別讓慣性拖累品牌價(jià)值傳播

　　對馬年央視春晚的“吐槽”之聲還沒散去，“美國春晚”已經(jīng)火熱上演。所謂“美國春晚”，是指美國國家橄欖球聯(lián)盟的冠軍總決賽“超級碗”，這項(xiàng)賽事在美國擁有極高人氣，甚至已經(jīng)超越了體育比賽的范疇而成為一個(gè)全民狂歡日，其電視直播觀眾數(shù)以億計(jì)，是多年來全美收視率最高的黃金節(jié)目，故而被國人戲稱為“美國春晚”。

　　“美國春晚”還是個(gè)廣告吸金的巨無霸。根據(jù)轉(zhuǎn)播方?？怂闺娨暸_所公布的數(shù)據(jù)，在2月3日的的第48屆超級碗直播前后，共計(jì)播放了57條廣告，每30秒的廣告費(fèi)用為400萬美元，相當(dāng)于每秒鐘價(jià)值80萬元人民幣，這也創(chuàng)下了超級碗比賽轉(zhuǎn)播費(fèi)用的歷史新高。

　　如此盛況對于很多酒業(yè)人來說有點(diǎn)意外。急于樹立時(shí)尚形象的酒行業(yè)，現(xiàn)在更熱衷于微博、微信這樣的現(xiàn)代化工具和平臺，一說到要培養(yǎng)年輕消費(fèi)者，那就是網(wǎng)絡(luò)、電商、微電影。至于電視這樣的傳統(tǒng)廣告平臺，現(xiàn)在竟還有人舍得在這里“燒錢”？我們的《新聞聯(lián)播》收視率更高，可在這里當(dāng)上“標(biāo)王”，除了證明企業(yè)財(cái)大氣粗之外還有什么實(shí)際作用？但事實(shí)上“超級碗”仍然是全球商家投放廣告的黃金舞臺，而且不乏可口可樂、百事可樂、百威啤酒這些時(shí)尚品牌，究竟是什么吸引它們在這里連年重金投入？

　　廣告內(nèi)容本身也許就是答案。在《今日美國》的本屆“超級碗”廣告受歡迎程度調(diào)查中，百威英博得票最高，這條廣告講述了動(dòng)物之間的溫情故事，30秒時(shí)間里沒有出現(xiàn)任何百威產(chǎn)品，除了那匹象征著百威啤酒形象的克萊茲戴爾馬。而在捷豹汽車的廣告中，幾位曾在電影大片中扮演反面人物的英國演員相繼亮相：“為什么好萊塢電影中的壞人總是讓英國人來演？”“我們更專注，更精準(zhǔn)”，“總是技高一籌，我們有獨(dú)特的范兒”，“慧眼識珠，渴求權(quán)利”，“我們?nèi)奸_捷豹，耶，越壞越好?！?/p>

　　其實(shí)，在很多美國人眼中，“超級碗”之所以如此受歡迎，絕不僅僅是橄欖球比賽本身的魅力，其間的電視廣告也已成為最大看點(diǎn)之一，很多觀眾看“超級碗”就是為了看廣告。各路明星上陣代言，靈感創(chuàng)意層出不窮，全球的優(yōu)秀策劃公司每年都會(huì)竭盡全力，把最優(yōu)秀的廣告作品拿到超級碗來比拼。于是，超級碗的廣告時(shí)間全程無“尿點(diǎn)”，非但如此，每年超級碗比賽過后，網(wǎng)絡(luò)上還會(huì)大量出現(xiàn)其電視直播中的廣告串燒剪輯。

　　這些國際品牌們的重金投入，實(shí)際上是對自我創(chuàng)意和內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同，而酒業(yè)的信心不足，究竟是對傳統(tǒng)媒體的效果不滿，還是潛意識中已經(jīng)認(rèn)定自己的內(nèi)容難以吸引觀眾呢？精彩的內(nèi)容和創(chuàng)意換來豐厚回報(bào)，并不會(huì)因?yàn)槟闶褂脗鹘y(tǒng)形式還是移動(dòng)互聯(lián)而有所區(qū)別。

　　同樣，我們不能把時(shí)尚化的希望全部寄托在新媒體上，也不應(yīng)將自身負(fù)面形象歸咎于傳統(tǒng)媒體不給力。酒行業(yè)內(nèi)向來不乏“跟風(fēng)”的喧囂浮躁，看到新媒體的快速發(fā)展趨勢，很多廠商便迫不及待加入進(jìn)去，并把對傳統(tǒng)媒體的口誅筆伐作為前衛(wèi)思想的符號，但論及新媒體的實(shí)操應(yīng)用卻又一知半解。事實(shí)上，新老媒體各有所長，分別適用于不同品牌、不同產(chǎn)品的實(shí)際需求，如果硬要LV、阿瑪尼與凡客們在網(wǎng)絡(luò)上賣萌逗樂，其結(jié)果很可能將是災(zāi)難性的，對于傳統(tǒng)名酒與青春小酒們亦然。其實(shí)，復(fù)古也可以成為時(shí)尚，但“跟風(fēng)”卻永遠(yuǎn)都是時(shí)尚的天敵。在做出選擇之前，還是先清除思想中的慣性和惰性吧。

來源：華夏酒報(bào)

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