用硬實(shí)力擁抱消費(fèi)升級 老牌國貨煥發(fā)新生

　　年輕人貢獻(xiàn)國貨消費(fèi)的半壁江山；國貨消費(fèi)迎來新場景，直播帶貨、社交導(dǎo)購等成為國貨消費(fèi)新方式……疫情之下的2020年，國貨正悄然崛起。

　　不少平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)都顯示，消費(fèi)者的購物車?yán)镅b著不少國貨。如，蘇寧大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：1-4月，國貨消費(fèi)同比提升32.6%；京東大數(shù)據(jù)顯示，2019年中國品牌商品與品牌數(shù)量、下單人次、訂單量同比增速均高出進(jìn)口品牌，兩者差值超過20%。今年2-3月，這一差值更達(dá)到30%以上。國貨浪潮下中國品牌不斷崛起，正在開啟一個(gè)消費(fèi)新時(shí)代。

　　國貨煥發(fā)新生

　　當(dāng)傳統(tǒng)遇上新生代，消費(fèi)品行業(yè)中的“國產(chǎn)替代”也悄然升級，“國貨復(fù)興”已成潮流。今天，不僅國貨的品質(zhì)不輸國際大牌，外觀設(shè)計(jì)和品牌力也迎頭趕上。而互聯(lián)網(wǎng)扁平化的環(huán)境，更是幫助各大品牌尋找到自己的潛在用戶，迅速從區(qū)域品牌變成全國，甚至是全球化的品牌。

　　近日，天貓2020年“國貨之光”中國品牌榜單揭曉，95后最愛老字號、年度最會玩的國貨、7個(gè)月天貓破億的國貨、在海外最受歡迎的國貨……不少關(guān)于國貨的故事令人驚喜。李子柒、三頓半、拉面說、花西子、完美日記、泡泡瑪特這些大紅大紫的國貨品牌，在2016年之后集中爆發(fā)。同時(shí)，入選天貓“極速破億品牌榜”的國貨有20個(gè)。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博表示，從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億元，三頓半用了17個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了15個(gè)月，李子柒用了14個(gè)月，“宿系之源”只花了7個(gè)月，“從0到1的速度，正變得越來越快。這在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代是難以想象的。”這些品牌未必眾人皆知，但它更加垂直、小眾。在天貓上，這些品牌能夠最大程度與消費(fèi)者連接，與年輕人連接，發(fā)現(xiàn)更大的未來。

　　有一種時(shí)尚叫“新國貨”。新，是相對的。中國百年近代史上，“國貨”從未缺席。一件件老字號，穿越時(shí)光，回到了21世紀(jì)，謂之：國貨回潮。不是復(fù)制粘貼，而是“再生再來”。如，滿場中國元素、筆鋒干練的LOGO、一針一線的蘇繡、番茄炒蛋配色，國貨李寧歸來，潮爆世界。此外，跨界行動也不斷推出。徐福記和塔卡沙（中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌）跨界潮服、德芙和何方（中國獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師品牌）的巧克力項(xiàng)鏈、周大生和吱音合作設(shè)計(jì)的新中式家具風(fēng)格系列首飾……

　　“后浪”成消費(fèi)主力

　　國貨興起離不開市場和消費(fèi)者。特別是疫情之下，消費(fèi)者的觀念、方式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。“后浪”年輕消費(fèi)群體崛起，95后00后成為新國貨的主流消費(fèi)人群，品質(zhì)類消費(fèi)和服務(wù)類消費(fèi)占比不斷提升。

　　在國貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)整體提升的情況下，各年齡段人群在國貨消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有明顯差異。蘇寧大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：在各年齡段人群中，90后在國貨消費(fèi)人群中的訂單量占比35.7%，00后在國貨消費(fèi)人群中的訂單量占比16.4%；在增速上90后國貨消費(fèi)人群下單量增長了56.7%，00后國貨消費(fèi)人群下單量增長了63.5%。

　　由此可見，買國潮、用國潮、曬國潮，已成為年輕一代的生活方式，個(gè)性化消費(fèi)正引領(lǐng)新國貨浪潮。

　　事實(shí)上，國潮一直都是近幾年的市場品牌營銷爆點(diǎn)。此前，在今年5月10日的中國品牌日，央視新聞聯(lián)合天貓推出“5·10”新國貨大賞，再放“小朱配琦”的王炸組合，開啟“國貨正當(dāng)潮”直播刷爆全網(wǎng)。與此同時(shí)，各大平臺紛紛推出國貨主題活動，京東的“新國品計(jì)劃”以及快手的“國貨發(fā)光”系列活動等都獲得消費(fèi)者好評。

　　無論是美妝、服裝、珠寶首飾等時(shí)尚行業(yè)，還是餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)，抑或手機(jī)等科技行業(yè)等都有了國潮風(fēng)——百雀羚上架復(fù)古宮廷彩妝系列、大白兔聯(lián)合快樂檸檬在上海開設(shè)“大白兔奶茶店”等都是引爆市場的經(jīng)典案例。香飄飄“國潮魔盒”首發(fā)即售罄也成為國潮風(fēng)品牌營銷最成功的案例。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，國貨崛起的背后，是時(shí)代發(fā)展、國家變革以及幾代中國人對美好生活不懈地追求。從當(dāng)下年輕一族對國貨、國潮的熱衷可以看到，品牌正在取代產(chǎn)品成為商業(yè)競爭的核心，轉(zhuǎn)變認(rèn)知、重塑品牌將成為國貨新品牌和傳統(tǒng)老字號共同的機(jī)遇。

　　文化IP添力

　　不久前，國家發(fā)改委等23部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》提出，要“保護(hù)和發(fā)展中華老字號品牌”，并通過持續(xù)辦好“中國品牌日活動”，塑造中國品牌形象，提高自主品牌知名度和影響力，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)。

　　從中國制造到中國品牌，國貨品牌崛起的背后是國家綜合實(shí)力提升的展現(xiàn)，更是中國品牌向上發(fā)展的驅(qū)動力，展現(xiàn)出國家自信、文化自信、市場自信和品牌自信。

　　一項(xiàng)來自全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧的調(diào)研也側(cè)面印證了這個(gè)結(jié)論——2016年中國消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中有32個(gè)是國外品牌，到了2018年，情況發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，國貨品牌上升到了30個(gè)，已占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　國際知名管理咨詢公司麥肯錫在最新發(fā)布的《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》也顯示，國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階層生活方式的標(biāo)志，但近幾年，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。

　　事實(shí)上，隨著國貨質(zhì)量的提升，品牌作為質(zhì)量標(biāo)簽的意義逐漸減弱?！皣浿狻痹诨爻??！百I它只會因?yàn)樗?，而不是因?yàn)樗钦l?！北绕鹎閼?，“成分、技術(shù)、升級”才是國貨真正的扛打秘密。與此同時(shí)，中國風(fēng)和國潮風(fēng)是中國品牌獨(dú)有的IP，將中國風(fēng)元素融入到品牌體系中，賦予企業(yè)品牌更多的文化色彩，展現(xiàn)獨(dú)特文化品牌形象，打造成品牌IP，讓歷史文化再創(chuàng)新價(jià)值。

　　這是新國貨品牌快速崛起的利器，更是國貨品牌煥然新生的助推器。近年來，不少新國貨品牌憑借中國風(fēng)、新中國風(fēng)、國潮風(fēng)在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為品牌快速崛起的利器。老品牌借助中國風(fēng)和國潮風(fēng)煥發(fā)新生也有很多成功案例。就連600歲的故宮近年來也放下身段，憑借其歷史文化價(jià)值，通過文化創(chuàng)新中國風(fēng)，大受歡迎，創(chuàng)造出的文創(chuàng)產(chǎn)品更是一年賣出超過10億元的奇跡，故宮文創(chuàng)盤活成世界級IP。（依琰）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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