如何成為星巴克式的“品牌巨人”？

日前，央視一組針對星巴克咖啡價格問題的報道引來無數(shù)網友的熱議。然而，換個角度來看，一杯星巴克咖啡的成本價也許就是5元左右，但是，為什么它可以用低廉的勞動力和原料生產出令消費者趨之若鶩的產品呢？在筆者看來，這背后其實是星巴克咖啡的品牌附加值使然。星巴克的價格也許定高了，但只要不違法，就應尊重企業(yè)的自主權。而把物料成本僅為“白菜價”的產品和服務賣出高價，對于中國企業(yè)，特別是近年來發(fā)展飛速的服務業(yè)企業(yè)來說，不妨借鑒星巴克的經營理念，在競爭中成長為“品牌巨人”，增加自己的品牌附加值，進一步贏得市場價值。

在品牌建設上，星巴克確實不乏大手筆投入。通過“認真對待每一位顧客，一次只烹飪顧客一杯咖啡”和“第三空間”等經營理念來開展特色化經營，星巴克力求打造出一個“人們除了家和辦公室外最想長期停留的地方”，提升消費者對品牌的認同感。在注重咖啡豆質量的同時，為增加咖啡附加值，星巴克還調制出口感厚重的“納瑞諾咖啡”、香味誘人的“維羅娜咖啡”等各色口味的產品，并因地制宜地采取不同的營銷策略。為了應對本土品牌的競爭，加強對中國消費者的親和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。比如通過成立星巴克中國研發(fā)中心，星巴克不斷投入產品研發(fā)創(chuàng)新。今年中秋之際，星巴克就在中國推出精致的蔓越莓白巧克力月餅、橙香伯爵月餅等中西文化結合的食品，受到消費者的青睞。

除產品外，星巴克還注重通過“定制式”服務、“互助式”服務等方式，來根據(jù)顧客不同口味實現(xiàn)專門“一對一”定制，并把咖啡豆按風格分類以便顧客依自己喜好挑選。而顧客自主拿取各式調味品和餐具的“自助式”服務也給人一種自由的情境體驗。餐廳的環(huán)境和氛圍能直接影響顧客的第一感官，就餐環(huán)境的優(yōu)劣也能影響消費者的消費欲望。無論是室內的裝修風格，還是精心挑選的裝飾物，或是考究的咖啡器皿、木質的桌椅、輕柔的音樂，甚至是煮咖啡時的聲音都能給顧客一種舒適的感覺?？梢哉f，星巴克把咖啡消費與服務體驗巧妙地融合在一起，它所代表的意義已不是一杯簡單的咖啡，它已經逐漸變成當代人尤其是年輕朋友談心、情侶約會、個人享受的優(yōu)質場所，這就是品牌建設所帶來的回報。

能夠挑戰(zhàn)星巴克的，絕不是低廉的價格，而是更好的服務。在這個瞬息萬變的國際社會里，市場競爭日趨激烈，國內企業(yè)如想傲然挺立，需要先成為“品牌巨人”，打造自己的品牌資產。品牌附加值不僅來自企業(yè)的商標權，還來自于以顧客為中心的市場認知。故而，國內企業(yè)提升品牌附加值更需要把握顧客消費需求特點及需求變化趨勢。無論是產品所擁有的功能和特點，還是顧客內心的需求與渴望，國內企業(yè)都需要認真考慮，盡可能讓顧客能夠在最短時間內充分感受到消費之中的愉悅感。另外，國內企業(yè)要想加強品牌附加值還需打造自身文化，形成經營特色。眾所周知，服務業(yè)是體驗型行業(yè)，其品牌不是產品名稱，不是單一化、符號化、缺乏文化內涵的標記，而是企業(yè)產品、服務、市場形象、聲譽等一系列的內容的總和。因此，國內企業(yè)應該從品牌經營的高度重新認識品牌的戰(zhàn)略意義。

來源：中國知識產權報

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