恒大：用多元化改變自己

　　據(jù)公開資料顯示，恒大已經(jīng)進(jìn)入全國除臺(tái)灣省之外的所有省市自治區(qū)的130多個(gè)城市，成為房企中布局城市最多、規(guī)模最大的企業(yè)。布局和規(guī)模，卻讓恒大在地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的影響力無法與之相劃等號(hào)。

　　在恒大地產(chǎn)的對(duì)外宣傳中“民生地產(chǎn)”這個(gè)概念頻頻出現(xiàn)，但在實(shí)際銷售中“民生”二字則被平庸、低價(jià)、無代表性等并不積極的印象代替。恒大將行業(yè)快進(jìn)快出、標(biāo)準(zhǔn)化建筑模式發(fā)揮到了極致。這樣的快速建設(shè)中，恒大的產(chǎn)品線較為單一，住宅也鮮開發(fā)高端項(xiàng)目?！耙晃婚L(zhǎng)期關(guān)注恒大地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大的二三線城市戰(zhàn)略不僅限制了恒大的區(qū)域，也讓恒大賦予外界“只看到做低端住宅的市場(chǎng)”的印象。

　　然而，當(dāng)下房企出海、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)正為這個(gè)行業(yè)提供機(jī)遇與挑戰(zhàn)，大多房企因受到調(diào)控政策的收緊而轉(zhuǎn)型，同時(shí)也在多業(yè)態(tài)的發(fā)展中找到另外出路。恒大稱公司“憑借著高性價(jià)比的民生產(chǎn)品，以及順應(yīng)調(diào)控和市場(chǎng)的前瞻銷售策略”而避開了調(diào)控的沖擊，同時(shí)，轉(zhuǎn)型帶來的創(chuàng)新也與恒大“擦肩而過”。

　　于是，多元化的“保守”戰(zhàn)略成就了恒大，讓世人在一個(gè)晚上知道了，恒大不僅有地產(chǎn)，還玩音樂，投資足球俱樂部，甚至還有一夜成名的自己的礦泉水。

　　多元化已經(jīng)啟程

　　其實(shí)，早在2009年恒大就開始了“多樣化”戰(zhàn)略，而且用了4年的時(shí)間打造了一個(gè)“多元化”的平臺(tái)。換句話說就是撬桿，有了這個(gè)平臺(tái)，恒大無異獲得了不亞于淘寶、百度、騰訊這樣的人氣平臺(tái)，它能把自己想要的目標(biāo)客戶吸聚到這個(gè)平臺(tái)上來。這個(gè)平臺(tái)就是恒大足球隊(duì)，2013年恒大亞冠奪冠，現(xiàn)在“恒大效應(yīng)”日趨一日的發(fā)酵，可以說，淘寶、百度、騰訊這樣的全民網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能做到的，恒大也能做到，前者做不到的，后者甚至都能做到。不要忘了，現(xiàn)在的恒大足球隊(duì)是“中國恒大足球隊(duì)”。

　　恒大冰泉的“榮耀出世”讓眾人知道了恒大也賣水，同時(shí)露出恒大集團(tuán)“多元化”的冰山一角。有分析人士認(rèn)為，“多元化”是中國民營企業(yè)家最近幾年最緊迫的任務(wù)，宗慶后這幾年跨界做奶粉、童裝、賣場(chǎng)，雖然屢屢受挫，還是將“多元化”進(jìn)行到底，宗慶后攜150億元巨資入貴州，宣布再次進(jìn)軍白酒業(yè)。民營企業(yè)家的“多元化”也是無奈之舉，產(chǎn)能過剩，營銷成本劇增，利潤下滑，單一產(chǎn)品國內(nèi)市場(chǎng)增量有限，不轉(zhuǎn)型甚至意味著被無情的市場(chǎng)淘汰。恒大帝國的根基是住宅地產(chǎn)，而住宅地產(chǎn)能享受的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利漸趨萎縮，將未來押寶在形勢(shì)不明朗的房地產(chǎn)上，顯然不是許家印的風(fēng)格。

　　有人感慨恒大的“步步為營”，首先是選中了國足，這個(gè)能夠賺取、吸聚全國人氣的平臺(tái)，為后續(xù)的多元產(chǎn)品和品牌的未來省下了一大筆“廣告費(fèi)”;其次，是許家印個(gè)人的膽識(shí)和魄力，讓業(yè)內(nèi)分析人士嘖嘖稱贊的是許家印敢于在中國足球最黑暗的時(shí)刻“抄底”中國足球，用最土豪的無望的砸錢方式，源源不斷地投資恒大足球;當(dāng)然歸根結(jié)底，是恒大的戰(zhàn)略使然，四年的等待和部署，讓恒大能夠?qū)⒆闱虍a(chǎn)業(yè)與自身的產(chǎn)業(yè)打通形成良性循環(huán)。在占據(jù)了天時(shí)地利人和的同時(shí)，恒大成功了。

　　2013年是恒大進(jìn)入中國足球的第四年，也是豐收的一年。此前三年中，恒大也曾陸續(xù)披露過俱樂部的經(jīng)營狀況。2010年年底，許家印曾在中超慶典會(huì)上表示：2010年恒大全年投入約為1.7億元，隨后恒大公布的數(shù)據(jù)顯示，俱樂部當(dāng)年盈利77萬元。之后兩年恒大集團(tuán)總裁夏海鈞在公開場(chǎng)合曾經(jīng)表示，2011年俱樂部在足球訓(xùn)練基地、球賽獎(jiǎng)金、團(tuán)隊(duì)成員組建等方面總投入高達(dá)6億元，當(dāng)年虧損超過1億元。而在2012年，恒大的總投入也達(dá)到7億元，夏海鈞當(dāng)時(shí)在接受采訪時(shí)表示希望將全年凈虧損控制在2億元左右，但具體數(shù)額并未對(duì)外公布。

　　根據(jù)2013年《中超商業(yè)價(jià)值報(bào)告》，16家中超俱樂部只有恒大和遼足盈利，而恒大的盈利數(shù)目也超過8000萬元。恒大俱樂部總經(jīng)理康冰表示，“這份數(shù)據(jù)基本屬實(shí)?！辈贿^在收入方面，康冰透露2013年年俱樂部總收入超過5億元。

　　足球的廣告集群

　　人們不禁要問，恒大足球俱樂部這5億元收入來源何方?業(yè)內(nèi)人士透露，5億收入包括：恒大本賽季中超和亞冠的1.28億元票房;還有商業(yè)開發(fā)上，康冰表示俱樂部有大約20個(gè)合作伙伴，恒大可以從每個(gè)合作伙伴中得到幾百萬元到2000萬元不等的收入?！跋氤蔀楹愦蟮墓诿澲讨辽僖趦|元以上，球隊(duì)胸前廣告贊助商的具體價(jià)格比較高，也會(huì)在億元以上，球衣背后廣告要超過3000萬元，官方合作伙伴的價(jià)格也在千萬元以上?！笨当孤读撕愦筚澲痰姆旨?jí)情況。

　　其中3億元的商業(yè)廣告收入占據(jù)恒大足球俱樂部收入的一半以上。恒大內(nèi)部人士提前布局?！昂愦缶銟凡縿偝闪⒕蛯ｉT成立了經(jīng)營開發(fā)部門，俱樂部自負(fù)盈虧，走商業(yè)化的經(jīng)營之路。俱樂部在恒大接手的第一年，在廣告經(jīng)營上已經(jīng)做到商業(yè)化。主場(chǎng)廣告牌疊了三層，一個(gè)廣告牌就可以盈利近百萬元?！?/p>

　　而在常年觀察恒大俱樂部的廣州足球圈內(nèi)人士看來，恒大的商業(yè)廣告運(yùn)營模式不可復(fù)制?！翱当偨?jīng)理說的20個(gè)合作伙伴的標(biāo)志，都可以在里水訓(xùn)練基地內(nèi)看到，球場(chǎng)四周有三排廣告，不過這些廣告商大都是屬于房產(chǎn)鏈上的?！睆睦锼氐囊恍﹫D片可以看到，這些廣告商包括：紗窗，門業(yè)，瓷磚，管道，櫥柜..“很明顯，這些贊助商都是和恒大集團(tuán)有著合作關(guān)系，之后才和俱樂部合作。如果沒有恒大集團(tuán)，又有多少企業(yè)愿意給俱樂部投錢?”

　　值得一提的是，恒大2013年總收入達(dá)到5億元的重要原因在于球隊(duì)成績(jī)的刺激，如果沒有亞冠的高歌猛進(jìn)，最后決賽0.55億元的單場(chǎng)票房紀(jì)錄和賽季1.28億元票房總收入根本難以實(shí)現(xiàn)。甚至，各種紀(jì)念品銷售勢(shì)頭也隨之水漲船高，“一直暢銷，甚至供不應(yīng)求?！币晃缓愦髢?nèi)部人士透露，俱樂部此前已經(jīng)開通了衍生產(chǎn)品的天貓店，在天河體育中心也有實(shí)體店。銷售的品種包括：球隊(duì)訓(xùn)練服、比賽服、球迷服、圍巾、帽子以及許多官方授權(quán)生產(chǎn)的恒大隊(duì)紀(jì)念品，譬如筆記本、筆、茶杯、鑰匙扣等。

　　目前為止，恒大已成為集房產(chǎn)、文化、體育、金融、消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)直投等為一身的民營控股集團(tuán)。恒大已經(jīng)不只是個(gè)地產(chǎn)公司。

　　具體而言，除地產(chǎn)之外，恒大的業(yè)務(wù)線包括物業(yè)管理、投資物業(yè)，以及廣州恒大足球俱樂部、恒大皇馬足球?qū)W校、廣東恒大排球俱樂部、恒大酒店集團(tuán)、恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、恒大長(zhǎng)白山礦泉水有限公司等。這其中，體育和娛樂業(yè)務(wù)是恒大最為人熟知的品牌，而“恒大長(zhǎng)白山礦泉水”則是恒大“轉(zhuǎn)型”做快消品的首次嘗試。

　　據(jù)媒體披露，恒大計(jì)劃冰泉首批投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠，遠(yuǎn)期規(guī)劃年產(chǎn)將達(dá)千萬噸。將走高端路線，并依托布點(diǎn)全國的樓盤進(jìn)行銷售?！昂愦蠹瘓F(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值?！焙愦蠹瘓F(tuán)相關(guān)人士表示：“這也將是恒大實(shí)施綠色住宅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)舉措?！?/p>

　　由此而看，恒大正依托地產(chǎn)這個(gè)支柱業(yè)務(wù)板塊，并以恒大足球作為品牌號(hào)召，積極進(jìn)行多元化的延伸。

　　3年前許家印入主恒大，并喊出5年內(nèi)奪得亞冠的口號(hào)時(shí)，沒有多少人當(dāng)回事。但現(xiàn)在，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。如今恒大堅(jiān)定走在多元化道路上，儼然已經(jīng)跨出了成功的第一步，誰能保證恒大不會(huì)實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型呢?（文捷）

來源：中國品牌

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