駱駝探路者等戶外品牌線上線下跑馬圈地

　　對(duì)戶外用品行業(yè)而言，建設(shè)線上渠道成了2013年的關(guān)鍵詞。在經(jīng)歷了前幾年較為激進(jìn)的開店擴(kuò)張后，戶外用品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開始了新一輪的“跑馬圈地”。中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)下稱“COCA”預(yù)測(cè)，戶外行業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)渠道的增長速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)戶外店渠道和商場(chǎng)渠道，最終成為三分天下的態(tài)勢(shì)。

　　“線上”看似商機(jī)無限，也充滿了陷阱。但對(duì)于企業(yè)而言，如何平衡線上與線下的資源，才是考驗(yàn)所在。

　　2013年天貓“雙11”當(dāng)天350億元的成交額令人咋舌，而其中頗為引人注意的是一家以戶外休閑服飾為主的企業(yè)，即單店銷售近1.4億元的Camel駱駝下稱“駱駝”。其品牌主管麥燕霞向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，“雙11”當(dāng)天包括男鞋、女鞋、戶外產(chǎn)品等在內(nèi)的駱駝總品牌銷量已經(jīng)突破了3億元大關(guān)，達(dá)到3.8億元。

　　目前，駱駝在天貓上已開設(shè)了4家官方商城店，京東、拍拍等平臺(tái)亦有店鋪，此外駱駝還有自建品牌商城。

　　另一家專業(yè)戶外用品提供商探路者也在積極進(jìn)軍線上市場(chǎng)。不同于駱駝的是，探路者選擇了向線下加盟商開放線上渠道的做法，采用“統(tǒng)一定價(jià)”的方式將產(chǎn)品授權(quán)給線上分銷商出售。此外，探路者亦創(chuàng)建了單獨(dú)的線上品牌“阿肯諾”，銷售網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品。

　　而鑒于目前國內(nèi)戶外品類的垂直電商已不在少數(shù)，戶外用品平臺(tái)商也在進(jìn)行新的嘗試。

　　以1號(hào)營為例，這家2013年1月份才上線的專業(yè)戶外垂直電商渠道平臺(tái)上目前聚集了近20家戶外品牌，2013年全年稅前銷售收入已超過3000萬元，而其2014年的銷售目標(biāo)為8000萬元。

　　憑借著高管團(tuán)隊(duì)中多人曾有電商及零售從業(yè)經(jīng)歷的優(yōu)勢(shì)，1號(hào)營提出供應(yīng)鏈主要采取“精準(zhǔn)營銷、粉絲兜售、快速響應(yīng)、直供、C2B”的采銷模式，同時(shí)廣泛開拓包括自有官網(wǎng)、天貓、京東、蘇寧甚至線下團(tuán)購的全渠道銷售模式，最大化地釋放了品牌的聚集效應(yīng)。

　　COCA秘書長李昌發(fā)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，戶外與網(wǎng)絡(luò)有著天然的結(jié)合優(yōu)勢(shì)，“國內(nèi)的戶外行業(yè)興起就是發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)，熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的人群集合在一起、組織活動(dòng)，漸漸就成了氣候?！?/p>

　　而為“愛好者”們提供相關(guān)服務(wù)則是國外戶外旅行行業(yè)的主要收入來源。李昌發(fā)舉例，在成熟的戶外市場(chǎng)，1元錢的產(chǎn)品銷售會(huì)帶來6元的服務(wù)收入，“戶外平臺(tái)的顯著特點(diǎn)就是服務(wù)收益遠(yuǎn)大于商品買賣”。

　　ISPO BEIJING亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展將于2月19日至22日在北京舉辦，近600個(gè)來自全球的戶外、冬季、極限運(yùn)動(dòng)和街頭潮流品牌參加。其主辦方慕尼黑展覽上海有限公司ISPO BEIJING項(xiàng)目總監(jiān)王亦磊向記者表示：“在和自己旗下品牌不產(chǎn)生沖突的前提下，擴(kuò)充業(yè)務(wù)、搭建平臺(tái)是戶外用品企業(yè)拓展消費(fèi)人群、推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)成為剛性需求的重要手段，這些舉措會(huì)拉動(dòng)行業(yè)不斷向前邁進(jìn)?！?/p>

　　近年來，大量“淘品牌”開始走向線下，開設(shè)體驗(yàn)店、接近消費(fèi)者，其中就包括駱駝。一位業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，駱駝此前一直采用純電商品牌的運(yùn)作方式，這在戶外品牌還沒有大舉進(jìn)軍線上的時(shí)候非常奏效，但現(xiàn)今探路者等品牌也開始注重電商渠道，而后者還有龐大的線下門店作為支撐，與駱駝等品牌“短兵相接”時(shí)就具有一定的優(yōu)勢(shì)?！榜橊劥藭r(shí)開始走向線上線下協(xié)同發(fā)展可以說是非常正確的。”該人士評(píng)論。

　　“國內(nèi)電商消費(fèi)者的特點(diǎn)在于價(jià)格敏感性極強(qiáng)，品牌忠誠度則偏弱，線下渠道由于直觀可見、體驗(yàn)性強(qiáng)，因而可以對(duì)線上銷售起到很好的補(bǔ)充作用。兩者相互借力，不僅有利于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品的議價(jià)能力，更深遠(yuǎn)的意義在于提升品牌影響力、延長其生命周期。”王亦磊說。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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