吉利多品牌戰(zhàn)略“軟著陸”

　　執(zhí)掌吉利汽車銷售帥印近5個月的孫曉東，至今并未向外界詳細(xì)披露他的全盤“兵法”。但整個吉利汽車戰(zhàn)略重塑實際上已悄然啟動。

　　“吉利汽車將重新出發(fā)?！痹诮铡按笥锌蔀椤鸊X7海岸之旅”啟動儀式上，吉利汽車人士對南方日報記者說。在這場頗為大手筆的營銷活動中，吉利GX7從廣西東興出發(fā)，將沿著中國1.8萬公里海岸線行駛至鴨綠江口的丹東市。與此同時，吉利還啟動“中國小微企業(yè)生存與發(fā)展調(diào)查”，推動品牌和消費者的精神共鳴。

　　這次首演，某種程度上將是吉利汽車自五年前確立多品牌戰(zhàn)略以來，又一次重大戰(zhàn)略調(diào)整的開端。孫曉東希望從整個企業(yè)層面提升吉利品牌，此后再逐步推進(jìn)產(chǎn)品、品牌和渠道的深入整合。但這位營銷強(qiáng)手聰明地規(guī)避了“規(guī)劃式新政”，而是“潤物細(xì)無聲”先行后言。

　　肩負(fù)三大使命

　　對于此次“吉利GX7海岸之旅”的初衷，孫曉東坦言，“吉利已強(qiáng)烈意識到，企業(yè)僅靠產(chǎn)品作為支撐是不夠的。企業(yè)品牌形象、推進(jìn)品牌力建設(shè)這樣的‘軟件’同樣重要?！闭菑奶嵘髽I(yè)品牌這個層面，GX7的路演活動植入了“小微企業(yè)”元素，引發(fā)和目標(biāo)客戶群的情感共鳴，悄然將營銷策略從“緊緊跟隨消費者的需求”，轉(zhuǎn)化到“根據(jù)用戶的精神需求引領(lǐng)用戶”。

　　對話“中國小微企業(yè)主”，吉利有著無可復(fù)制的精神資源。因為企業(yè)創(chuàng)始人李書福的傳奇式經(jīng)歷，正是從小微企業(yè)主起步。重新挖掘吉利汽車的這種“草根情結(jié)”，成為提升企業(yè)品牌和扭轉(zhuǎn)GX7市場局面的一個巧妙結(jié)合點。這都彰顯出孫曉東營銷手法的不同凡響。

　　當(dāng)然，這種大手筆的營銷活動，最直接的目的還是提升GX7的市場熱度，作為吉利的首款SUV，GX7并沒有像帝豪EC7那樣一炮而紅。“當(dāng)消費者去買一個SUV的時候，他的第一反應(yīng)中沒有GX7，這就是我們現(xiàn)在最大的困惑?！睂O曉東認(rèn)為，好的產(chǎn)品也需要合理的傳播方式。為此，他還想到了通過“打飛機(jī)”這款熱門社交游戲提高潛在客戶對GX7的認(rèn)知度。據(jù)了解，目前GX7的月銷量已經(jīng)提升到5000輛左右。

　　近幾年，吉利汽車最大的進(jìn)步是以安全為突破口的品質(zhì)提升，以及在多品牌戰(zhàn)略的掩護(hù)下實現(xiàn)了帝豪EC7的市場突圍。但吉利至今未能形成均衡的產(chǎn)品線競爭力，最大的亮點帝豪EC7也不能很好脫離拼性價比的層次，多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)觸及“瓶頸”而吉利母品牌被弱化。此外經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大而單店效益不強(qiáng)，這些都是吉利汽車需要繼續(xù)轉(zhuǎn)型的問題。

　　在此背景下，今年4月以來，吉利集團(tuán)展開了一場重大人事變動。先是營銷總管趙福全離職，繼之就是加盟吉利集團(tuán)不到一年的戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁孫曉東從幕后走上前臺，接替在營銷公司總經(jīng)理任上長達(dá)八年的劉金良。對于“用人不疑”的李書福來說，從研發(fā)到營銷的全線換將，必然牽涉著企業(yè)戰(zhàn)略的重新布局，給予孫曉東從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷主帥的完整舞臺，更是其中的關(guān)鍵一子。

　　“吉利汽車將重新出發(fā)?！奔麅?nèi)部人士介紹，重用孫曉東體現(xiàn)了李書福更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。而孫曉東目前的三個核心任務(wù)是：清晰規(guī)劃吉利的產(chǎn)品線，提升渠道能力，以及作為用沃爾沃技術(shù)反哺吉利汽車的協(xié)調(diào)人。其中第三點對于吉利往后的發(fā)展更是關(guān)鍵。具有豐富合資和國際車企高管經(jīng)驗的孫曉東，無疑“是最合適的人選”。

　　漸進(jìn)式整合

　　孫曉東也坦言，“我們現(xiàn)在已經(jīng)在考慮吉利汽車企業(yè)戰(zhàn)略方面的問題，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略?！边@意味著“孫氏新政”已經(jīng)悄然啟動。

　　這其中，備受關(guān)注的是吉利汽車的多品牌戰(zhàn)略是否將被終結(jié)?在此前自主品牌紛紛展開的多品牌布局中，吉利汽車可以說是碩果僅存的一個。前任銷售公司總經(jīng)理劉金良就曾表示，“沒有多品牌戰(zhàn)略，就沒有帝豪EC7的成功?！钡酆赖尼绕?，規(guī)避了吉利此前的廉價車印記，一定程度提升了品牌溢價。但與此同時另外兩個品牌全球鷹和英倫表現(xiàn)則大為遜色，再維持下去必然會分散有限的資源。外界分析普遍認(rèn)為，盡管不能簡單界定多品牌戰(zhàn)略的成敗，但適時重歸“一個吉利”已經(jīng)實在必行。此次“海岸之旅”活動中，就突出“吉利GX7”而不是“全球鷹GX7”。孫曉東也將“GX7”的第一個字母解釋為“GEELY吉利”，而不是“GLEAGLE全球鷹”。這都是回歸和強(qiáng)化吉利母品牌的表征。

　　但孫曉東并沒有像奇瑞那樣斷然終結(jié)多品牌戰(zhàn)略。他表示，“原有三大品牌仍將保留以體現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)隔。”這意味著帝豪、全球鷹和英倫已成為吉利的產(chǎn)品品牌。實際上，吉利集團(tuán)新的多品牌架構(gòu)已經(jīng)隱約成型，就是豪華品牌沃爾沃，大眾品牌吉利，在這兩者之間，未來再導(dǎo)入沃爾沃技術(shù)資源創(chuàng)立一個高端品牌。目前，吉利正在開發(fā)的包括KC概念車等產(chǎn)品都將屬于吉利品牌范疇。

　　品牌戰(zhàn)略的調(diào)整勢必牽涉到現(xiàn)有渠道和產(chǎn)品的整合。孫曉東表示，在渠道梳理和整合完成之前，目前不便對外界披露細(xì)節(jié)。但他介紹，此前已經(jīng)實施的五大營銷區(qū)域事業(yè)部，使整個營銷機(jī)構(gòu)扁平化，充分放權(quán)讓“能夠聽到市場炮聲的人來做決定”。而渠道的優(yōu)化是一個長期過程，吉利汽車已經(jīng)著手優(yōu)化渠道的質(zhì)量、能力和布局，“客戶滿意度”和“單店效益”將是渠道能力提升的兩個重要緯度。分析人士認(rèn)為，這切中的正是當(dāng)前吉利汽車經(jīng)銷商規(guī)模大而單店不強(qiáng)的弊病。未來一批大經(jīng)銷商將能做大，也必然將有一些弱小經(jīng)銷商被淘汰。原有各大渠道中的一些產(chǎn)品也將實現(xiàn)整合。

　　今年前9個月，吉利汽車總銷量37萬多輛，同比增長13%左右，實現(xiàn)全年56萬輛目標(biāo)仍需要加把火。下一步如何在維持穩(wěn)健市場表現(xiàn)基礎(chǔ)上適當(dāng)提速上量，也是孫曉東作為銷售主帥的必然挑戰(zhàn)?！皦毫艽蟆！睂O曉東說，“上任以來還從來沒有滿意過。”

來源:中國品牌建設(shè)網(wǎng)

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