五糧液發(fā)力低端酒損品牌形象 三季度業(yè)績壓力大

　　近期,白酒龍頭企業(yè)五糧液加速推出中低端產(chǎn)品的舉動讓本已疲憊不堪的白酒行業(yè)再次硝煙彌漫。在高端酒受到政策打壓后中低端領(lǐng)域再次成為企業(yè)爭奪的對象。然而業(yè)界擔(dān)憂,低端市場競爭大利潤低的現(xiàn)狀會不會不但不能讓五糧液有所斬獲,反而傷害了其高端品牌的價值?另外,從中秋佳節(jié)的銷售情況看,白酒市場低迷的情況依然沒有改變,這是否會拖累其三季度的業(yè)績?對此,中國經(jīng)濟網(wǎng)記者電話采訪了五糧液股份有限公司相關(guān)部門,但截至發(fā)稿時止電話一直無人接聽。

　　低價戰(zhàn)略引質(zhì)疑

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道消息,今年五糧液加大了對中低端產(chǎn)品方面政策的支持力度和經(jīng)銷商資源方面的傾斜力度。此前,五糧液推出三款新品,進(jìn)軍“讓老百姓都喝得起”的民酒市場。

　　作為一家高端白酒企業(yè)卻加大中低端白酒的布局,特別是十幾元的產(chǎn)品,五糧液近期發(fā)布的戰(zhàn)略越發(fā)讓市場對其高端白酒的品牌價值擔(dān)憂,五糧液此舉勢必會拉低品牌形象,低價格的產(chǎn)品或許能夠給五糧液帶來短期的、較為可觀的營收,但對未來長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

　　五糧液加大中低端白酒布局后,未來在各個區(qū)域?qū)庥龅胤桨拙破放频牡挚?五糧液雖然擁有全國知名度,但由于在各地缺少強有力的渠道,其中低端產(chǎn)品在地方市場很難落地。

　　白酒低度化引爭議

　　“未來低度酒有望成為白酒行業(yè)的一股新風(fēng)潮,一旦五糧液的低度酒受到消費者認(rèn)同,或?qū)㈤_辟一片藍(lán)海,其他企業(yè)有跟進(jìn)的可能”,中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受記者采訪時表示,“不過,當(dāng)前是白酒行業(yè)深度調(diào)整期,市場需求不振,白酒行業(yè)整體表現(xiàn)較差,五糧液也不例外?！?/p>

　　白酒營銷專家楊承平則認(rèn)為,更多國內(nèi)白酒消費者認(rèn)可高度酒,經(jīng)典的高度酒產(chǎn)品有群眾基礎(chǔ),但低度酒缺乏這一點。另外,消費者對于低度酒的普遍認(rèn)知也是目前的一個障礙,“度數(shù)一低,往往就會聯(lián)想到勾兌,消費者心里就會犯嘀咕”。楊承平說。

　　而職業(yè)營銷人、《思想營銷》作者吳永法更是直言,在當(dāng)下去奢靡之風(fēng)的大潮影響下,五糧液實在有點急躁,渠道亂、產(chǎn)品開發(fā)亂,三款低度產(chǎn)品更是攪局。

　　三季度業(yè)績壓力大五糧液實行大促銷

　　據(jù)大智慧消息,近日五糧液2013年中秋訂貨會暨答謝宴會在北京舉行。23號北京某直營店負(fù)責(zé)人向大智慧通訊社表示,下半年新策略最快也要10月后才會實際開展。分析師表示,今年中秋國慶雙節(jié)旺季不旺已成事實,白酒下半年超預(yù)期希望可能渺茫。

　　北京某負(fù)責(zé)銷售五糧液春夏秋冬的直營店負(fù)責(zé)人指出,廠家指的春夏秋冬系列酒即將開展如買贈活動的各項策略還未正式下放到店面,估計需要一兩個月直營店等才能配合實施。

　　據(jù)介紹,春夏秋冬精品為52度濃香型白酒,規(guī)格為500ML/瓶,作為本系列的主推產(chǎn)品,現(xiàn)在價格為400元+/瓶,今年價格并未出現(xiàn)大的浮動。此外,低度的新品目前只是上市,還未全國市場鋪開。

　　有媒體報道,訂貨會上五糧液表示目前主力銷售的52度“春夏秋冬精品”酒,將就在廣播、電購等媒體渠道以整箱、組合銷售等形式。在全國范圍內(nèi)同時展開降價、買送甚至干脆“買一送一”的促銷活動。

　　海通證券食品分析師表示,五糧液要靠系列酒拉升業(yè)績。低度酒的積極推出和中高端酒的進(jìn)一步降價,五糧液銷售困難可見一斑,三季度的業(yè)績壓力大。

　　五糧液或風(fēng)雨飄搖

　　據(jù)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)報道,今年3月份,五糧液明確提出“做精做細(xì)高端品牌,做強做大中端品牌,做穩(wěn)做實低價位品牌”的思路,著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌,力拓中低端市場的想法就已經(jīng)相對明確。隨著市場變化的深入,五糧液又隨后打出了低價和低度策略。

　　繼7月份推出五糧特曲、五糧頭曲等中價位新品發(fā)力腰部市場外,近期五糧液直接將主品牌低度化,推出了35度、39度、42度五糧液,價格在500元/瓶~600元/瓶,以及五糧液2013中國夢?特別紀(jì)念版。

　　對于這些新品,五糧液全部采取自營的方式回收渠道利潤,而五糧液公司在去年實行“七大營銷中心+子公司”網(wǎng)絡(luò)布局的營銷機構(gòu)改革也保證了五糧液有條件采取相對靈活的市場策略。

　　對于五糧液直接“變現(xiàn)”主品牌的行為,行業(yè)內(nèi)有兩種聲音:一種是不認(rèn)可的,認(rèn)為五糧液此舉是在透支品牌,有失老大風(fēng)范;也有一種觀點認(rèn)為“無關(guān)道德,只是市場”,此輪行業(yè)調(diào)整不同于以往,過去在白酒價值被低估的情況下,堅守價格是正確的選擇,然而此次調(diào)整則是行業(yè)對價值高估的回落,如果還繼續(xù)堅守,可能很難撐過這個冬天。五糧液相對茅臺更有“轉(zhuǎn)身”優(yōu)勢的地方在于,其系列酒的強大產(chǎn)銷量,這也為下半年五糧液的業(yè)績提供了反彈的基礎(chǔ)。記者鄭常泰

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)

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