的奶牛飼料，確保飼料無激素，無殘余農(nóng)藥，增強了奶牛的適口性和消化率，加之奶牛飲用的二克山天然弱堿性蘇打水，更有利于奶牛身體健康。優(yōu)美的自然環(huán)境從根本上保證了飛鶴新鮮奶源無可匹敵的優(yōu)質(zhì)和營養(yǎng)。

　 此外，“2小時生態(tài)圈”也是確保飛鶴好品質(zhì)的關(guān)鍵，蔡方良告訴記者，“2小時生態(tài)圈”讓飛鶴奶粉在“新鮮”與“營養(yǎng)”上更勝一籌。借助“2小時生態(tài)圈”，飛鶴可以保證在兩小時內(nèi)將牧場剛擠下來的鮮奶運送至工廠，通過嚴(yán)格控制鮮奶采集和加工時間，加上先進(jìn)的濕法工藝，在極短的時間內(nèi)使奶源還是液體狀態(tài)的時候加入營養(yǎng)元素，之后再制成奶粉。這樣制成的奶粉最有利于寶寶營養(yǎng)的吸收，更能有效避免因原料粉在倉庫的長期儲存而造成營養(yǎng)損失和被再次污染的風(fēng)險。而憑借全產(chǎn)業(yè)鏈，飛鶴從擠奶到奶粉出廠，只需要7天時間，就能真正為媽媽和寶寶送上“鮮”奶粉。

　 蔡方良表示，憑借多年來對“做最適合中國寶寶的好奶粉”的專業(yè)制作和精心付出，飛鶴奶粉獲得了消費者的稱贊和好評。飛鶴2013年銷售額近35億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)市場占有率為3.6%，銷售額增幅為行業(yè)平均增幅的2倍多，預(yù)計2014年銷售額可逼近50億元人民幣。

　 “國產(chǎn)乳業(yè)品牌重振大潮”已經(jīng)開始

　 乳業(yè)作為關(guān)乎國計民生的行業(yè)，逐步獲得了各界的認(rèn)同和支持，乳企也不同程度的獲得了各級政府相應(yīng)政策的幫扶，國內(nèi)乳業(yè)局面正在奔著越來越好的勢頭發(fā)展。

　 在看到國內(nèi)乳業(yè)良好發(fā)展勢頭的同時，蔡方良坦言，國內(nèi)乳業(yè)也確實存在著需要改進(jìn)之處，首先，由于乳業(yè)本身的特殊性，資金投入量大，而建設(shè)周期長、資金回報見效慢，因此很多資金不愿意投入，而在國外，可以發(fā)現(xiàn)外國政府都給予乳企以高額的補貼，這也是國外乳企敢于漂洋過海來到中國同本土企業(yè)競爭的重要原因之一?！拔覀兏Ｍ麌夷軌?qū)⑿竽翗I(yè)提升到與農(nóng)業(yè)同等重要的水平上來，獲得國家政策的更多支持和關(guān)照?！彼f。

　 其次，蔡方良認(rèn)為，國內(nèi)的整個媒體輿論環(huán)境也對消費者對待國產(chǎn)品牌的態(tài)度有著巨大的影響。“我們不希望看到關(guān)于國產(chǎn)奶粉，以偏概全的報道出現(xiàn)。我更希望掌握話語權(quán)的媒體能夠正確、客觀面對國內(nèi)乳企，該表揚時不要猶豫，該批評時也不需回避。使消費者會有一個正確客觀的認(rèn)識。選擇真正適合中國寶寶的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

　 今年，國家已經(jīng)對國內(nèi)乳企的兼并重組出具了具體的指導(dǎo)意見，而兼并重組這一策略通過提高市場集中度、扶大棄小，可以淘汰一些生產(chǎn)、管理水平較差的中小乳企，加快企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌、渠道及資本上的優(yōu)勢，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，將乳品產(chǎn)業(yè)做大做強?！拔覀冇欣碛上嘈?，國內(nèi)乳企間的兼并重組會成為今年中國乳業(yè)發(fā)展并實踐的主旋律。”蔡方良強調(diào)。

　 中國乳業(yè)的利潤增長點其實就是國內(nèi)消費信心的回升點。目前，國內(nèi)市場正在良性復(fù)蘇，國內(nèi)消費者的理性消費正在積極回歸。但不可否認(rèn)的是，消費者對于國內(nèi)奶粉的信心不足仍然阻礙著國內(nèi)奶粉進(jìn)一步提高市場占有率。而如何提高消費信心呢？蔡方良認(rèn)為，這波政策助推國產(chǎn)奶粉品牌重振的大潮目前還只是開始。重組并購后，消費者期待的是國產(chǎn)奶粉質(zhì)量的大提升。而并購重組和企業(yè)自強相結(jié)合，相信一定能給消費者帶來信任的品牌。有了可以信任的品牌，消費者自然會為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單?！。ㄎ渲拒?牛龍）（《中國品牌》2014年3月刊）

來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

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