解密通靈珠寶百貨商場逆勢增長

2013年上半年，華爾街見證了“中國大媽”搶購黃金的瘋狂，一時(shí)間，黃金銷量飆升。然而，經(jīng)濟(jì)的不景氣和黃金的瘋狂也讓鉆石消費(fèi)再度陷入低迷。

繼2012年鉆石成交量被“腰斬”后，今年上半年依舊延續(xù)下滑態(tài)勢。根據(jù)上海鉆交所數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，通過鉆交所的鉆石交易量累計(jì)達(dá)到3393.3萬克拉，同比減少37.6%。

一方面鉆石總體消費(fèi)低迷，另一方面，新的鉆石品牌和鉆石電商崛起，加劇了鉆石行業(yè)的競爭。但通靈珠寶卻是一個(gè)例外。

通靈珠寶經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為一個(gè)在全國擁有約300家店鋪、年銷售過10億的珠寶連鎖品牌。

即使在今年萎靡不振的消費(fèi)市場，依然快速發(fā)展，上半年實(shí)現(xiàn)6億元的銷售額，利潤突破1億元。尤其是在南通的高速發(fā)展，成為通靈珠寶發(fā)展的一個(gè)縮影，而這背后的積淀，卻非一日之功。

500米5家店半年銷售超四千萬

南通人一向喜愛珠寶玉器，甚至整個(gè)江蘇都有這種傳統(tǒng)。這與北方人酷愛黃金、不了解鉆石翡翠文化形成強(qiáng)烈對比。

所以早在11年前，以鉆石為主、翡翠為輔的通靈就開始進(jìn)入南通市場?，F(xiàn)在的通靈在全國20多個(gè)省市布點(diǎn)，以南京為起點(diǎn)，輻射全國，其中渠道布局中一二線城市占據(jù)70%。

經(jīng)過十一年的耕耘，通靈在南通創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：500米5家店，半年銷售超4000萬，店鋪增速最高的達(dá)69%。在南通的金鷹和文峰百貨中，通靈的鑲嵌類珠寶（鉆石）銷售位列第一。

如此密集的渠道布局和業(yè)績的高增長頗為罕見，在南通南大街商圈珠寶品牌中，周大福有4家，潮宏基3家。

這種布局一定程度上源于南通特殊的商圈布局。目前只有這條長達(dá)500米的南大街，聚集著南通四家百貨商場：文峰、僑鴻、金鷹、八佰伴。

在渠道的布局上，去年通靈經(jīng)歷了動(dòng)蕩期。通靈被迫將南通的“兩店兩廳”改為今年的“一店四廳”（即專賣店和商場專廳）。由于通靈的第一家專賣店占據(jù)八佰伴街邊位置，去年9月被迫撤掉，通靈則挪進(jìn)八佰伴內(nèi)部相對較小的專廳。這一變動(dòng)極大地打擊了通靈銷售人員的士氣，因?yàn)榘税郯榈倪@家專賣店年銷售額為3000余萬，占據(jù)去年南通市場6000多萬銷售額的半壁江山。

但面對商場對客流的強(qiáng)勢聚集力，也為了彌補(bǔ)撤掉八佰伴專賣店的損失的好資源，通靈決定改變經(jīng)營思路，全力爭搶商場資源，利用文峰和金鷹升級改造的機(jī)會(huì)，跟這兩家商場爭取到比原有專廳面積擴(kuò)大一倍，并進(jìn)駐位于街尾處的僑鴻。

渠道的重新布局，經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，團(tuán)隊(duì)的重新凝聚讓通靈的銷售高速增長，今年1到6月份，金鷹店同比增長66%至569萬；文峰店同比增長68%至1051萬，超過文峰珠寶上半年50%的平均增速；南通專賣店同比增長40%至1540萬，剛進(jìn)駐不到一年的僑鴻也達(dá)到197萬的銷售額。

整個(gè)上半年通靈在南通市場的5家店銷售超過4000萬，這讓通靈在今年初定下的8000萬銷售目標(biāo)指日可待。

善營銷重管理

對于通靈在南通如此密集布店都取得高速增長，在百貨業(yè)浸淫11年的僑鴻副總周光明并不感到意外。

談到通靈在僑鴻百貨的業(yè)績表現(xiàn)，周光明表示在僑鴻百貨中，通靈的銷售額一直是排在鑲嵌類第一位。但周大福、金至尊、潮宏基等這些品牌的總體銷量比通靈大，因?yàn)樗鼈兊慕鹌黝愓急冗_(dá)到70%至80%。單從鑲嵌類看，通靈要高出競爭對手一半，而且坪效很高。

周光明認(rèn)為原因首先在于通靈在四個(gè)商場的全覆蓋，因?yàn)檫@四個(gè)商場的客群不一樣：“比如文峰消費(fèi)客層偏卡類，消費(fèi)客層相對低一點(diǎn)。僑鴻的大單多，八佰伴客層偏時(shí)尚，更多是美觀，所以對它的銷售不影響?！?/p>

當(dāng)前，渠道的全覆蓋只是一個(gè)方面，業(yè)績增長更重要的一個(gè)前提是品牌的認(rèn)知度，在周光明看來，通靈是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而且其親民的廣告語“為下一代珍藏”的精髓和靈魂是其他品牌都找不到的。他認(rèn)為中國珠寶行業(yè)有兩個(gè)老大：一個(gè)是以黃金為主的周大福，一個(gè)是以鑲嵌為主的通靈。

此外，周光明認(rèn)為通靈的品牌管理和人員管理也頗有特色。在與通靈員工交流的過程中，有兩點(diǎn)讓周印象深刻：一是通靈柜臺(tái)陳列的“家庭檔案”，給人家的溫馨感；第二就是通靈銷售人員抓大單的能力特別強(qiáng)。

另一位具備多年銷售管理經(jīng)驗(yàn)文峰百貨副總顧晏更深諳一個(gè)品牌業(yè)績增長背后的邏輯。

顧晏把通靈的高增長的首要因素歸結(jié)為廣宣做的好。在顧晏看來，通靈很善于借助“柏林電影節(jié)”做一些事件營銷，當(dāng)然宣傳不僅僅是直接打出的硬廣告，2012年下半年至今，通靈在南通開店的數(shù)量和在商場中占據(jù)優(yōu)勢地位也是一種潛移默化的宣傳。

從這些方面講，通靈在南通的造勢的確很成功，除了在500米的街上開設(shè)5家占據(jù)優(yōu)勢地位的店鋪外，通靈還難得的在金鷹和文峰百貨商場的戶外廣告中占據(jù)一席之地。

當(dāng)然，顧晏也認(rèn)為通靈的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是不可缺少的成功因素，作為資深的銷售管理人員，顧晏能深切地體會(huì)到終端銷售的重要性，尤其是員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和銷售激情。

成功的定位與創(chuàng)新不懼電商沖擊

在通靈珠寶CEO沈東軍眼中，南通只是通靈珠寶發(fā)展中的一個(gè)典型或者是縮影，它代表著通靈未來的一種發(fā)展趨勢。

正是這種胸有成竹的自信讓沈東軍有底氣一次又一次拒絕外來的投資者，甚至是兩家頂級奢侈品基金的投資。

其實(shí)，2005年，通靈曾接受過其供應(yīng)商全球領(lǐng)先鉆石切割貿(mào)易機(jī)構(gòu)EDT的戰(zhàn)略投資。EDT以排他性的、永久追隨大股東的方式，對通靈珠寶進(jìn)行戰(zhàn)略投資。2012年，EDT將“藍(lán)色火焰”專利轉(zhuǎn)交給通靈珠寶，并向其增資1.5億元，至此共擁有通靈珠寶15%的股權(quán)。

良好的現(xiàn)金流讓沈東軍對財(cái)務(wù)投資者并不感興趣，面對電商的沖擊，尤其是鉆石電商的崛起，沈東軍并不擔(dān)心：“我認(rèn)為在電商的沖擊下，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和品牌可以銷售的很好的?！?/p>

從經(jīng)營者的角度，沈東軍將通靈的快速發(fā)展歸結(jié)為四個(gè)原因：一是國際化的形象，通靈不僅是柏林電影節(jié)的贊助商，擁有EDT的投資背景，還有國際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。二是“為下一代珍藏”的獨(dú)特定位，他認(rèn)為這種定位契合中國人為子女留財(cái)富的傳統(tǒng)，也契合這個(gè)時(shí)代和通靈的產(chǎn)品。為了能世代相傳，通靈鑲嵌類珠寶的含金量要比其他品牌多50%。

產(chǎn)品的同質(zhì)化一直是困擾鉆石品牌發(fā)展的一個(gè)瓶頸，所以沈東軍將通靈獨(dú)特的產(chǎn)品歸結(jié)為第三點(diǎn)原因。品類創(chuàng)新是通靈的產(chǎn)品優(yōu)勢，尤其是通靈擁有“藍(lán)色火焰”切工專利，以其獨(dú)創(chuàng)的89個(gè)切面開創(chuàng)了切工鉆石新品類。其他產(chǎn)品如婚戒的“凝愛”系列，上半年市場增加率高達(dá)34.6%。

另外，沈東軍認(rèn)為持續(xù)的創(chuàng)新能力也是通靈快速增長的重要因素，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的創(chuàng)新也必不可少，尤其是根據(jù)通靈珠寶的品牌定位進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新。為了讓“為下一代珍藏”定位具體化、可視化，通靈特別推出了“愛的檔案”實(shí)物和APP，用于記錄家庭成員間溫情和重要時(shí)刻。

當(dāng)然，還有通靈珠寶強(qiáng)有力的運(yùn)營管理能力，現(xiàn)在的沈東軍正帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)走在IPO的路上，盡管已有十多家珠寶在排隊(duì)上市，但沈東軍信心滿滿。

來源：鳳凰網(wǎng)

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