百度打出品牌營銷組合拳 兩大可樂巨頭嘗鮮

　　2014年1月15日，百事可樂在百度平臺上正式啟動了2014年“把樂帶回家”的春節(jié)大型品牌營銷活動。這可以算得上這個軟飲界巨頭在搜索平臺上的處女秀。此前，人們在搜索上看到的百事不過只是一行行冰冷文字解釋，基本無法體驗到百事可樂上青春激 情的品牌情愫。

　　所以這一次，百事可樂在百度平臺上進行了百度首頁文字鏈、日歷知心冠名、大搜彩蛋、定制品專、音樂頻道、明星關(guān)聯(lián)、SEM多個產(chǎn)品線的品牌形象推廣，顛覆了用戶甚至是營銷界對其的認知。一時間，百事可樂、把樂帶回家、以及《歡樂送》在百度的pc端和移動端上幾乎無所不在。甚至當人們搜索“火車票”時都能看到由百事可樂冠名的春運日歷。
不過，百事可樂并不孤獨。就在幾天前，百事可樂的老對手可口可樂恰好剛剛結(jié)束了他在百度上的一輪營銷活動，這次名為“可口可樂的那點事”的知識營銷活動吸引了百萬用戶大參與，最重要的是在很大程度上讓參與者了解了可口，扭轉(zhuǎn)了他們對可口可樂的錯誤認知。據(jù)說，這次大互動營銷對于可口可樂撬動明顯，2014年可口可樂還將與百度進行更多合作。
百事和可口可樂又在打廣告戰(zhàn)了？有好事者猜測。

　　從19世紀開始，在市場營銷和推廣中，可口可樂和百事可樂在廣告、標語和包裝上幾乎針鋒相對了百年；在市場貨柜上架上，也是擺出了寸土不讓的架勢。但是有趣的是，在此次的搜索營銷中，百事和可口在營銷出發(fā)點上卻是一致的：抓住百度做更好的營銷，有百度平臺上豐富的媒體渠道，以及成熟的商業(yè)產(chǎn)品體系。

　　例如，雙方都覆蓋了百度pc＋移動全網(wǎng)渠道?？煽诳蓸分攸c投放了百度搜索以及知道頻道；而百事可樂投放的是百度搜索以及音樂頻道。前者意在匹配品牌印象糾偏的營銷目的；后者則是要突出春節(jié)營銷中《歡樂送》的音樂營銷。在商業(yè)產(chǎn)品上，雙方則都使用了品牌專區(qū)以及搜索大彩蛋等趣味互動形式。

　當然，為了提高品牌營銷效果，兩者在營銷上也有部分差異化，尤其百事就聯(lián)手百度進行了多個“第一次”創(chuàng)新營銷。在百事的營銷活動中，百度第一次在首頁上推出了以企業(yè)主題冠名的公益文字鏈；第一次在百度搜索上進行用戶知心日歷的冠名商用。據(jù)百度負責人透露，百度知心搜索的商業(yè)化正在不斷的深化中，但是百事的合作是獨一無二的，實現(xiàn)在春運實現(xiàn)最大的品牌主題曝光。

　　不過，對于更多的市場營銷人員來說，百事對于百度平臺的合作態(tài)度的轉(zhuǎn)變和大筆營銷的投入，更具有故事性。難道還是因為看到了老對手可口可樂的成功營銷案例，所以跟風？

　　百事大中華區(qū)的相關(guān)負責人并沒有回答這個問題，但是從其在2013年11月的金投賞盛典賞一次訪談中可以看到一些蛛絲馬跡：在會議上百事首席創(chuàng)意官李自強表示借助了百度大數(shù)據(jù)尋找到了新一任代言人——吳莫愁。由此看來，那時的大數(shù)據(jù)合作不過是一個開始。雖然百事的步伐遲緩與可口可樂近乎2年的時間。

　　此時彼時，兩大巨頭先后在百度平臺上的營銷大投入，對營銷界釋放出的信號也是意味深長：

　　首先，數(shù)字營銷將更大的進入大品牌營銷。數(shù)字媒體平臺的核心競爭力將聚焦在資源和技術(shù)之上。

　　其次，搜索平臺成為大廣告主的投放熱點，但是營銷合作伙伴的角色將發(fā)生變化，搜索引擎長久以來只是“關(guān)鍵詞廣告”的局面將在百度上打開另一個格局，引來品牌營銷時期。

　　最重要的是，在百事和可口在百度平臺的營銷大戰(zhàn)中，最后的贏家是百度。作何解？近的看，百度實現(xiàn)了與百事可樂近20個億的tvc共同展示曝光的機會。而長遠看，百度即2013年的第一廣告平臺后，2014年或?qū)⒂瓉砹硪粋€高潮：大品牌主將因為百事、可樂等企業(yè)的加入，而對百度產(chǎn)生更多興趣甚至是合作。

來源：通信世界網(wǎng)訊

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